Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Степук А.О.

наук.кер. Раца О.Б.

Буковинська державна фінансова академія, Україна

ПЕРСПЕКТИВНІ НАПРЯМИ РОЗРОБКИ ТА АКТУАЛЬНІСТЬ БРЕНДИНГУ В УКРАЇНІ

Постановка задачі. Важливим чинником, який впливає на реалізацію товарів є те, як вони представлені на ринку, який мають вигляд та якісні характеристики, товарний знак, за яким продукція реалізується. Маючи гучне розрекламоване ім'я товари можна швидше продати, зайняти кращі позиції на ринку та витіснити конкурентів. Бренд інформує покупців про товар, його основні характеристики, допомагає реалізовувати вироблену продукцію.

«Coca-Cola», «Sony», «Apple», «Microsoft», «Samsung». Чи знайдеться хоч би одна людина, яка ніколи не чула про ці бренди, які були створені багато років тому, але залишаються символами успіху в бізнесі й на сьогоднішній день. Сьогодні знаменитий світовий бренд «Adidas», наприклад, коштує набагато більше, ніж річні бюджети деяких європейських держав. Разом з цим брендінг продукції потребує фахових навичок та неабиякого вміння. Погано продуманий брендінг збільшує збитки за рахунок "недопродажу" товарів. Назва бренду не обов'язково повинна захоплювати менеджерів фірм — він повинен подобатися, насамперед, покупцю.

Україна є наразі активним суб'єктом глобальної торгівлі та об'єктом міжнародного інвестування. Вітчизняний ринок стає середовищем безпосередньої діяльності глобальних компаній, користувачів глобальних брендів, а відтак адаптером новітніх глобальних брендингових програм, спрямованих безпосередньо на вітчизняного споживача та опосередковано — на вітчизняного виробника. Аналіз вітчизняної практики дає можливість говорити про готовність міжнародних компаній до придбання локальних національних брендів, які отримали всеукраїнське визнання та мають потенціал як внутрішнього, так і міжнародного розвитку. Це посилює значимість теоретико-методологічних розробок у галузі бренд-менеджменту, які надають відповідне методичне забезпечення, по-перше, для розроблення та просування конкурентоспроможних вітчизняних торгових марок (брендів) на світові ринки, а по-друге, - адекватної оцінки вартості нематеріальних активів вітчизняних компаній, що убезпечує українські марки від продажу за заниженою ціною. Перед вітчизняним бізнесом стоїть нелегке завдання утримання власних ринкових сегментів, боротьба як на власному, так і на міжнародному конкурентному полі з компаніями, які мають потужний арсенал найсучасніших брендингових технологій, що власне і зумовлює необхідність активізації наукових і прикладних досліджень зазначеного спрямування.

Сьогодні для України є актуальним адаптація світового досвіду, набутого в процесі створення і розвитку брендів, до реалій вітчизняної економіки в контексті поглиблення глобалізації, оскільки в Україні вже функціонують десятки глобальних брендів, які значною мірою детермінують середовище формування та розвитку українських брендів. Вони змушують українських виробників більш відповідально підходити до випуску якісних, конкурентоспроможних товарів і послуг та боротися за лояльність споживачів. Разом з тим, в Україні більшість компаній здійснюють брендинг без чіткої стратегії бренд-менеджменту, що неминуче негативно позначається на їхніх брендах. Тому важливо враховувати особливості застосування методологічних концепцій брендингу в практичній діяльності вітчизняних підприємств. Найактуальнішими завданнями на сучасному етапі є збереження успішних українських брендів і розвиток нових. Тому важливо визначити можливі шляхи розвитку успішних брендів українських компаній, а також дослідити особливості розробки та формування брендів в умовах світової фінансової кризи.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. За останні роки в Україні з питань брендигу та розробки брендів надруковано низку праць зарубіжних авторів, серед яких можна назвати таких: Д.А. Аакер, Дж. Бойєтт, Е. Йохімштайлер, Дж. Траут та інші. Проблеми становлення та розвитку українських брендів знайшли своє відображення в працях і публікаціях вітчизняних авторів, таких як: В. Бєлов, В.А. Білошапка, Н.В. Безрукова, Г.В. Загорій, О. Кендюхов, К. Постернікова, В. Перція, В. Пустотин, В.А. Усенко, О.В. Штовба та інші. У зазначених працях досліджуються найбільш актуальні проблеми формування та розвитку брендів, сутність і роль бренду в сучасних умовах, шляхи створення сильних брендів, товарний брендинг підприємств і шляхи забезпечення його ефективності, розробка нової концепції брендингу, визначення підходів до сутності позиціонування торговельної марки, бренд і глобальні комунікації. Разом з тим, свого теоретичного узагальнення та поглибленого аналізу потребують тенденції становлення та розвитку брендів в Україні в умовах кризи та їхній вплив на формування нових українських брендів.

