Дороніна Д. Є.,

Науковий керівник: д.е.н., професор Балабанова І. В.

Донецький національний університет економіки та торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ В УМОВАХ КРИЗОВОЇ ЕКОНОМІКИ

В сучасних умовах кризової економіки в Україні, які характеризуються динамічністю зовнішнього середовища, жорстким конкурентним тиском, зниженням купівельної спроможності населення, стратегічною задачею підприємства стає найбільш повне використання маркетингового потенціалу. Виявлення невикористаних раніше резервів, більш ефективне використання наявних ресурсів дозволить підприємству функціонувати в умовах самоокупності та самофінансування, дозволить підвищити рівень рентабельності та буде передумовою для перемоги у конкурентній боротьбі.

Метою даної роботи є вивчення методик оцінки стану та проведення дослідження стратегічного управління маркетинговим потенціалом, розробка стратегічного підходу щодо перспектив його розвитку на підприємстві.

Проблемами дослідження стратегічного управління потенціалом підприємства займалися багато вітчизняних і зарубіжних вчених, які представляли різні галузі науки: Ансофф І., Арзямов А., Ассель Г., Аткіна Н., Багрейв В., Балабанова Л., Бандурін А., Баранчеєв В., Безфамільна С., Берлін А., Гончарук В., Гуляєва Л., Друкер П., Котлер Ф., Лавренова Є., Марушков Р., Мерзлікина Г., Мажинський Р., Онищенко В., О’Шонессі Д., Попова Л., Попов Є., Рожков А., Сандей Є., Стріжов С., Ханжина В., Чернишова Г., Чуб Б., Шаховська Л. На сьогоднішній день створено певну теоретичну базу щодо питань сутності, складових частин, методик кількісної оцінки маркетингового потенціалу. В той же час, відсутня єдина думка щодо складових частин маркетингового потенціалу, його місця в структурі загального потенціалу підприємства, комплексний підхід до управління цією діяльністю.

Опрацювавши існуючі точки зору щодо питання визначення поняття «стратегічне управління маркетинговим потенціалом», ми вважаємо за потрібне інтерпретувати його як генеральну комплексну програму дій, що спрямована на пошук співвідношення між зовнішнім середовищем підприємства та ефективним використанням його маркетингового потенціалу (маркетингових зусиль та ресурсів) у довгостроковій перспективі.

Наше дослідження було проведено за матеріалами підприємства ТОВ ТД "Чорна перлина", що відноситься до харчової промисловості, а саме до рибної галузі та займається виготовленням та розповсюдженням рибних пресервів, консервів та інших товарів рибної переробки. Його діяльність буда порівняна з основним конкурентом – підприємством ТОВ СП "Санта Бремор".

У процесі дослідження нами було виявлено, що на підприємствах ТОВ ТД "Чорна перлина" та ТОВ СП "Санта Бремор" не використовується комплексна система стратегічного управління маркетинговим потенціалом. Тому ми вважаємо за потрібне проаналізувати стан стратегічного управління маркетинговим потенціалом у сукупності його підсистем – підсистеми стратегічного управління маркетинговими ресурсами та маркетинговими зусиллями.

У процесі досліджень було виявлено, що підприємству ТОВ ТД "Чорна перлина" притаманний високий рівень ефективності стратегічного управління маркетинговими ресурсами, а ТОВ СП «Санта Бремор» - середній рівень ефективності стратегічного управління маркетинговими ресурсами. Підприємство ТОВ ТД "Чорна перлина", по відношенню до ТОВ СП «Санта Бремор», отримало вищу оцінку рівня ефективності стратегічного управліннями такими видами потенціалу маркетингових ресурсів, як потенціал матеріальних ресурсів маркетингу, інформаційних, інноваційних та часових ресурсів маркетингу. Але показник рівня ефективності управління фінансовими ресурсами маркетингу ТОВ ТД "Чорна перлина" є нижчим, ніж аналогічний показник конкурента ТОВ СП «Санта Бремор».

Підприємствам ТОВ ТД "Чорна перлина" та СП «Санта - Бремор» притаманний високий рівень ефективності стратегічного управління маркетинговими зусиллями. Підприємство ТОВ ТД "Чорна перлина", по відношенню до ТОВ СП "Санта Бремор", отримало вищу оцінку рівня ефективності стратегічного управліннями такими видами потенціалу маркетингових зусиль, як потенціал маркетингової інформаційної системи, потенціал програмування маркетингу, потенціал маркетингового інструментарію, товарний потенціал, ціновий потенціал, комунікаційний потенціал. Але, показники рівня ефективності управління маркетинговими дослідженнями та управління ризиками ТОВ ТД "Чорна перлина" є нижчими, ніж аналогічні показники конкурента ТОВ СП «Санта Бремор».

Отже, підприємство ТОВ ТД "Чорна перлина" та підприємство ТОВ СП "Санта Бремор" мають дуже близький по значенню рівень стратегічного управління маркетинговим потенціалом, але ТОВ ТД "Чорна перлина" все ж відрізняється певними конкурентними перевагами. Для вдосконалення процесу стратегічного управління маркетинговим потенціалом підприємства та отримання додаткових конкурентних переваг, ТОВ ТД "Чорна перлина" необхідно покращити ефективність управління фінансовими ресурсами маркетингу, а також ефективність управління маркетинговими дослідженнями та управління ризиками.

Також нами було виявлено, що на підприємствах ТОВ ТД "Чорна перлина" та ТОВ СП "Санта Бремор" відсутній стратегічний підхід до організації маркетингової діяльності.

