Виконавець: Тарасович Т.П.
Науковий керівник: Кравчук І.П.
Буковинська державна фінансова
академія
Цінові
війни в Україні
Цінові війни є одним з багатьох можливих наслідків олігополістичного
суперництва. Вони позитивні для споживачів, але негативні для прибутків продавців.
Загалом, рівновага на
олігополістичному ринку залежить від припущень, що роблять фірми про реакцію
своїх суперників. В Україні час від часу таку тактику застосовують автомобільні
заправки в якому-небудь районі. Банки, що обслуговують невеликі ринки, також
іноді займаються ціновою війною, пропонуючи низькопроцентні позики чи ведення
поточних рахунків за невелику плату, меншу за звичайну. Кожний намагається
зробити свій товар більш привабливим для споживачів, призначаючи набагато меншу
ціну, ніж суперники, а суперники відповідають ще більшим зниженням цін.
Цінова війна - це цикл послідовних
зменшень цін на олігополістичному ринку фірмами-суперниками. Вона є одним з
багатьох можливих наслідків олігополістичного суперництва і триває недовго, вважається явищем небезпечним через непередбачуваність
наслідків і порушення конкурентного середовища. Цінова війна продовжується
доти, доки ціна не падає до рівня середніх витрат. У рівновазі обидва продавці
призначають ту саму ціну, а економічні прибутки дорівнюють нулю.
За останні роки цінові війни зачепили практично всі галузі: від персональних
комп'ютерів до авіаліній, від бакалійної торгівлі до програмного забезпечення,
від сигарет до заморожених дієтичних обідів, від ремонту автомобілів до
одноразового посуду.
З успішних прикладів
цінового виклику можна привести популярність в Україні торгової марки
"Гала" (в першу чергу на ринку пральних порошків). Непрямим
підтвердженням ефективності позиціонування ТМ "Гала" стало поглинання
P&G компанії "Ольвія Бета" в 2004 році. На той час "Ольвія
Бета Клінінг Продактс Ко" контролювала близько 40% українського ринку.
Разом із покупкою цілісного майнового комплексу "Ольвії Бети"
придбані були також успішні торгові марки Гала, Dax, Shandy, Only you. У
результаті Procter&Gamble зайняв ту достатньо чималу нішу на ринку засобів
побутової хімії економ-класу, яку до останнього часу, займала "Ольвія
Бета".
Природно, після покупки
"Ольвія Бета", P&G перебудував портфель і тепер "Гала"
позиціонується скоріш як фланговий бренд по відношенню до "Tide"
(вектор "нейтральний"), а аудиторія "Гала" поступово
переводиться до споживання "Tide". В даному випадку інтеграція з конкурентом — один з ефективних способів
припинення цінової війни. [1]
Ще один показовий
приклад — ринок соку в картонній упаковці. Більше трьох чвертей ринку України
поділені двома компаніями — Sandora (ТМ "Сандора", "Дар",
"Садочок", "Українська класика" тощо — близько 50% ринку) і
Vitmark (ТМ "Jaffa", "Соковита", "Наш сік" тощо —
близько 25% ринку). Компанія Vitmark робила як преміальну
цінову атаку (соки Jaffa Gold із зображенням великих фруктів на упаковці і
роздрібною ціною 5,25 грн. при ціні лідера Sandora Gold 4,80), так і
"ціновий виклик" (небрендирований продукт, так званий "білий
пакет" Одеського консервного заводу дитячого харчування). Тактичний успіх
"білого пакета" в стратегічній перспективі спричинив копіювання з
боку конкурентів (у зв'язку з чим Vitmark-у довелося з часом звертати увагу
споживачів на виробника і знак на упаковці — тобто, фактично, шукати заміну
бренду для впізнаваності), а з іншого боку понизив ефективність вже понесених і
майбутніх витрат на просування брендів ("білий пакет" просувався як
альтернатива брендированим продуктам, утверджуючи споживачів у думці, що
"немає сенсу платити за красиву упаковку"). [1]
Таке явище як сезонні
знижки, а саме знижки в пік попиту на продукцію, є достатньо суперечливим. Наприклад, в Україні, чи може принести бажаний успіх зниження цін на
шампанське напередодні Нового року? Вірогідніший варіант, що спостерігатиметься втрата прибутку, а обсяги
продажу збільшаться несуттєво. Прийнятнішим і ефективнішим буде підвищення ціни
в даний період часу, але слід пам'ятати, що таким діям обов'язково повинні
передувати маркетингові дослідження.