Основною метою роботи є аналіз та систематизація різноманітних підходів до визначення та розробки шляхів формування та розвитку ефективних брендів в Україні, актуальності їх використання та вітчизняному ринку.

Виклад основного матеріалу. Далеко не кожна торгова марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців. Бренд є сутністю, яка розвивається в часі, - від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знаку, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому складається принципова відмінність бренду від товарного знаку, що являє собою «позначення, здатні відрізняти відповідно товари та послуги інших юридичних чи фізичних осіб». Сформований бренд характеризується «ступенем просунення» (brand development index) і «ступенем лояльності бренду» (brand loyalty) у цільовій аудиторії покупців та в її окремих елементах [4]. Це хоча й суб’єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.

З огляду на постійне збільшення кількості різноманітних брендів, представлених в Україні, можна зробити висновок, що брендинг на українському ринку активно розвивається. Успішність розвитку бренду як маркетингового інструменту і об'єкта бренд-менеджменту в Україні безпосередньо залежить від роботи організації у напрямі бренд-менеджменту. Незважаючи на те, що більшість українських брендів перебувають на початковому етапі життєвого циклу, їхня вартість щорічно зростає. Головний чинник, що сприяє зростанню вартості бренда, - динаміка розвитку ринків, адже наявність бренду дозволяє будь-якій компанії мати конкурентну перевагу. Керівництво компаній сьогодні особливу увагу приділяє брендингу, оскільки саме вартість бренду є істотною частиною ринкової капіталізації, особливо у разі продажу бізнесу, і навіть визначає подальші перспективи його розвитку. Найактивніше в Україні займаються побудовою ефективних стратегій позиціонування брендів комерційні банки і страхові компанії. Поряд з цим нові інструменти і філософію брендингу пропонують іноземні власники [8].

В Україні виникла позитивна тенденція зростання кількості фамільних брендів, які до того ж увійшли до числа найдорожчих. Вони зосереджені, як правило, на ринку споживчих товарів або надання різноманітних послуг. Такі компанії успішно розвивають бренди не тільки на внутрішньому, але й на зовнішніх ринках. Найвагомішими ринками у вітчизняному рейтингу українських компаній і брендів проекту «GVардія брендів» (за загальною вартістю компаній) сьогодні є: мобільний зв'язок, гірничо-металургійний комплекс, автомобілебудування, промислова хімія, машинобудування і телекомунікації. Загалом, даний розподіл відповідає світовим стандартам, за винятком гірничо-металургійного комплексу і промислової хімії, але це ключові галузі саме української економіки. У світовому рейтингу на перших позиціях фігурують ринки високих технологій.

Українські споживачі сприймають успішний бренд як систему цінностей, яка дозволяє виділяти продукти, відокремлювати від товарів конкурентів і в деяких випадках віддавати перевагу українським брендам над глобальними.

В умовах жорсткої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складна задача: як утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність діяльності. Звичайно, керівництвом компаній здійснюється низка заходів щодо збільшення частки на ринку, зниження витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити. Більшість фахівців усе більше схиляється до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є лояльність споживачів. Дане поняття не так давно з'явилося в Україні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренда. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе певне враження — позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач довідується про товар. Ці асоціації сприйняття товару споживачем і називаються брендом. Надійна платформа визначає для бренду таку систему координат, в якій його складно порівнювати з конкурентами. Іншими словами, потрібно знайти правильний кут представлення цінності бренду, щоб виявилися його кращі риси. Створюючи новий образ, важливо знайти не тільки сильну емоційну основу, але й вагомі аргументи для сприйняття її споживачем. Фізичні зміни в продукті можуть стати раціональним аргументом у формуванні нового образу [5].

