Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Фоломкіна І.С., Грінін К.С.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк

Комплексна система стратегічного управління

підприємствами на основі маркетингу

Об’єктивною необхідністю для сучасних підприємств є маркетингова орієнтації всіх аспектів діяльності, в тому числі і в області стратегічного управління. Маркетингова орієнтація стратегічного управління дозволяє максимально повно враховувати потреби ринку при виборі найбільш ефективних стратегій діяльності, спроможних надати підприємствам довгострокові конкурентні переваги на ринку. При цьому елементи маркетингової діяльності повинні використовуватися як при розробці стратегій, так і при їх реалізації.

За умов переорієнтування стратегічної діяльності підприємств на маркетинг виникає необхідність у застосуванні комплексного підходу до здійснення цієї діяльності. У зв’язку з цим, для вдосконалення стратегічного управління підприємством на основі маркетингу підприємствам пропонується розробити і провадити у свою практичну діяльність комплексну систему стратегічного управління підприємством на основі маркетингу.

Рекомендована комплексна система стратегічного управління підприємством на основі маркетингу (КССУПМ) являє собою сукупність взаємопов’язаних елементів управлінської діяльності в області стратегічного менеджменту, які забезпечують стратегічне управління підприємством з орієнтацією на задоволення потреб ринку, при найменшому стратегічному ризику та найбільшій довгостроковій ефективності діяльності. На нашу думку, КССУПМ можна представити як складну систему, що містить декілька рівнів (стратегічний, тактичний, інтегрований), кожний з яких відповідає певній системі стратегічного управління, органічно пов’язаних між собою (рис. 1).

Рис. 1 – Рекомендований склад комплексної системи стратегічного управління підприємством на основі маркетингу

Так, стратегічному рівню КССУПМ відповідає система стратегічного планування і розробки стратегій на основі маркетингу, основним призначенням якої є розробка ефективного і оптимального стратегічного набору на основі всебічного стратегічного маркетингового аналізу зовнішніх і внутрішніх умов діяльності підприємств. Ця система повинна складатися з трьох підсистем: підсистеми стратегічного маркетингового аналізу і діагностики, підсистеми стратегічних маркетингових орієнтирів підприємства, підсистеми розробки стратегій і формування стратегічного набору на основі маркетингових інструментів.

Основним інструментом стратегічного аналізу виступає стратегічний ситуаційний аналіз за методикою SWOT, для проведення якого підприємствам слід здійснювати збір інформації з усіх можливих джерел – внутрішніх і зовнішніх, первинних та вторинних. Логічним продовженням стратегічного ситуаційного SWOT- аналізу є стратегічне маркетингове спостереження, яке дозволяє слідкувати за зміною окремих факторів маркетингового середовища підприємств, вчасно їх помічати і своєчасно реагувати на ці зміни.

Всю сукупність стратегічних орієнтирів підприємства можна поділити на три типи: ідеали – орієнтири, які підприємство не розраховує досягти у найближчому майбутньому, але припускає наближення до нього (стратегічне бачення і місія); цілі – найбільш загальні орієнтири діяльності підприємства у плановому періоді, що відображають бажаний стан об’єкта управління; задачі – конкретні орієнтири, що можна виміряти кількісно. При розробці стратегічних орієнтирів підприємства слід враховувати інтереси його стейкхолдерів (груп впливу). Основна задача вищого керівництва полягає в тому, щоб бачити поточні і передбачати майбутні інтереси стейкхолдерів – „ключових гравців”, і не допускати критичних невідповідностей між результатами діяльності підприємства й інтересами стейкхолдерів.

При розробці стратегій і формуванні стратегічного набору слід брати до уваги три основні елементи: формування запланованої частини стратегій за допомогою будь-яких формалізованих моделей; формування адаптивної частини стратегій; узгодження стратегій між собою і формування стратегічного набору.

Тактичний рівень КССУПМ відповідає системі стратегічної організації і управління реалізацією стратегій на основі маркетингових інструментів, яка призначена для ефективного впровадження розроблених стратегій у практику діяльності підприємств, а також поточного управління запланованими стратегічними змінами та змінами у відповідь на несподівані зміни зовнішнього середовища. Основними складовими цієї системи є підсистема підготовки до реалізації стратегій, підсистема забезпечення реалізації стратегій різними видами ресурсів, підсистема маркетингового управління стратегічними змінами.

Підготовка до реалізації стратегій включає в себе такі елементи: формування системи стратегічних планів, програм і проектів; розподіл ресурсів і відповідальності; створення „стартового майданчика”.

Забезпечення реалізації стратегій повинно охоплювати забезпечення реалізації стратегій за всіма напрямками: організаційне забезпечення, ресурсне забезпечення, маркетингове забезпечення, соціально-психологічне забезпечення.

Підсистема маркетингового управління стратегічними змінами є однією з найважливіших при практичній реалізації стратегій і має складатися з таких елементів: підготовка до стратегічних змін, забезпечення системної реалізації стратегій і здійснення змін, управління опором стратегічним змінам.

Інтегрований рівень КССУПМ представлений системою маркетингового контролю та зворотного зв’язку, яка охоплює як стратегічні аспекти контролю, так і тактичні, і призначена для забезпечення ефективного функціонування всієї комплексної системи. Ця система містить три підсистеми, пов’язані з іншими рівнями комплексної системи: підсистему оцінки зовнішньої (стратегічної) ефективності стратегічного управління, підсистему оцінки внутрішньої (тактичної) ефективності стратегічного управління, підсистему коригування і зворотного зв’язку, що поєднує всі системи у КССУПМ.

Така рівнева побудова КССУПМ, на нашу думку, найкраще відображає взаємозв’язок стратегічних і тактичних аспектів діяльності підприємства при здійсненні ним стратегічного управління з орієнтацією на маркетингову концепцію діяльності.