Экономика / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., Стрій Л.А., Зубко Н.Е.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Управління ціноутворенням як складової комплексу маркетинг менеджменту

Ціна – єдина складова комплексу маркетингу, яка «породжує» прибуток, інші лише збільшують витрати компанії. Водночас ціна - одна з найбільш гнучких елементів маркетингової програми: на відміну від характеристик товару, каналів розподілу і навіть програм просування її можна швидко змінювати. Крім того, ціна показує ринку ціннісну позицію товару або торгової марки. Ціна на правильно створений і правильно рекламований товар може набагато перевищувати його собівартість та забезпечувати великий прибуток.

У той же час для багатьох підприємств рішення своїх проблем за допомогою встановлення більш високої ціни є надзвичайно привабливим. Для крупних підприємств (за досвідом розвинених країн [1, c. 338]) підвищення ціни тільки на п'ять відсотків викликає збільшення прибутку більш ніж у півтора рази. Це, природно, відноситься і до збитків, до яких може призвести встановлення заниженої ціни. Тому проблема ціноутворення завжди знаходиться у центрі уваги керівництва підприємствами на всіх рівнях.

Проблемам ціноутворення у економічній науці приділяється досить багато уваги. Маркетингове ринкове ціноутворення істотно відрізняється від того, яке було в період планової економіки нашої країни. Головна відмінність полягає у тому, що ціноутворення відбувається не в сфері виробництва, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку.

Глобалізація, гіперконкуренція і Інтернет (на думку Ф. Котлера), переформували ринки і бізнес [2. с. 183]. Всі ці три сили працюють на пониження цін на ринках. Глобалізація заставляє компанії виставляти свою продукцію на дешевших ринках і поставляти її в країни, де ціни нижчі за ті, які пропонуються продавцями в цій країні. Гіперконкуренція приводить до того, що все більше компаній борються за споживача, що також веде до зниження цін. А Інтернет дозволяє людям з легкістю порівнювати ціни і вибирати товари з найменшою з них. Отже, з врахуванням цих макротенденцій, зміни в маркетингу мають бути націлені на шлях підтримки цін і рентабельності.

Основними тенденціями розвитку ціноутворення в даний час є: посилення впливу в процесі встановлення цін чинника споживчих переваг; прагнення до найбільш повного урахування впливу на ціноутворення не тільки всього комплексу ціноутворюючих чинників, але і їхньої взаємодії; урахування психологічних аспектів ціноутворення.

Сучасне ціноутворення орієнтує підприємство визначати ціну не за допомогою раціональних розрахунків по вже розроблених методиках, а на основі пошуку оптимальної ринкової характеристики, яка влаштовує і покупця, і продавця, що враховує психологічні проблеми споживчої поведінки і робить можливим організацію співробітництва з цільовими клієнтами, розрахованого на довгострокову перспективу. Крім того, необхідно враховувати соціально-етичні аспекти і реакцію громадських і державних інститутів. Це робить процес ціноутворення безперервним, із множиною зворотних зв'язків. Процес ціноутворення є комплексним і суперечливим. Використовуючи різноманітні підходи, необхідно враховувати множину чинників їхньої взаємодії і шукати компроміси. Процес ціноутворення - це серйозна і вдумлива аналітична робота.

Проблема встановлення оптимальної ціни вирішена у роботах [3-5].

Проте всім цим роботам властиві певні недоліки. Бізнес змінюється дуже швидко, тенденції його розвитку у даних роботах не враховані. У більшості робіт при коректній теоретичній розробці проблеми відсутні практичні рекомендації, особливо з визначення ринкового попиту, його еластичності. Відсутня ясність з оцінки впливу реальних витрат підприємства на результат ціноутворення. Крім того, при декларації необхідності ув'язування робіт з ціноутворення з інструментами комплексу маркетинг-мікс, у процес ціноутворення не включається розробка необхідних маркетингових стратегій забезпечення ринкової реалізації обраних цілей ціноутворення.

Дослідження, які були виконано авторами, дозволили сформулювати наступні принципи сучасного підходу до управління ціноутворенням:

ціна, встановлена на товари (послуги, інформацію) підприємства, повинна забезпечувати підприємству компенсацію витрат і одержання своєї частки прибутку, проте витрати не повинні бути вихідним моментом ціноутворення, не витрати визначають ціну, а ціна лімітує витрати; у процесі ціноутворення необхідно прагнути до пошуку оптимальної ціни, яка не буде стримувати попит (при встановленні завищеної ціни), і при якій не виникнуть невиправдані витрати (при встановленні заниженої ціни);

при ціноутворенні не можна прагнути до одержання максимального прибутку в даних умовах, основною задачею повинно бути забезпечення стабільної роботи підприємства і досягнення довгострокових ринкових цілей;

ціноутворення повинно бути гнучким, щоб підприємство могло використовувати прибуток як від урахування розходжень у споживчій оцінці своїх товарів на різноманітних сегментах ринку різноманітними споживачами, так і від ринкового коригування ціни при зміні позицій конкурентів, споживачів, посередників та інших учасників ринку;

у процесі ціноутворення повинні бути також розроблені необхідні маркетингові стратегії забезпечення успіху підприємства на ринку;

пошук оптимальної ціни повинен спиратися на аналіз великого обсягу інформації, її достовірності, на оцінку чинників ризику, на прогнозування змін ринкової ситуації, що потребує в процесі встановлення ціни повернення до вже пройдених етапів і коригування розрахунків.

Авторами розроблена та обґрунтована модель управління процесом маркетингового ціноутворення, яка дозволяє управляти процесом та установити оптимальну ціну.

Маркетингове ціноутворення здійснюється в певній послідовності: постановка завдання ціноутворення; дослідження ринку, цін і товарів конкурентів, розрахунок витрат, аналіз результатів досліджень; вибір методу ціноутворення; розрахунок вихідної ціни; облік обмежень, що діють, і встановлення остаточної ціни; ринкове коректування ціни. Складність і суперечність ціноутворення вимагають неодноразового повернення до вже пройдених етапів і уточнення розрахунків. Особливо важливим є процес ринкового коректування ціни. Необхідно не лише змінювати ціну відповідно до попиту на товар, але і впливати на попит з метою його підвищення. Для цього в арсеналі маркетингу є гнучка система знижок і модифікації цін.

Таким чином, сучасний маркетинг розглядає ціну, ціноутворення, цінову політику підприємства як один з найважливіших елементів діяльності на ринку. Проте реальний успіх можливий лише в тому випадку, якщо ціновий інструмент застосовуватиметься не ізольовано, а у поєднанні з іншими методами і засобами маркетингу як при роботі на ринку, так і при управлінні споживчими характеристиками товару. Активне гнучке ціноутворення сприяє значному розширенню ринку збуту товарів підприємства і істотно підвищує їх конкурентоспроможність.

Література

1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг ХХI века / Ф. Котлер. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005. – 432 с.

3. Маркетинговий менеджмент: підручник / [Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.]. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.

4. Стрий Л.А. Маркетинговое управление на рубеже ХХІ столетия: монография / Л.А. Стрий. – Одесcа: Астропринт, 2000. – 304 с.

5. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга / А.Н. Цацулин. – М.: Филинъ, 1998. – 448 с.