Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент
Воронюк В. М., Самойленко О. А.
Буковинська державна фінансова академія, Україна
Bluetooth-маркетинг: нові можливості
та перспективи застосування
Безперервне зростання кількості мобільних
телефонів, як у всьому світі, так і в країнах СНД, досягло тієї стадії, коли як
потужні компанії, так і невеликі фірми починають активно цікавитися можливістю
використання мобільного телефону як рекламної платформи. При цьому такі
традиційні методи, як, наприклад, розсилка SMS-повідомлень вже помітно втратили
свою актуальність, а відповідно й ефективність. За таких обставин активно
почали розвиватися інноваційні напрями мобільного маркетингу, зокрема такий, як
Bluetooth-маркетинг.
Через свою новизну даний напрямок фактично майже
не досліджений вченими-теоретиками. Тільки в поодиноких працях, зокрема А. П. Криловецького [1], Н. О. Матвійчук-Соскіної [2], аналізується
Bluetooth-маркетинг, та й то лише як один із елементів мобільного маркетингу чи
«ближнього» маркетингу.
Тому метою даної роботи є розкриття сутності
Bluetooth-маркетингу, визначення особливостей його застосування, а також
перспектив розвитку на теренах України.
Bluetooth-маркетинг
є одним з напрямів Мобільного маркетингу, що здійснює комунікацію із споживачем
використовуючи технологію Bluetooth. Основною перевагою Bluetooth-маркетингу є
безпосередній контакт із споживачем через мобільний телефон, який на
сьогоднішній день є найбільш використовуваним, найперсональнішим пристроєм в
житті кожної людини [2].
Bluetooth-маркетинг
можна вважати результатом еволюції Direct-маркетингу, від якого він запозичив
основні принципи, змінився лише спосіб доставки інформації одержувачам.
Доставка повідомлень відбувається за допомогою спеціального обладнання на
будь-які Bluetooth-підтримуючі пристрої. При цьому одержувач повідомлення має
можливість відмовитися від його прийому або взагалі відключити прийом
яких-небудь повідомлень. Таким чином, повідомлення доставляються тільки
користувачу, що дав на це згоду і не є нав'язливою рекламою, як спам і SMS-розсилки [3].
Сучасний мобільний телефон дозволяє використовувати в Bluetooth-акціях
не тільки традиційний медіа-контент, такий як екранні заставки і рінгтони
(мають малий розмір і скромні вимоги до апаратної платформи), але і
«просунутий» мультимедійний контент - відеоролики, музичні кліпи у форматі MP3,
«реалтони». Окремо варто відзначити використання Java-додатків, які дозволяють
ще більш повно донести інформацію про товар або послугу (інтерактивні каталоги
і т.п.), а також використовувати технологію прихованих рекламних повідомлень в
брендових іграх [2].
При
цьому особливістю Bluetooth-маркетингу є обмеженість зони доступу до
користувачів. Так, в звичайних умовах Bluetooth пристрою передають інформацію
на відстань не більше 100 метрів. Це обмежує повсюдне застосування даної
технології і робить її найбільш застосовною у великих супермаркетах, банках, бізнес-центрах, нічних клубах, а також в місцях,
де спостерігається велике скупчення людей на невеликих відстанях: виставкові
центри, концертні зали, стадіони. Проте при використанні спеціальних
антен-підсилювачів зону доступу можна розширити до 30 км. А це означає, що
застосовувати Bluetooth-маркетинг можна на значних територіях, що охоплюють
райони і цілі міста.
Що стосується популярності технології Bluetooth, то вона вже активно
використовується в США і країнах Євросоюзу. Так згідно з дослідженнями, в
Англії щогодини відправляється більше 2,4 млн. рекламних Bluetooth-повідомлень.
Сьогодні багато корпорацій, таких як Sony Ericsson, Dell, Coca-Cola, Nike,
Nokia, Ford, Volvo, Baileys та ін. налагоджують тісніший контакт з аудиторією
за допомогою Вluetooth. Зокрема, Dell
провела акцію в гуртожитках для студентів, в результаті якої відгук склав 30%.
А компанія Pepsi Co отримала 27%-ний
відгук, коли поширювала рекламу на зупинках громадського транспорту [1].
Суттєвою перевагою Bluetooth-маркетингу є можливість
чіткого контролю за ефективністю
його застосування. Для цього служить показник
opt-in, який відображає співвідношенням числа прийнятих повідомлень до числа
людей в зоні bluetooth-передачі. При цьому opt-in дозволяє фіксувати
унікальність контакту, повторення контакту і точне число контактів, включаючи
такі характеристики, як час і місце потрапляння мобільного пристрою в зону дії
мережі bluetooth, а також перелік переданого контенту.
Поряд з перевагами Bluetooth-маркетинг
має і деякі слабкі місця, на які варто звертати увагу при його застосуванні. Починаючи
bluetooth-спілкування з потенційними клієнтами необхідно завжди враховувати такі
три фактори: одержувачі повідомлення повинні позитивно відноситися до
рекламованого бренду; вони мають чітко розуміти цінність отримуваного ними
контенту; важливо здійснювати таргетування аудиторії по різних параметрах.
Інакше будь-яка bluetooth-акція буде сприйматися одержувачами як черговий спам.
Ще однією проблемою застосування Bluetooth-маркетингу, яка може заявити про себе в перспективі, є
відсутність окремого пункту в законодавстві, який би урегульовував цей вид
реклами, що може викликати або зловживання даним засобом або, навпаки, його
несправедливе обмеження [1].