Для формування вітчизняними виробниками власних успішних брендів необхідні великі зусилля і грошові кошти, щоб «перехопити ініціативу» у зарубіжних конкурентів, які давно здійснюють рекламний тиск на населення України. Використання західних технологій брендингу і запропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1) у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» включає три чинники: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;

2) бренд в Україні, на відміну від Заходу, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у підробці марки);

3) у споживачів спостерігається збільшення недовіри до якості зарубіжних товарів, особливо продовольчих, і однозначна прихильність до вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими поодинокими винятками);

4) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів невисокий, але він постійно зростає, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити й популяризувати новий бренд;

5) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки у зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

6) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення зарубіжних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива «персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування;

7) для створення бренду в Україні необхідна потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (насамперед телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок зростання недовіри до неї споживачів [8].

Отже, задачі брендингу для українських компаній на сьогодні такі:

- агресивне зростання бренду з метою наближення до основних конкурентів;

- стійке зростання знання про бренд;

- розвиток існуючої платформи;

- поліпшення візуалізації бренда, використання креативних підходів в комунікації;

- розширення бази лояльних і регулярних споживачів.

З іншого боку, можна виділити особливості розвитку брендів в умовах кризи, оскільки в цей період споживачі підсвідомо чи цілеспрямовано обирають лише найпотрібніші в цей час для них товари, від споживання багатьох з продуктів чи послуг просто відмовляються до кращих часів. Однак не від усіх. Саме брендові продукти приносять не лише задоволення первинних потреб, а і психоемоційне задоволення, тому споживачі від них відмовляються, по-перше, примусово через критичну нестачу коштів, а по-друге, в останній момент, коли немає дешевшого варіанту товару під улюбленим брендом.

Таким чином, можна визначити можливі шляхи розвитку успішних брендів українських компаній через:

- лінійні розширення, які дозволять врахувати нові короткострокові тенденції ринку і підвищити візуалізацію бренду;

- інновації, які дозволяють підвищити цінність бренду для споживачів і покращити диференціацію бренду;

- трансформацію дистрибуції, щоб зробити бренд більш доступним для покупців, де б вони не знаходилися;

- репозиціонування, оновлену рекламу або комунікацію, спрямовані на адаптацію цінності бренду до існуючих конкурентних умов.

Важливим чинником розвитку економіки країни є бренди національних виробників. Якщо проаналізувати структуру експорту держав першого і третього світу, то стає зрозуміло, що істотні доходи розвинені країни отримують не від експорту природних ресурсів, а від експорту брендованих товарів. Розробка успішних українських брендів тісно пов'язано з іміджем країни. Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту та просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій. Позитивне сприйняття України різними цільовими аудиторіями є чинником, який безпосередньо впливає на соціально-економічний розвиток нашої держави. Таке сприйняття, сприяє вирішенню її зовнішньополітичних і зовнішньоекономічних завдань, а також внутрішніх соціально-економічних проблем. Це повинно відбуватися шляхом розширення поінформованості міжнародного співтовариства про потенціал нашої країни та незаперечні позитивні процеси в житті українського суспільства, збільшення притоку інвестицій, розширення бізнесових контактів, розвитку експортного потенціалу, зростання туристичної складової наповнення бюджету, зміцнення гуманітарних контактів тощо [8].

За прогнозами аналітиків в найближчому майбутньому бренди країн будуть конкурувати не лиже між собою, а й з такими супербрендами сфери бізнесу, як CNN, «Microsoft» тощо. Країнам, які свідомо не трансформують свій імідж та не створюють сильний і привабливий бренд, надалі буде складно підвищувати міжнародну конкурентоспроможність. Такі поняття як імідж, репутація розглядаються як необхідні складові стратегічного надбання держави. Завдяки наявності бренду можна оцінювати держави: агресивні — миролюбні, надійні — ненадійні тощо. Комплексну оцінку іміджу країни можна проводити за методикою, запропонованою Т. Примак для оцінки товарних брендів на споживчому ринку України [9].

В останні роки зростає роль засобів масової комунікації у формуванні бренду країни. Завдяки глобальним маркетинговим засобам масової комунікації (в тому числі і мережі Інтернет) країни отримали можливість краще пізнати себе, свій імідж, репутацію та ставлення до себе, тобто свій бренд. З іншого боку, сучасні міжнародні маркетингові комунікації не тільки надають можливість оцінити імідж країни, а й відкривають нові можливості позиціонування та поширення необхідного іміджу. Тенденції останніх років пов'язані з тим, що достатньо швидко стала розвиватися маркетингова інфраструктура. Це і розвиток засобів масової інформації, через які передаються основні повідомлення про існування торговельних марок, і професіоналізація дистрибуції, і розвиток способів продажу, мереж тощо. І, звичайно, розвиток способів вимірювання просування і стану торговельної марки [7].

