Радкевич Л.А.,

к.е.н, професор кафедри маркетингу і комерційної справи

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Визначення стратегічного положення торгових марок заморожених продуктів

Проаналізувати положення торгових марок на ринку заморожених продуктів можна за допомогою застосування матриці „зростання – частка ринку”, відомої ще як матриця Boston Consulting Group (BCG).

Матриця BCG ґрунтується на філософії, згідно якій зростання ринку товару та відносна частка ринку є двома найбільш важливими характеристиками торгових марок.

Визначено, що попит на заморожені продукти буде щорічно зростати на 15-20%. У таблиці відображений діапазон зміни відносної ринкової частки вітчизняних та іноземних торгових марок на українському ринку заморожених продуктів.

Таблиця 1 - Вітчизняні торгові марки на українському ринку заморожених продуктів

Назва торгової марки	Частка ринку, %	Відносна частка ринку
„Артика”	55,4	5,2
„Сім-Сім”	7,1	0,1
„Ольвіта”	10,7	0,2
„Дарус”	10,1	0,2
„Шеф-Повар”	0,6	0,01
„Верес”	2,4	0,04
„Краса”	0,6	0,01
„Фрау Марта”	1,1	0,02
„Пан Садовник”	0,6	0,01
„Шарм”	4,8	0,09
„Династія”	3	0,05
„Fayola”	0,6	0,01
„Геркулес”	2,4	0,04
„ВАТТЮС”	0,6	0,01
Всього	100

Отриманні дані дозволяють побудувати матриці BCG торгових марок на українському ринку заморожених продуктів (рис.1). За допомогою яких ми з’ясуємо положення кожної торгової марки, та запропонуємо певні маркетингові стратегії, які удосконалять їх положення на ринку.

Рис. Положення вітчизняних торгових марок на українському ринку заморожених продуктів

На рисунку відображено, що ТМ „Артика” (відповідно) займає у матриці положення „зірок”, тобто є ринковим лідером. ТМ „Артика” приносе підприємству певний прибуток, але потребує ще більших капіталовкладень. Якщо ріст ринку буде уповільнюватися, то „зірки” перетворяться у „дійні корови”.

Основна маркетингова стратегія щодо ТМ „Артика” – стратегія підтримання конкурентних переваг.Що стосується останніх торгових марок, які відображені у матрицях у тому числі і ТМ „Fayola”, вони займають положення „важких дітей”. Ці торгові марки роблять незначний впив на ринок, тому що займають невелику частку ринку, не мають чітких конкурентних переваг і достатньої підтримки покупців і, як результат, потребують значних витрат на підтримку зростання. Але шанси на успіх є, тому що ринок розширюється. Найважливіше питання, яке необхідно вирішити щодо „знаків питання”, - чи є можливість збільшити їхню ринкову частку. На основі аналізу сильних і слабких позицій торгової марки можна знайти можливість надбання конкурентних переваг „знаками питання”. Якщо такої можливості немає, то необхідно виключити „знак питання” зі складу портфеля бізнесу підприємства, оскільки великі фінансові витрати не увінчаються ринковим успіхом.

Для уточнення стратегій по відношенню до торгових марок, їх доцільно класифікувати за ринковою часткою яку вони займають. Український ринок заморожених продуктів поділяється на два сегменти: вітчизняні та закордонні торгові марки. Класифікуємо вітчизняні торгові марки на українському ринку заморожених продуктів:

Ø ринкові лідери (40%): ТМ „Артика”;

Ø послідовники (20%): ТМ „Ольвіта”, „Дарус”;

Ø нішери (10%): ТМ „Сім-Сім”, „Шеф-Повар”, „Верес”, „Краса”, „Фрау Марта”, „Пан Садовник”, „Шарм”, „Династія”, „Fayola”, „Геркулес”, „ВАТТЮС”.

Класифікуємо закордонні торгові марки на українському ринку заморожених продуктів: ринкові лідери (40%): ТМ „HORTEX”; послідовники (20%): ТМ „McCain”, „Bonduelle”; нішери (10%): ТМ „HORTINO”, „4 Сезона”, „Emborg”, „Dujardine”, „OLVIYA”, „Dirafrost”, „ARDO”, „Bauer”, „Felco”, „Globus”.

Лідером українського ринку заморожених продуктів серед вітчизняних торгових марок є ТМ „Артика”, серед закордонних торгових марок є ТМ „HORTEX”. Ці торгові марки у своїх сегментах охоплюють найбільшу ринкову частку. Вони можуть визначати зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності. Таким чином, вони є законодавцями маркетингового комплексу на ринку заморожених продуктів.

Для того щоб утримати першість у своїх сегментах, торгові марки „Артика” та „HORTEX” повинні діяти у трьох напрямах: шукати шляхи розширення місткості ринку; захищати свої ринкові позиції; намагатися збільшити свою ринкову частку.