Сидоренко Ю.М.

Східноєвропейський університет економіки і менеджменту, Україна

Використання маркетингових досліджень в управлінні готельним підприємством

В умовах розвитку ринкових відносин, становлення економіки та функціонування підприємств, що базуються на засадах маркетингу, велика увага має приділятися формуванню цілісної, науково обґрунтованої системи організації, формування та управління підприємством у сучасних умовах. Такою системою є маркетингові дослідження на підприємствах, тобто створення такої продукції та послуг, яка б найбільше задовольняла потреби та попит на ринку, могла гнучко та адекватно реагувати на зміни у зовнішньому та внутрішньому ринковому середовищі, підвищувати прибутковість виробництва та діяльності підприємства готельної галузі в цілому тощо.

Вивчення вітчизняних та зарубіжних джерел доводить, що у сучасній економічній теорії та практиці розвиток маркетингу є головною умовою виходу підприємства з кризи, досягнення поставлених ринкових цілей. Предметом маркетингу є відносини суб’єкта господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб’єктами на конкретному ринку [9, с. 34].

Маркетинг як спосіб діяльності в умовах ринкових відносин ґрунтується на певних принципах. Насамперед, треба назвати такі принципи маркетингових досліджень:

– вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямах діяльності;

– відкритість до споживача, його побажань та потреб, активне пристосування й одночасно цілеспрямований вплив на них;

– спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

– комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і можливостей фірми;

– оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми;

– активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;

– науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління маркетингових досліджень, а також зворотного зв’язку;

– гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов навколишнього середовища [9, с. 35].

Відповідно до названих принципів маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.

Економіка України протягом останнього десятиліття проходить складний процес становлення ринкових відносин. Основними умовами переходу до ринкової економіки є розвиток підприємництва, стабілізація макроекономіки, лібералізація цін та реформування законодавчої бази. Розвиток підприємництва тісно пов'язаний із розвитком теорії та практики маркетингу, оскільки сучасне поняття підприємництва невід’ємно пов’язано із сучасною концепцією маркетингу як сукупності практичних методів управління підприємством. У рамках цієї концепції маркетингові дослідження стають основним способом отримання оперативної інформації про потреби, інтереси та мотивації споживачів. У зв’язку з цим зростає інтерес українських виробників до теорії та практики маркетингових досліджень.

В Україні на підприємствах готельної галузі промисловості проводять повноцінні маркетингові дослідження, спрямовані на просування нових товарів на вітчизняному ринку, розробку системи механізмів, що здатні скеровувати ділову ініціативу в напрямі активізації продажу товарів національного товаровиробника.

Водночас слід зазначити, що багато питань теорії та методології маркетингу та маркетингових досліджень активно досліджували як зарубіжні так і вітчизняні вчені. Незважаючи на велике різноманіття порушених наукових проблем та глибину їх дослідження, у сучасній економічній науці окремі аспекти залишились невирішеними. Так, недостатньо розглянуто особливості здійснення маркетингових досліджень на підприємствах готельної галузі; не розроблено галузеву маркетингову систему для вітчизняних підприємств готельної галузі; потребують удосконалення маркетингові інформаційні системи при проведенні маркетингових досліджень на підприємствах готельної галузі.

Щодо ринку продукції підприємств готельної галузі, то найбільш прийнятним є функціональний підхід, який за об’єкт дослідження має вивчення ринку, організацію реклами, купівлі-продажу, політику цін, матеріально-технічне забезпечення, а також системний підхід, об’єктом якого виступає маркетинг як підсистема підприємницької й економічної систем. Системний підхід ґрунтується на розгляді маркетингу як цілісного феномену, тобто на взаємозалежності і взаємозв’язку частин – підсистем у системі маркетингу, маючи на меті одержання оптимального результату на рівні цілої системи.

Ця класифікація цікава тим, що вона наочно висвітлює різні сторони маркетингової діяльності, які були більш детально проаналізовані в рамках різних підходів і зрештою склали загальну систему.