Екстраполюючи вимоги та чинники побудови бренду товарів чи послуг, можна визначити вимоги до формування бренду країни:

1) він має бути оригінальним та асоціюватися з країною;

2) легко піддаватися змінам і нововведенням відповідно до міжнародної ситуації;

3) використання постійних цінностей і культурних особливостей країни;

для його створення та просування необхідна професійна в різних сферах команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною;

4) наявність слогану та логотипу, який би містив елементи державної символіки (герб, прапор) [6].

Переваги наявності та використання бренду для обох сторін торговельних відносин представлені в табл. 1.

Таблиця 1.

Основні переваги бренду для виробників та споживачів

Переваги бренду для виробників	Переваги бренду для споживачів
- підтримка запланованого обсягу продажу на конкретному ринку й реалізація на ньому тривалої програми по створенню й закріпленню в свідомості споживачів образу певних видів товарів	- бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів
- забезпечення збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів та знань про їх загальні унікальні властивості, що "впроваджуються" за допомогою колективного образу	- споживач не витрачає часу при виборі товару, а також купує товари більш ефективно
- вторгнення на ринок чи захист своїх позицій	- бренд для споживача виступає гарантом якості
- розробка нового якісного товару під вже існуючим успішним брендом, що може посилити позиції «бренда — пращура»	- бренд дозволяє відчути себе належним до певної соціальної групи
	- придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу

Висновки. Отже, на основі вищесказаного можна зробити такі висновки:

1. Брендінг — є філософією управління компанією, товарними потоками, людськими ресурсами заснованою на соціально-психологічних законах, що дозволяють управляти свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства.

2. Бренд повинен бути: унікальним, що дозволить відокремитися від конкурентів; зрозумілим, для адекватного сприйняття прочитаного; інформованим — дозволить встановити стійку комунікацію продукт-споживач; впізнаваним, що гарантуватиме повторні покупки; вигідним, що формулює очікування й мотивує до покупки. Лише за даних умов можливе ефективне просування бренду на ринку, закріплення його стійких позицій та здійснення впливу на споживачів.

3. Найактуальнішими завданнями для України на сучасному етапі щодо брендів є: збереження українських брендів, які успішно розвиваються; створення та розвиток нових брендів; формування глобального країнового бренду «Україна» з позитивним іміджем. Переважна більшість вже існуючих брендів створювалася стихійно. Тепер необхідно реалізовувати ефективну стратегію побудови як локальних, так і глобальних брендів в Україні. Для цього необхідно виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту, враховуючи досвід міжнародних компаній, які вже спромоглися досягти значних успіхів у цій сфері. Це дозволить Україні стати повноправною частиною Європи.

Список використаної літератури:

1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов / Пер. з англ. - М.: Эксмо, 2008. - 320 с.

2. Безрукова Н.В. Торгові марки у зовнішньоекономічній стратегії підприємств. Дис... канд. екон. наук: 08.05.01 / КНЕУ. - К., 2004. - 180с.

3. Белов В. Бренд - мощное оружие бизнеса //gazeta.birga.od.ua.

4. Богоявленський, О. В. Актуальність брендингу в Україні [Текст] / О. В. Богоявленський, О. М. Дурнов // Стратегія розвитку фінансово-економічних та соціальних відносин: регіональний аспект : матеріали 3-го Симпозіуму (Харків, 11 листоп. 2010 р.) / МФУ, ХІФ УДУФМТ. - Х. : ХІФ УДУФМТ, 2010. - С. 226-227.

5. Василенко А. Технология управления ценностью бренда Brand Tuning // Отдел маркетинга,— 2005,— №9 // www.platforma.com.ua.

6. Данкевич, В. Є. Майбутнє за брендами [Текст] / В. Є. Данкевич // Науковий вісник. Серія: Економіка, політологія, історія. / МОНУ, Одеський держ. екон. ун-т. - Одеса, 2008. - № 4. - С. 129-134.

7. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. — СПб.: Питер, 2005. — 208 с.

8. Поліщук, Т. В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні [Текст] / Т. В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - №7. - С.129-137.

9. Примак, Т. Оцінювання іміджу підприємства на споживчому ринку України / Т. Примак // Економіст. - 2002. - №6. - С. 69-71.