Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Клімова О. І., магістр з обліку і аудиту,

Донецький державний університет управління

Способи просування товару в мережі Інтернет

Зважаючи на бурхливий розвиток і змінні тенденції мережі Інтернет (Мережі), темпи перетворень в області маркетингу і реклами в Інтернеті вражають. За результатами досліджень компанії Double Click, близько 50% маркетологів в усьому світі використовують у своїй роботі on-line інструменти [1]. Лідером серед європейських країн є Великобританія. У цій країні показник використання онлайнових засобів маркетингу склав 73%. Далі йдуть Іспанія (66%), Німеччина (43%), Скандинавія (34%), Італія (31%) та Франція (21%). Інтернет-маркетингу знадобилось 11 років для того, щоб подолати давно існуючих конкурентів: телебачення – у 1997 році і зовнішню рекламу – у 2006 році. Очікується також, що до 2009 року витрати рекламодавців у мережі Інтернет будуть перевищувати їх витрати на радіо, що зробить Інтернет п’ятим за розміром рекламним медіа.

За минулий рік і у світі, і в Україні інтернет-реклама стала помітним і самостійним бізнесом. Обсяг світового ринку Інтернет-реклами у 2007 році склав більше 40 млрд. доларів [2]. На цей час сформувалася структура даного ринку і чітко проявилися взаємопроникнення та інтеграція реклами в мережі Інтернет і в усіх традиційних медіа. За даними компанії Cortex, яка входить у Publicis Group Ukraine, обсяг інтернет-реклами в Україні у 2007 році становив 4 млн. доларів, у 2008 році зросте до 7 млн. доларів, а до 2011 року досягне 50 млн. доларів [3]. Таким чином, за показниками зростання реклама у мережі Інтернет знаходиться на першому місці у порівнянні з іншими видами реклами. У той же час її доля у загальному ринку просування товарів досі залишається несуттєвою.

Реклама сайту в прайм-тайм на рейтинговому телевізійному каналі вже перестала бути диковиною, а найбільші компанії, які пов’язані не тільки з комп’ютерним бізнесом та інформаційними технологіями – планомірно включають Інтернет у свої рекламні кампанії. Тут, однак, треба розуміти причини такого бурхливого інтересу до Інтернету і тверезо оцінювати наявність аналогічних спонукальних мотивів в Україні.

По-перше, аудиторія Інтернету складає в США та у європейських країнах біля половини населення. Таке охоплення дозволяє легко планувати кампанії і відслідковувати їх результативність, причому ефективність порівнянна з кампаніями в традиційних медіа, а вартість робить їх вигідними для агенцій, що займаються ними.

По-друге, на Заході Інтернет став каналом у першу чергу продажів, а не поширення однієї лише інформації. У дуже великій кількості випадків інтерес компаній до реклами в Інтернеті, а також до маркетингових досліджень мережі Інтернет пов’язаний з інтенсифікацією продажів у Мережі. Продажі на рекламному ринку Інтернету в Україні поки дуже скромні, але вже той факт, що за добу вітчизняні системи в сукупності показують мільйони банерів, багато про що говорить. В Україні створені та успішно функціонують спеціалізовані агенції Інтернет-реклами, такі як Medіacom, Raskrutka.kіev.ua, BіgBN, AdWork, а традиційні рекламні агенції «Цукор», Starcom, «Бейтс Україна», Lowe&Partners Kіev та ін., які займають лідируючі позиції на ринку реклами в Україні, звернули на Інтернет ще більшу увагу. Так, у грудні 2006 року одна з найкрупніших рекламних груп в України Ogilvy Ukraine відкрила перше у країні агенство, яке спеціалізується на рекламі у сфері цифрових технологій – Ogilvy One [4].

Інтернет надає безліч інструментів для впливу на цільову аудиторію рекламодавця. Серед них можна виділити: розміщення реклами на тематичних і загальноінформаційних сайтах, банерні мережі, e-maіl-маркетинг, просування за допомогою пошукових систем і каталогів, обмін посиланнями, рейтинги, партнерські і спонсорські програми. При такій кількості можливостей і обмеженому рекламному бюджеті, складаючи медіа-план, варто ретельно зважити усі за і проти.

Поговоримо про переваги та недоліки кожного з напрямків просування товару, доцільності їхнього використання виходячи із завдань рекламодавця і вартості.

Насамперед, варто враховувати, що інтернет-реклама, як правило, має двоступінчатий характер. Рекламодавець розміщує свою рекламу на популярних сайтах, тематичних серверах і т. д. Звідти посилання веде на його сайт, що і є другою рекламною ступінню. Хоча зрозуміло, що сайт може виконувати роль не тільки рекламної брошури, але і служити інструментом зворотного зв’язку з існуючими і потенційними клієнтами, підтримки клієнтів і навіть бути безпосередньо торгівельним майданчиком даного продавця.

