Телятникова В.С.

Информация и ее роль в проведении маркетинговых исследований

Волгоградский государственный университет

В основе маркетингового исследования лежит информация, то есть получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха и послужить негативным фактором при принятии решения.

Информация это форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. В целях исследовательской работы важно определить понятие маркетинговой информации. Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, других данных необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

В маркетинге формируется информационная среда, которая включает:

1) информационные ресурсы, то есть совокупность различных документов и других информационных систем (библиотек, архивов, банков данных), связанных с рыночной деятельностью;

2) информационную инфраструктуру, то есть системы формирования, хранения и использования информации в целях маркетингового исследования.

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки информации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также информационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных услуг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

1) факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

2) сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

3) слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

4) оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение).

Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.

Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость выявить и сгруппировать типы маркетинговой информации, представленные на рисунке 1.

Оперативный

Рис. 1 Классификация маркетинговой информации

Источник: составлено автором

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за сбор маркетинговой информации. Главным для него тогда является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов маркетинговой информации у консультационных фирм.