Филологические науки / 3. Теоретические и

методологические проблемы  исследования языка

Кибкало С.В., Іванова Г.С., Володарська М.М.

Східноєвропейський університет економіки і менеджменту

ДО ПИТАННЯ ПРО СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧНІ

ХАРАКТЕРИСТИКИ АНГЛІЙСЬКОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ

ТЕРМІНОЛОГІЇЇ

Найбільш актуальними проблемами в термінології взагалі, а в маркетинговій – зокрема, є походження і розвиток як окремих термінів, так і термінологічних систем, співвідношення національного й інтернаціонального, шляхи ідеологізації термінів, наявність синонімічних рядів, шляхи й способи термінотворення, особливості термінологічної номінації, джерела полісемії та омонімії, тощо. Розширення міжнародних контактів, безкінечність процесу інтернаціоналізації науки спонукають до глибокого вивчення англійської мови, що набула статусу мови міжнародних наукових зв’язків та стала єдиним глобальним мовним кодом.

Взаємодія національного й інтернаціонального особливо яскраво простежується в молодих терміносистемах. До таких належить і сучасна англійська маркетингова термінологія, яка відрізняється від інших термінологічних систем значно більшою кількістю синонімічних та полісемантичних одиниць. Наприклад: store – shop; distribution costs – marketing costs; impulse goods – point-of-purchase goods; agreement – contract – treaty; death and gift tax – legacy tax – inheritance tax та ін. Відносно велика насиченість англійської маркетингової термінології синонімами та полісемантичними термінами – показник того, що маркетинг не є суто науковою дисципліною, а такою, що тісно пов’язана з побутовими, повсякденними сферами життя. Велика кількість синонімів та багатозначних термінів характерна для дисциплін переважно описового характеру. Описовий характер зазначеної термінології відбивається на інших її характеристиках, зокрема на співвідношенні між кількістю базових та семантично похідних термінів. Під базовим терміном певного лексичного угрупування (у нашому випадку термінології маркетингу) розуміємо слово чи усталене словосполучення, серед семантичних складових якого немає таких, які б мали значення інших членів цього ж угрупування. Решта членів термінологічної системи вважаються семантично похідними від базових. Базові терміни маркетингу – це майже виключно загальнонаукові та міждисциплінарні термінологічні одиниці, а також запозичення з інших терміносистем: product – продукт, вироби, продукція; currency – грошова одиниця, грошовий обіг, валюта, тривалість, термін дії.

Похідні терміни – це терміни маркетингу у вузькому розумінні, тобто одиниці, утворені в межах цієї термінології: discount rate – облікова ставка; price flexibility – гнучкість цін.

Крім того, для досліджуваної термінології характерна значна кількість термінів-дублетів, що мають ідентичні значення: indexing – indexation; licenser – licensee; personal selling – personal salesmanship тощо. Є терміни, які мають більше двох значень, наприклад: agreement – домовленість, угода, контракт; commission – угода, за якою одна зі сторін зобов’язується за дорученням іншої за винагороду укласти торговельну угоду від свого імені, але в інтересах іншої сторони.

Термінологія маркетингу включає досить значну кількість конверсивів, слів, що характеризуються семантичною спільністю і протиставляються за значенням на основі причинно-наслідкових та умовних зв’язків (sale – buy, seller – buyer, credit – debt, creditor – debtor). Це пояснюється тим, що однією з типових ситуацій предметної галузі маркетингу є дія з двома рівноправними партнерами, кожний з яких виступає у подвійній ролі. Тому у багатьох мовах існує відповідний термін – купівля-продаж. Для позначення цієї ситуації з акцентом на напрямок “продавець – покупець” вживається термін sale, для її позначення з акцентом на зворотній напрямок – buying.

Збагачення досліджуваної термінології відбувається не тільки внаслідок утворення специфічних маркетингових термінів, а значною мірою завдяки запозиченням з інших галузей, наприклад: goods – товар; investment – капіталовкладення, інвестування, внесок; production – виробництво, продуктивність, продукція.

У маркетинговій термінології виокремлюються три основні лексико- семантичні групи, що позначають назви осіб (accountant – бухгалтер, рахівник, ревізор звітності; arbitrator – посередник; auditor – аудитор, бухгалтер-ревізор), назви дій (auditing – ревізування; devaluation – девальвація; distribution – розподіл прибутків; merchandising – комерційне планування підприємства), назви абстрактних понять (annuity – аннуітет; bankruptcy – банкрутство, крах).

За структурними ознаками серед маркетингових термінів виокремлюються прості (однокомпонентні) терміни, утворені шляхом афіксації, або переосмислення загальнолітературного слова, або індивідуального термінотворення з елементів класичної мови, або запозичення з іншої термінологічної сфери. Короткі терміни не завжди задовольняють користувача, оскільки досить важко передати зміст складного поняття за допомогою двох-трьох ознак, враховуючи, що для характеристики однієї ознаки потрібна щонайменше однокоренева чи словотвірна морфема. З іншого боку, довгі терміни, які надають більше можливостей для адекватного відображення великої кількості фахових понять, наприклад: received-value-pricing – оцінка набутого; discount rate – облікова ставка тощо. Але багатокомпонентні терміни відкидаються мовою згідно із законом економії мовленнєвих зусиль.

Отже, у процесі становлення та розвитку термінології внаслідок свідомого чи несвідомого вибору, зокрема, внаслідок конкуренції між термінами, перевага надається термінам не найкоротшим і не найдовшим, а таким, чия довжина становить приблизно 20-30 % від максимальної. Одиниці меншої довжини функціонують у мові для створення найбільш важливих і часто вживаних термінів, а більшої – термінів для вираження особливо складних, але рідше вживаних понять.