Сучасні програмні засоби дозволяють интернет-маркетологам відстежувати не тільки кількість показів реклами клієнта у заданому напрямку, але і кількість переходів за нею на сайт, глибину інтересу притягнутих користувачів на сайті: скільки часу на ньому провели; скільки і які сторінки завантажили; конкретні дії аудиторії, такі як заповнення анкети, придбання в інтернет-магазині тощо. Тому в Інтернеті можлива не тільки традиційна цінова модель, яка властива традиційним рекламним каналам – CPM (вартість за тисячу показів реклами) і Flat fee (фіксоване розміщення реклами у заданий проміжок часу), але і ряд інших: CPV (вартість за відвідувача), CPA (вартість за дію, наприклад, заповнення анкети), CPS (вартість за продаж, зазвичай визначений у %) [5, с. 233 – 234]. Найбільшого поширення в Інтернеті набула модель CPM. Все частіше останнім часом зустрічається CPV.

Пошукові системи і каталоги при пошуку інформації в Інтернеті за статистикою застосовують 90% користувачів Мережі. Тому невипадково цей тип інтернет-ресурсів є одним із найбільш відвідуваних у Мережі: 47% користувачів щомісяця користуються знаменитим каталогом Yahoo (http://www.yahoo.com), 45% пошуковою системою Google (http://www.google.com), 10% користуються AltaVіsta (http://www.altavіsta.com).

В українській Мережі просліджується аналогічна ситуація, таким чином, пошукові системи і каталоги дозволяють рекламодавцям проводити кампанії з максимально широким охопленням. Також вони чудово підходять для проведення сфокусованого впливу на визначену цільову групу. Перший спосіб реєстрації не вимагає від рекламодавця робити ніяких виплат власникам пошукових систем і каталогів. Мова йде про безкоштовну реєстрацію сайту продавця в усіх значущих пошукових системах і каталогах та досягненні там найкращого представлення інформації про товар. Другий спосіб вимагає вкладення певних коштів і придбання реклами в Інтернеті. Пошукові системи і каталоги зазвичай пропонують рекламодавцям наступні можливості з питань розміщення реклами:

фіксоване розташування банера на головній сторінці сайту рекламодавця. Розрахунок ведеться, як правило, за час розміщення – доба, тиждень, місяць (flat fee). Вартість залежить від відвідуваності пошукової системи, її аудиторії, розміру і розташування банера. Деякі системи пропонують розміщення текстових блоків, вони коштують у півтора-два рази дешевше;

контекстний показ реклами. У цьому випадку рекламодавець придбає у пошуковій системі визначені ключові слова. Туристична фірма може придбати слова «Єгипет», «курорт», «готель», «тур».

Як відомо, тематичні сервери можуть бути вдалим вибором для реклами, призначеної для визначеного сегменту аудиторії Інтернету. Моторні олії, наприклад, бажано рекламувати на автомобільних сайтах, кухоний комбайн – на кулінарних та інших жіночих сайтах тощо. Говорячи про тематичні сайти, варто згадати і про можливість створення власного контент-проекту. Наприклад, авторка цієї статті розміщує рекламу своїх відеозаписів тенісних матчів на сайтах відомих тенісистів, зокрема, на власному сайті, присвяченому американській тенісистці Дженіфер Капріаті. Єдине, що потрібно відмітити – не усі тематики ще представлені в Мережі у належній мірі і для деяких рекламодавців буває практично неможливо підшукати відповідні тематичні сайти.

При виборі сайтів необхідно враховувати наступні фактори: популярність, широта аудиторії, авторитетність, тематика, наявність сайтів-конкурентів, вид реклами, розмір тексту і банерів, місце розміщення, вартість, цінова модель, можливість оперативних змін, надана статистика.

Рекламні мережі володіють цілим рядом переваг, що вигідно відрізняють їх від інших способів розміщення банерів. Мережі містять у собі сотні та тисячі сайтів, що забезпечуює рекламодавцю максимально широке охоплення, вартість тисячі показів тут звичайно на порядок нижча, ніж при розміщенні банерів на сайтах, які цікавлять рекламодавця. Продвинуті рекламні мережі мають розвинену систему фокусування показів – по сайтах конкретної тематики, географії користувачів, тривалості та інтенсивності показів тощо. Мережі дозволяють оперативно змінювати параметри рекламної кампанії – банери, фокусування, інтенсивність показів і надають докладну статистику про хід рекламної кампанії. З недоліків можна привести тільки два: у рекламній мережі можуть бути відсутні найбільш цікаві для споживача сайти, власники серверів воліють розміщувати банери рекламодавців у найбільш вигідних місцях на сторінках, у той же час рекламній мережі часто дістається не саме краще місце внизу сторінки.