При
використанні Bluetooth-маркетингу фірми вибирають дві моделі ведення
бізнесу, у кожної з яких є певні переваги і недоліки [3].
Перша модель - це просте придбання пристроїв для Bluetooth
комунікації. Ця модель дозволяє фірмі здійснювати розсилку різного роду
повідомлень на телефони користувачів, що знаходяться в зоні покриття. Така
модель найбільш прийнятна для невеликих компаній, що прагнуть інтегрувати
інноваційні методи в свої комунікаційні процеси. Такі компанії чутливі до
бюджетних витрат, і тому модель для них приваблива порівняно невеликими
інвестиціями.
Прикладом використання такої моделі в Україні можна назвати проведення у
столичному клубі «Патіпа» березневої вечірки «Bluetooth контент-весна», на якій
відвідувачам пропонувалося завантажити масу розважального контенту. При цьому
родзинкою вечірки став інтерактивний сервіс «Фотографія на екран», що дозволяв
відвідувачам відсилати зі свого мобільного телефону на Bluetooth-приймач
фотографії, які через кілька секунд з'являлися на великому плазмовому екрані
(сервіс отримав дуже позитивний відгук у гостей: за ніч на екранах нічного
клубу було показано 290 портретів).
Друга модель - це повний аутсорсінг проектів Bluetooth-комунікацій. В
цьому випадку спеціалізоване агентство повністю бере на себе розробку і
впровадження проектів для клієнта, інтегруючи черговий канал в загальну
комунікаційну стратегію бренду. Дана модель підходить для середніх і крупних
клієнтів, які можуть дозволити собі виділити фінанси на аутсорсінг [1].
В Україні спеціалізованих агентств, які займаються впровадженням
подібних проектів, поки що мало, але в міру поширення Bluetooth-маркетингу їхнє
число поступово зростатиме.
Зокрема,
серед вітчизняних компаній можна назвати Консалтингову лігу Донбасу, яка вже
провела ряд успішних проектів з використанням Bluetoth-каналу комунікацій.
Проекти здебільшого носили цілі просування товарів і взаємодії з аудиторіями
конференцій і спортивних заходів. Наприклад, 17 грудня 2009 р. на конференції "Захист
інтелектуальної власності: практика у фармацевтичній галузі" за допомогою
Bluetooth учасникам було розіслано на мобільні телефони нагадування про
майбутній Міжнародний форум MED.INN, які потім спрацювали за 5 днів перед його
початком і таким чином сповістили про цю подію; також 25 лютого 2010 року на матчі
Ліги Європи між клубами «Шахтар» і «Фулхем» у процесі акції, організованої на
замовлення ТМ «Чернігівське», уболівальники мали можливість завантажити на
свої мобільні телефони цікавий футбольний контент: фото новачків ФК «Шахтар»,
слайд-шоу гарячих моментів матчу «Фулхем - Шахтар» і вітальний мультфільм [3].
Ще одним представником
подібних агенцій в Україні є LEAD9, яка з 12 лютого по 12 березня проводила
акцію від AXE
Instinct. В ході акції в 5-ти центральних станціях київського метро, 15-ти
ВУЗах і 14-ти ресторанах української кухні «Пузата Хата» шістьох найбільших
міст України пропонувався для завантаження розважальний промо-контент від AXE
Instinct. За місяць акція
принесла 126 000 унікальних контактів з лояльними споживачами, з яких
82 000 – в київському метро, 34 000 – в ресторанах «Пузата Хата» і 10
000 – у ВУЗах [3].
Щодо вартості
Bluetooth-акцій, то за даними LEAD9 середня bluetooth-кампанія може становити від $1 тис.
до $15 тис. — залежно від покриття й тривалості.
Отже, Bluetooth-маркетинг є новим потужним каналом
маркетингової комунікації, основними перевагами якого є:
-
прямий контакт з цільовою аудиторією;
-
взаємодія в потрібному місці і в потрібний час;
-
безкоштовність для споживача;
-
багаті можливості комунікації (від картинок до Java);
-
ненав’язливість (при правильному застосуванні)
-
інтерактивність;
-
здатність достовірно відслідковувати ефективність застосування;
-
можливість використання у якості інструменту вірусного маркетингу.
Разом з тим, слід вказати на ймовірність сприйняття
споживачем цього каналу комункації як джерела спаму при неврахуванні специфіки
його застосування, а також варто відмітити можливі проблеми, пов’язані із
законодавчою неврегульованістю даного виду реклами.
Таким чином, попри незначну розвиненість
та наявність певних недоліків, Bluetooth-маркетинг
в Україні є перспективним напрямком поширення інформації, який за рахунок
широкого застосування новацій активно розвивається, про що свідчить існування
вітчизняних агентств, які успішно проводять Bluetooth-акції в Україні.
Список використаних джерел
1. Крыловецкий А. Bluetooth-реклама: новые
возможности или старые вопросы? / А. Крыловецкий // Маркетинг-Менеджмент. –
2008. - №9. – С. 15-19
2. Матвійчук-Соскіна Н. О. Тенденції та
шляхи розвитку мобільного маркетингу як інновації // Н. О.Матвійчик-Соскіна //
Маркетинг в Україні. – 2009. – С. 39-43
3.
Инновационный мобильный Bluetooth-маркетинг. / Режим доступу: http://www.epochta.ru/blog/marketing/innovatsionnyiy-mobilnyiy-bluetooth-marketing