Виходячи з вимог менеджменту та забезпечення повноти маркетингових досліджень, важливо виділити складові «комплексу маркетингу». Американський вчений Е.Дж. Маккарті виділяє складові комплексу маркетингу за його рівнями (рис. 1.1)

0

Рис. 1.1. Складові рівнів комплексу маркетингу [10, с.25]

На сьогодні маркетологами вивчені, класифіковані і описані вісім станів попиту на продукцію та маркетингові стратегії, які застосовуються відповідно до зазначених станів попиту: негативний попит (конверсійний маркетинг); відсутній (стимулюючий маркетинг); потенційний (розвиваючльний маркетинг); спадний (ремаркетинг); нерегулярний (синхромаркетинг); повноцінний (підтримуючий маркетинг); надмірний (демаркетинг); нераціональний (протидіючий маркетинг).

У зарубіжній і вітчизняній літературі з проблем маркетингу не існує загального підходу до визначення функцій. Базуючись на принциповій методології маркетингу як ринковій концепції управління і збуту, професор І.І. Кретов запропонував універсальний підхід до приведення функцій у логічно несуперечливу систему. Цей підхід полягає у виділенні чотирьох блоків комплексів функцій і ряду підфункцій у кожному з них: аналітична функція; виробнича функція; збутова функція; функція управління і контролю [10, с. 7].

Отже, функції маркетингу досить різноманітні, проте будь-який підхід до їх систематизації включає, як правило, цілий спектр загальновизнаних функцій: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якому діє підприємство; вивчення ринків, конкурентів та споживачів; планування виробництва товару; формування й реалізація цінової політики; інформаційне забезпечення маркетингу; планування руху товарів, збуту та сервісу або розробка й реалізація маркетингових програм.

У зв’язку з реформуванням відносин власності, зміною цільової спрямованості підприємств готельної галузі ускладнюються функції їх маркетингу. Маркетинг цих підприємств дуже повільно, але поступово наближається до цілеспрямованої, цілісної, складної ієрархічно відкритої системи, яка має функції самоорганізації і самоуправління.

Література:

1. Системи управління якістю. Вимоги : ДСТУ ISO 9001-2001. – К. : Держстандарт України, 2001.

2. Послуги туристичні. Засоби розміщення. Загальні вимоги : ДСТУ 4268:2003. – К. : Держстандарт України, 2003.

3. Послуги туристичні. Класифікація готелів : ДСТУ 4269:2003. – К. : Держстандарт України, 2003.

4. Стандарти управління якістю та забезпечення якості. Ч. 1. : ДСТУ ISO 9000-2-96. – К. : Держстандарт України, 1997.

5. Агафонова Л. Г. Міжнародний досвід обґрунтування базової стратегії конкуренції готельного підприємства на ринку послуг гостинності // Громадське харчування і туристична індустрія у ринкових умовах : зб. наук. праць / Л. Г. Агафонова, Н. М. Лукашенко. – К. : КНТЕУ, 2001. – С. 52-63.

6. Албастова Л. Н. Технология эффективного менеджмента : учебно-практическое пособие / Албастова Л. Н. – М. : Приор, 1998. – 288 с.

7. Андронко І. Б. Організаційно-економічні аспекти розвитку готельного господарства регіону : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. ек. наук / Андронко І. Б. – Х., 2003. – 21 с.

8. Байлик С. И. Гостиничное хозяйство: проблемы, перспективы, сертификация / Байлик С. И. – К. : Альтепресс; ВИРА-Р, 2001. – 207 с.

9. Биржаков М. Б. Введение в туризм / Биржаков М. Б. – СПб. : Издательский торговый дом „Герда”, 2000. – 192 с.

10. Василина С. И. Концептуальные основы развития сферы отдыха / Василина С. И. // Коммунальное хозяйство городов : научно-технический сборник. Вып. 26. – К. : Техніка, 2000. – С. 234-249.

11. Кабушкин Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов : учеб. пособие / Н. И. Кабушкин, Г. А. Бондаренко. – Минск : ООО „Новое знание”, 2000. – 216 с.