Экономические науки/6. маркетинг и менеджмент
К.г.-м.н. Ткаченко Л.В., Сасін І.С.
Дніпропетровський университет економіки і права ім..
Альфреда Нобеля, Україна
Проблеми застосування та ефективність заходів стимулювання збуту споживчих
товарів
Заходи зі стимулювання збуту набули
особливої популярності на світовому споживчому
ринку і останнім часом в Україні під впливом цілої низки факторів, таких як:
1. Зростання цін та падіння чутливості
до реклами в ЗМІ.
2. Зростання професіоналізму агенцій із
стимулювання збуту.
3. Збільшення кількості імпульсних
покупок .
4. Посилення конкуренції і прискорення
життєвих циклів продуктів.
5 Розбещення покупців, які звикають до
того, щоб купувати лише ті товари, що стимулюються [3, с.407].
Більшість дослідників погоджуються з
ефективністю стимулювання у короткочасному підвищенні продажу, але сперечаються
щодо його довготривалого ефекту[2, с. 198] за таких причин:
1. Стимулювання збуту -
"зовнішній" стимул, що не створить повторних покупок.
2. Цінові очікування споживачів
знижуватимуться,
3. Стимулювання покупців, неспроможних зробити повторну покупку
після акції стимулювання зменшуватиме відсоткову норму вже звичної повторної покупки.
4. Стимулююча ціна зменшить оцінку
торгової марки
5. Постійні покупці накопичуються
товаром протягом акції з стимулювання й опісля купуватимуть менше.
У літературі наводять також чимало інших факторів, ускладнюючих стимулювання
збуту [3]:
1. Покупці часто можуть бути до якоїсь
міри в пошуку певної ціни, оскільки використовують ціну як замінник міри
якості.
2. Ефективність стимулювання одного
типу продукту не гарантуватиме його успіх для інших.
3. Реакція на стимулювання збуту
змінюється відповідно до рівня інформованості споживачів щодо продукту .
4. Стимулювання може підвищити
продуктову обізнаність серед споживачів,
5. На просування можуть впливати
додаткові торгові заохочення,
В Україні активно ведеться пошук нових
ефективних систем заохочення покупців до пробної покупки. Проте при
стимулюванні торгівлі виробники стикаються з низкою проблем.
По-перше, існують певні труднощі
контролю за виконанням роздрібними торговцями обов'язків за договором.
Роздрібні продавці не завжди спрямовують закупівельні знижки на зниження цін,
не забезпечують додаткових торговельних місць або експозиції навіть після
одержання товарної або експозиційної знижки. Після кількох виявлених випадків обману
виробники повинні наполегливо вимагати підтвердження виконання зобов'язань
торгівлею.
По-друге, дедалі більше роздрібних
продавців закуповують товари про запас, тобто купують товару більше, ніж
переважно продають за певний період. Роздрібні торговці у відповідь на
10-відсоткову знижку можуть закупити таку кількість товару, яку продаватимуть
12 і більше тижнів. Виробникові необхідно виробляти більше продукції, ніж було
заплановано, і оплачувати понаднормову працю своїх працівників.
По-третє, роздрібні продавці
використовують принцип переадресування товару, купуючи його більше, ніж
потрібно для регіону, передбаченого в договорі з виробником, і відправляючи
надлишки в інші райони країни. Виробники намагаються контролювати закупівлю про
запас і виконання торговельних договорів через обмеження кількості товару,
проданого зі знижкою, або зменшуючи обсяги виробництва і терміни доставляння
товару з метою забезпечення безперебійного виробництва[4, с.42-43].
Ефективність більшості видів
стимулювання оцінити просто, оскільки вони пов'язані з показниками збуту.
Найпоширеніший метод оцінювання передбачає порівняння обсягів продажу товару
перед початком реалізації програми, під час її дії і після завершення. Крім
цього аналізується частка ринку, яка належить підприємству, і як вона змінилась
в результаті застосування заходів стимулювання збуту.
Литература:
1. Головкіна Н.В. Стимулювання збуту: теорія, практика
і перспективи. // http://www.mim.kiev.ua/common/ua/activities/publications/mim_golovkina.pdf
2.
Данько Т.П. Управление
маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 323 с.
3.
Карпов В. Маркетинг:
прогнозування кон'юнктури ринку: Навч. пос. — К.: Знання,2001.-944с.