економічні науки/зовнішньоекономічна діяльність

Попова Т.Л, Голуб Ю.О

Донбаський Державний Технічний Університет, м.Алчевськ

Реалізація міжнародної маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу

Активна участь вітчизняних підприємств у світо господарських зв’язках обумовила активізацію їх зовнішньоекономічної діяльності. Стійкий розвиток українських підприємств на міжнародних ринках багато в чому обумовлений ефективністю розробленої і обраної ними міжнародної маркетингової стратегії, яка визначає як ринок споживача, товарну, цінову і комунікативну політику, так і допомагає їм виходити на нові зовнішні ринки.

Маркетингова стратегія є важливою функціональною складовою загальної стратегії підприємства, яка виконує направляючу та інтегруючу роль у комплексних зусиллях підприємства на закордонному ринку. Але в умовах інтенсивного зростання кількості товарів-замінників на більшості ринків усе більше значення у формуванні і реалізації міжнародної маркетингової стратегії підприємства відіграє торгова марка, що виступає одночасно як засіб ідентифікації, комунікації і, у випадку формування кола прихильників і як засіб створення додаткової вартості (марочний капітал), тобто бренд[2].

Бренд — унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Велику інформаційну і стимулюючу роль в реалізації міжнародної маркетингової стратегії грає успішно розроблений фірмовий стиль підприємства або його бренд. Сформований у іноземного покупця той чи інший імідж підприємства або його продукції дуже часто формує його поведінку[3].

У наш час на більшості внутрішніх та іноземних ринках боротьба за споживача спостерігається не між окремими товарами, а між брендами. Тому дослідження ролі бренду у формуванні міжнародної маркетингової стратегії підприємства та, відповідно, обґрунтування критеріїв та розробка методів оцінки ефективності маркетингової стратегії на основі бренд-підходу є важливою і актуальною науково-практичною задачею, вирішення якої пов'язано з такими найважливішими проблемами, як підвищення конкурентоспроможності українських підприємств та забезпечення росту економічної ефективності їхнього функціонування[2].

«Кока-кола», «Ксерокс», «БМВ», «Самсунг». Чи знайдеться хоч би одна людина, яка ніколи не чула про ці бренди, створені багато років тому, але як і раніше залишаються символами успіху в бізнесі? Вони вже завоювали багато ринків, але не зупиняються на цьому. Саме тому на сьогоднішній день підприємствам України необхідно займатися розробкою власної торгової марки, або бренду, за допомогою якого вони зможуть розробляти власні унікальні міжнародні маркетингові стратегії, які допоможуть їм завойовувати нові іноземні ринки. Міжнародна маркетингова стратегія з позиції бренд-підходу є довгостроковою програмою підприємства щодо розвитку своїх брендів на іноземних ринках з метою досягнення стратегічних маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення зі створення стійких конкурентних переваг і розширення брендів. В цьому новому цільовому змісті маркетингової стратегії товар стає інструментом продажу бренду.

На сьогоднішній день існує така класифікація міжнародних маркетингових стратегій, зокрема, з позиції бренд-підходу за основним способом проникнення і дії фірми на іноземному ринку: моно-бренд для полі-ринку; моно-бренд для моно-ринку; полі-бренд для моно-ринку; полі-бренд для полі-ринку та суббренд для моно- або полі-ринку.

Серед цих стратегій популярності набула стратегія суббренду. Підприємства, які вже успішно вивели на ринок свою торгову марку, нерідко, починають розширювати асортимент, створюючи при цьому так звані суббренди. Суббренди - це бренди, пов'язані з головним брендом. При використанні данної стратегії підприємства зможуть:

- скоротити бюджет, необхідний на створення і просування cуббренду;

- суббренд захищає головний бренд від «розмивання» в результаті надлишкового розширення;

- суббренд попереджує, що пропозиція нова і відрізняється від інших;

- суббренд здатний розширити головний бренд, що дозволить йому конкурувати в раніше недоступних сегментах зовнішнього ринку[4].

Таким чином, вдало розроблена міжнародна маркетингова стратегія на основі бренд-підходу надасть підприємству ряд можливостей:

- отримати додаткову фінансову вигоду;

- підвищити ціну на товар чи послугу;

- підвищити обсяги продажів товару;

- розширити взаємозв’язки з партнерами і фінансовими організаціями;

- мати наявність повної чи часткової інформації про цільову аудиторію та про найближчих конкурентів[3].

Можна зробити висновок, що на сьогоднішній день бренд являється рушійною силою у міжнародному бізнесі і він грає значну роль у забезпечені ефективної реалізації міжнародної маркетингової стратегії підприємства. Тому ефективність міжнародної маркетингової стратегії залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку, скільки від вдало розробленого бренду, тому що споживачі, як правило, обирають той товар який вже відомий. Тому саме бренд визначає зміст міжнародної маркетингової стратегії підприємства, а також дають можливість проаналізувати фактори, які впливають на її реалізацію.

Використана література

1. http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/343648.html

2. Акулич, И.Л.Международный маркетинг : учеб. пособие /И.Л. Акулич. Мн. : выш. шк., 2006. - 544 с.

3. http://uk.wikipedia.org/wiki

4. http://www.advertology.ru/