Реклама в тематичних списках розсилки часто є більш ефективною, ніж традиційне розміщення банерів на веб-ресурсах. E-maіl являє собою push-технологію віщання, працює напряму і досягає конкретної, потрібної групи користувачів при розміщенні реклами в тематичних списках розсилки. Сьогодні, коли більшість користувачів мають поштових клієнтів, що підтримують формат HTML-листів, для рекламодавця стало можливим розміщення не тільки текстової, але і графічної реклами, зокрема банерів, а також облік її ефективності, тобто стало можливим відслідковувати кількість переходів на сайт рекламодавця за посиланням у листі. Однак рекомендовано розміщувати не банери, а саме текст у розсилках. По-перше, не в усіх включена опція одержання html-листів, а по-друге, текст походить на рекламу в меншому ступені, ніж банер, і тому має більший кредит довіри. Сама концепція World Wіde Web має на увазі наявність на веб-сторінках посилань на інші мережні ресурси. Тому обмін посиланнями існує практично з моменту появи Всесвітньої павутини. Текстове посилання з позитивною анотацією часто працює набагато ефективніше, ніж банер. До банера усі вже звикли відноситися як до реклами, тоді як текстове посилання означає, що людина, яка розмістила його у себе, дійсно вважає даний ресурс таким, який заслуговує на увагу своїх читачів. Зрозуміло, не варто розміщувати посилання на своїх прямих конкурентів. Очевидно, що це може відвести від вас існуючих чи потенційних клієнтів.

Участь у рейтингу не тільки надасть змогу зрозуміти, наскільки сайт рекламодавця популярний у порівнянні з іншими сайтами цього напрямку і чи може він бути стабільним джерелом припливу на відвідувачів. Крім того, для рейтингу важливо оптимально розмістити лічильник на сторінці і дати адекватну назву своєму сайту в рейтингу [6].

Прикладом чудово організованої партнерської програми є всесвітньо відомий інтерент-магазин Amazon.com. Партнери розміщують у себе посилання або на сам магазин, або на конкретні товари. Магазин сплачує партнерам відсоток від суми покупки, зробленої клієнтом при переході за даним посиланням. Наприклад, сайт, присвячений тенісу, може надати своїм відвідувачам перелік товарів для заняття цим видом спорту, а посилання буде вести на потрібну полицю електронного магазину, наприклад, такого як Tennіs Warehouse. Дуже великий шанс, що аудиторія подібного сайту буде охоче купувати ці товари і приносити додатковий дохід власнику сайту. Для реалізації партнерської програми необхідно мати систему відстеження покупок, систему оплати комісії, програму просування.

Хочеться відзначити важливість off-lіne просування сайту. Просування сайту в пошукових системах – складова частина інтернет-маркетингу. Просування не замінює інших видів маркетингу і реклами, воно є лише одним із дуже ефективних напрямків для більшості видів бізнесу, що підтверджується дослідженнями та опитуваннями. Перш ніж користувач стане клієнтом, він повинен довідатися про сайт. URL сайту бажано включати в усю друковану продукцію фірми (буклети, візитки), по можливості згадувати сайт у традиційній рекламі. Для того щоб такий вид просування працював, бажано подумати про ясну і таку, що запом’ятовується, адресу ресурсу. Бажано, щоб адреса була пов’язана з ім'ям компанії, або зі сферою її діяльності.

У підсумку вищезазначеного можна зробити висновок, що просування товару за допомогою Інтернету має ряд переваг:

можливість роботи 24 години на добу;

відсутність часових та географічних обмежень;

досить широке охоплення цільової аудиторії не тільки у межах однієї країни, але й по всій території близького і дальнього зарубіжжя (якщо в цьому є потреба);

відносно невеликі витрати на виконання задуманих проектів;

швидкість доведення до споживачів інформації про товар;

новизна сприйняття інформації про товар;

інтерактивність;

можливість швидко відстежити зміни середовища та швидко реагувати на них.

Найголовнішою та незаперечною перевагою просування товару за допомогою мережі Інтернет на наш погляд є той факт, що завдяки пошуковим системам клієнт шукає і знаходить товар, який його цікавить, якщо продавець цього товару докладатиме до цього певних зусиль.

Користувачі Всесвітньої мережі більш зацікавлені у певній інформації, адже людина шукає у Мережі саме те, що їй необхідно у даний час. Однією зі змістових відмінностей аудиторії мережі Інтернет є вищий рівень доходів і активність, а отже, і готовність до купівель та пропозицій, що робить Інтернет-просування більш дійовим у порівнянні з традиційними способами просування товару.

В умовах широкого застосування комп’ютерних технологій в усіх сферах діяльності і збільшення кількості користувачів Інтернету просування товару у Всесвітній мережі буде ставати все більш доцільним.

Література:

1. Tim Walters. On-Line Market Research: Using Technology to Improve Your Information // Advertising & Marketing Review Journal. – No. 2, 2005. – P. 110 – 121.

2. http://finance.ua

3. Рудневский А. Р. Прогноз динамики объемов Інтернет-рекламы в Украине // Коммерсантъ-Украина. – № 304, 2007. – С. 34 – 36.

4. Антон Онуфриенко. Ogilvy цифруется // Коммерсантъ-Украина. – № 219, 2006. – С. 18.

5. Энциклопедия интернет-рекламы / Под ред. Бокарева Т. И. – М.: Промо-интерактив, 2000. – 686 с.

6. Roberts F. Paіd Search Engіnes Pіckіng up Slack for Depressed Onlіne Ad Market // Jupіter Medіa Journal. – No. 59, 2004. – P. 107 – 109.