Для вирішення цих проблем та більш ефективного використання резервів зростання підприємства ТОВ ТД "Чорна перлина", нами було розроблено рекомендації щодо удосконалення стратегічного управління маркетинговим потенціалом підприємств за двома напрямками: впровадження комплексної системи стратегічного управління, а також розробка портфелю маркетингових інструментальних стратегій.

Портфель маркетингових інструментальних стратегій для підприємства ТОВ ТД «Чорна перлина» включає в себе стратегії STP- маркетингу (маркетингові стратегії сегментування, вибору цільового ринку та позиціонування), а також маркетингові товарні, збутові, цінові та комунікаційні стратегії, що наведені нижче.

Стратегії STP-маркетингу: - S – стратегія диференційованого маркетингу, що полягає у тому, щоб виробляти значну розмаїтість товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, кожний з яких вимагає визначеного комплексу маркетингових заходів;

- T – стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації, що полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку незалежно від їх товарних або сегментних ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є прибутковість і відповідність ресурсам і можливостям фірми;

- P - наступальна (атакуюча) стратегія, ефективна тому, що при розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції..

Товарна стратегія - стратегія розвитку товарного портфелю, що включає зміцнення слабких конкурентних позицій, активізацію заходів щодо просування товару, надання додаткових послуг, визначення і розподіл конкурентних переваг.

Збутова стратегія – превалювання системи підтримки збутової діяльності, що полягає у використанні активних прийомів стимулювання збуту й відведенні особливого місця його сервісній підтримці.

- Цінова стратегія – для нових товарів - стратегія «Проникнення на ринок», що використовується, коли цілі підприємства орієнтовані на збут, висока цінова чутливість споживачів, присутність на ринку великої кількості конкурентів, товар не має особливих, унікальних властивостей, товар не належить до категорії дешевого повсякденного попиту;

- для модернізованих товарів - стратегія зберігання рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару, що використовується, коли рівень конкуренції високий і є необхідність захисту позицій підприємства на ринку;

- для традиційних товарів - стратегія гнучких цін - універсальна стратегія.

Комунікаційні стратегії: - Рекламна - Інформаційно-орієнтована стратегія збереження позиції марки або підприємства, що призначена для зміцнення позиціювання шляхом передачі інформації про них;

- PR - стратегії внутрішньої зосередженості іміджу та здобуття іміджевої зацікавленості, що полягають у акцентування діяльності на пріоритетному аспекті, поступовому збільшенні до виграшного рівня споживчий і соціально-етичний аспекти іміджу; підвищенні рівня інформованості груп громадськості; досягненні рівня конкурентів;

- СТИЗ – орієнтація на матрицю стратегічних рішень, що враховує цілі стимулювання збуту відносно споживачів, торговельного персоналу і ділових партнерів і передбачає розробку комплексу маркетингових дій відносно активних і реактивних стратегічних рішень підприємства [6].

Підприємству ТОВ ТД "Чорна перлина" доцільно використовувати комплексну систему стратегічного управління маркетинговим потенціалом, що полягає у розробці стратегій на всіх рівнях: корпоративному, бізнес-рівні, функціональному, що наведені нижче.

Корпоративна стратегія - стратегія внутрішнього інтенсивного зростання, а саме стратегія інтенсифікації зусиль на ринку, що забезпечить виживання і конкурентні переваги підприємству за рахунок збільшення обсягу продажу товарів, що є, на існуючих ринках.

Бізнес-стратегії:

- Продуктово-ринкова – стратегія глибокого проникнення на ринок - підприємство функціонує на старому ринку та реалізує старий, вже відомий товар;

- Конкурентна - стратегія цінове лідерство (перевага по витратах) - підприємство може мінімізувати питомі витрати і знижувати ціни, що дозволяє йому залучати споживачів, оперативно реагувати на ріст собівартості і т.п. (мінімальні витрати, низькі ціни).

Функціональні стратегії (окрім маркетингових, що розглянуті вище):

- Фінансова - стратегія накопичення і споживання, яка спрямована на збалансування параметрів обмеженого зростання операційної діяльності і необхідного рівня фінансової безпеки підприємства;

- Інноваційна - захисна стратегія, яка передбачає створення нової продукції з новими споживчими властивостями;

- Кадрова – концентрована стратегія, для вузькоспеціалізованих підприємств.

Отже, для досягнення максимального рівня стратегічного управління маркетинговим потенціалом на підприємстві, необхідно здійснювати комплексне стратегічне управління маркетинговими зусиллями та маркетинговими ресурсами, розробляти та використовувати стратегічні набори за усіма рівнями стратегій, узгоджувати їх між собою, а також приводити організаційну структуру у відповідність з обраними стратегіями.

Література:

1. Балабаниць, А.В. Стратегічний менеджмент: навч.-метод. посіб. щодо вивч. дисципліни в умовах КМСОНП/ А. В. Балабаниць. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2009. – с.162.

2. Балабанова Л.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства: Монографія / Л.В. Балабанова, Р.В. Мажинський. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005.- 153 с.

3. Балабанова Л. В. Стратегія і тактика управління підприємством: Навч. посібн./ Л. В. Балабанова, І. С. Фоломкіна – Донецьк: ДонНУЕТ, 2009. – 421 с.

4. SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій: Навч. посібн./ За ред. Л. В. Балабанової – К.: Знання, 2005. – 301 с.

5. Міщенко А.П. Стратегічне управління: Навч. посібник. – К.: “Центр навчальної літератури”, 2004. - 366 с.

6. Холод, В.В. Стратегічний маркетинг: навч. посіб. щодо вивч. дисципліни в умовах КМСОНП/ В.В. Холод – Донецьк : ДонНУЕТ, 2009. – 272 с.