Зниження ціни на індикативні товари —
добре працює для роздрібних магазинів. В Україні визначається
набір товарів, за цінами яких споживачі складають уявлення про рівень цін
торговельної точки (наприклад, соняшникова олія "Олейна", яблучний
сік, зелений горошок, кетчуп "Чумак" тощо) — і саме на ці товари і
проводиться зниження цін.
Ще одним яскравим прикладом є цінові війни між компаніями мобільного зв’язку
"Київстар" та "МТС". Тарафи спілкування "Київстар" на першопочатках були
значно нижчі, ніж компанії "МТС", але згодом "МТС" застосувала стратегію "цінового виклику", знизивши
тарифи, вигідніші, ніж в мережі "Київстар", як наслідок, щоб підвищити попит на свої послуги, використала стратегію "забезпечення
послуг високоякісного іміджу", а саме обгрунтовуючи якість мережі в будь-якому
регіоні України, особливо в гірській місцевості. [2]
На сьогодні в нас існує проблема в галузі алкогольних напоїв. Зниження мита
на коньячні спирти спричинить за собою цінові війни і експансію іноземних
алкогольних компаній на український ринок. В даний час із-за
недостатніх об’ємів посадки виноградників (близько 80 тис. га в Україні проти 9
млн. га у Франції), госкомпенсаций на виноградарство за кордоном і відсутність
держпідтримки в Україні власна сировина виходить дорожче імпортного. Таким чином,
з введенням низького мита виробництво коньячних виноматеріалів в Україні
практично втратить всякий сенс - купувати імпортну сировину стане дешевше і
простіше. З іншого боку, подібна ситуація стимулює вихід іноземних
компаній на український ринок, що спричинить за собою цінові війни з
посилюванням конкурентної боротьби за споживача. На сьогоднішній день ситуація
на ринку коньяку далеко не на користь імпорту.
Актуальною поблемою для споживачів в Україні в 2009 році була запланована
цінова війна держави. Національна комісія регулювання
електроенергетики пропонувала з 1 квітня підвищити ціну на електроенергію для
категорії населення, яке споживає щомісячно понад 400 кВт/год., у 3,1 раза - до
76,4 коп. за кВт/год. (із ПДВ). Підвищення
тарифів для цієї категорії населення дозволило б зменшити рівень державних
дотацій на відшкодування різниці з економічно обгрунтованими тарифами на суму
близько 1,5 млрд. грн. Це, в свою чергу, планувалося для покращення фінансового
стану енергогенеруючих компаній. [4]
Отже, цінові війни в Україні – явище поширене, як і в інших
економічнорозвинених країнах. Оскільки будь-яка торгова організація стратегічно
завжди прагне отримати та постійно збільшувати свій прибуток, то стає
зрозуміло, чому кожен продавець прагне встановити таку максимальну націнку на
свій товар, яку лише здатен сприйняти споживач. Але, в умовах олігополістичного
ринку продавці мають не лише враховувати стандартне відношення
”попит/пропозиція”, а й узгоджувати свою цінову політику з політикою
конкурентів. Проте, слід пам’ятати, що найкращий спосіб виживання в ціновій
війні для підприємства — не дати втягнути себе в послідовне зниження цін, а
орієнтуватися на якість своїх товарів та послуг, забезпечуючи їм імідж. Але на
практиці, в тому числі і в Україні, цей спосіб фактично не використовується, а
навпаки, кожен продавець прагне максимізувати прибуток, завойовуючи якомога
більшу частку на ринку.
Використана література:
1.
http://www.vuzl.org/articles/marketing/61-pricing-decisions
2.
http://news.finance.ua/ua/~/2/0/all/2010/04/01/191938
[3]
3.
http://www.marazm.org.ua/scho/scho_4_2010.html