Маланіч Ю.В.

студентка Національного Технічного Університету України «КПІ»

Особливості міжнародного стратегічного маркетингу в системі управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства

Для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його починає не задовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі, тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для України це доволі актуальне питання, але нестача фінансових засобів, ганебний стан основний засобів, невідповідність продукції міжнародним стандартам, а також застарілість технологій, є, для багатьох підприємств, одними з основних причин, що перешкоджають виходу на закордонні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентноздатними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та більш ефективного використання виробничих потужностей цим підприємствам необхідно шукати нові ринки збуту

Підприємства, що виходять на світовий ринок, зустрічають сьогодні жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності. [1]

Міжнародний стратегічний маркетинг тісно пов’язаний з мотивами, які властиві підприємствам, що виходять на світових ринок. Їх необхідно знати при конкретизацii понятійних основ проблеми. Достатньо системна систематизація мотивів зроблена Уальдорфом Е.Г. Він виділяє десять напрямків, які тезисно можна сформулювати таким чином:

1. Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами; збільшення тиску конкурентів; зростаюча залежність від посередницької торгiвлi особливо в питаннях якості, цiн, капiталовiддачi i розширення виробництва; збори, зв’язанi з захистомнавколишнього середовища; соцiальне законодавство, при якому вигiдно вкладати капiтал за кордоном).

2. Активнiсть зарубiжного конкурента i його успiхи заставляють шукати власний ринок збуту. Не в останню чергу це зв’язано с необхiднiстю пiдтримки свого iмiджа на належному рiвнi.

3. Подолання залежностi вiд внутрiшнього ринку i ”розсiяння” ризику шляхом завоювання iноземних ринкiв.

4. Вирiшення проблеми залежностi фiрми вiд сезонних коливань попиту на внутрiшньому ринку.

5. Краща завантаженiсть наявних i додатково створених потужностей.

6. Зниження затрат на заробiтну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, частково шляхом використання рiзних форм виробництва продукцii за кордоном, включаючи навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими льготами для внутрiшнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, якi прйнятi в своiй краiнi або в краiнi перебування.

8. Пiдвищення ефективностi збутовоi дiяльностi шляхом посилення риночних позицiй, наприклад, на основi створення вiддiлень, фiлiалiв i дочiрнiх пiдприемств, розширення сітки сервiсних пунктiв i т.п.

9. Компенсацiя коливань валютного курсу шляхом органiзацii часткового виробництва i збуту в вiдповiдних краiнах.

10. Одержання доступу до ноу-хау, який є можливим при умовi довгочасній присутності на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад, в формi партнерства з іноземними фiрмами.

11. Обхiд тарифних i адмiнiстративних перешкод iмпорту з допомогою форм прямої присутності на зарубiжному ринку.

12. Забазпечення довгострокового успiшного збуту iвiдповiдного економiчного росту.

13. Зниження загального ризику шляхом iх вiднесення набiльший об’єм продукцii в штуках, що можна реалiзувати, маючисвоi зарубiжнi фiрми.

14. Звiльнення високо квалiфiкованого кадрового персоналудля рiшення бiльш складних задач в своiй краiнi на основi пе реносу за кордон виробництва окремих виробiв або комплектуючихдо них .

15. Стабiлiзацiя цiновоi полiтики або розширення рамок для ii здiйснення на внутрiшньому i зарубiжному ринках, примiняючи дегресiю вiдносно кiлькостi продукцii.[2]

Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах внутрішнього (національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу. Разом з тим міжнародний маркетинг має свої специфічні особливості. [1]

Такі відмінності, які випливають з неоднакових соціально-економічних, історичних, етнічних та природно-кліматичних умов виробництва і реалізації товарів і послуг у різних країнах. Служби міжнародного маркетингу повинні детально вивчити всі ці особливості, з тим щоб враховувати їх в організації виробничо-збутової діяльності на зарубіжних ринках. Передусім йдеться про вивчення запитів іноземних споживачів, можливостей розширення експорту товарів, кон'юнктури зарубіжних ринків тощо.

В цілому завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:

1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;

2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;

3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;

4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності і відповідної її організації;

5) формування структури служби маркетингу. Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки і зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами - основними експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни і потенційних можливостей споживання товарів і послуг. Для обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок необхідно чітко визначити цілі і завдання міжнародного маркетингу. Йдеться про частку загального обсягу свого продажу на зовнішніх ринках однієї чи кількох країн відповідно до характеру їх економіки, культури, політичного клімату тощо. Привабливість країни залежатиме від виду продукції, географічних факторів, рівня доходів, чисельності населення та інших особливостей. [3]

При виході на зовнішній ринок виникає принципово нова ситуація, більш різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:

1) підвищується ступінь невизначеності в діяльності підприємства;

2) зростає ступінь ризику, з'являється додатковий ризик його діяльності;

3) збільшується потреба в інформаційному забезпеченні підприємства;

4) підвищуються вимоги до координації різних напрямків і сфер їх діяльності.

Все це і визначає специфіку міжнародного маркетингу, робить необхідним його використання в управлінні ЗЕД.

Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й аналізу заходів, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш як в одній країні. [1]

Міжнародний маркетинг визначає політику компанії, перш за все при переміщенні капіталів, товарів, послуг через кордон, тобто виступаючи в якості експортного маркетингу. Однак міжнародний стратегічний маркетинг не є виключно інструментом експорту товарів за кордон - це більш широке поняття. Він припускає роботу компанії, як поза країни, так і всередині неї. Крім того, міжнародний маркетинг включає в себе організацію закупівель товарів і послуг за кордоном.

У зв'язку з високими темпами процесів інтернаціоналізації і глобалізації бізнесу, в даний час міжнародний стратегічний маркетинг справедливо розглядати як основний вид маркетингу ринкової економіки. У свою чергу внутрішній маркетинг є лише однією з видів стратегій виходу в міжнародний простір; в епоху інтенсивного розвитку інформаційних технологій, засобів зв'язку, глобалізації попиту і пропозиції, відокремлений національний маркетинг просто немислимий у відриві від міжнародних тенденцій розвитку бізнесу. [4]

Література :

1. Дроздова Г. М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навч. посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – 247с.

2. Савельев Е.В. Загальна концепція маркетингу : Навчальний посiбник Тернопiль - ТIНГ – 1996

3. Основи економічної теорії: Підручник для студентів вищих навч. Закладів / За ред. Ю.В.Ніколенка. - 3-тє вид. - К.: ЦУЛ, 2003. – 540 с.

4. Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг. - Москва: Экономисть, 2005.