К.е.н., доцент кафедри маркетингу Зюкова І.О.

ДВНЗ «Криворізький національний університет», Україна

Орлова М.В.

Студентка спеціальності «Менеджмент організацій»

ДВНЗ «Криворізький національний університет», Україна

Нейромаркетинг як інструмент впливу на споживача

Дослідження прийняття рішень споживачем на основі емоційних реакцій, майже на підсвідомому рівні на сьогодні досить актуально. Даний підхід розглянутий у нейромаркетингу.

Завдяки нейромаркетингу, підприємства мають можливість отримати об'єктивну інформацію про бажання споживачів, не вдаючись до суб'єктивних даних, одержаних традиційними маркетинговими засобами.

Питання нейромаркетингу є актуальним у сьогоднішні часи, оскільки існує неоднозначність позицій щодо можливості використання цього методу стимулювання продажів та підвищення конкурентоспроможності продукції на підприємстві. Тому основними завданнями для розв’язання цієї проблеми будуть: визначення сутності нейромаркетингу, його основних інструментів та методів.

Серед провідних науковців, які досліджували основи нейромаркетингу та проблеми його застосування можна виділити: Дж. Залтмена, Т. Кенінга, М. Акуніча, У. Скота, А Колеснікова, В. Вундта та інших.

Термін «нейромаркетинг» походить від грецькї «neuron» – нерв і англійської – «market» – ринок, та визначається як підхід до досліджень споживчої поведінки людини, що формується на перетині нейробіології, психології, економічної теорії та медицини [1].

Нейромаркетинг є одним з найдієвіших сучасних методів, що базується на вивченні даних, що отримані у процесі психофізіологічних досліджень споживачів. Об’єктом вивчення нейромаркетингу є відповівідні реакції людини на маркетингові стимули, а саме: дослідження змін процесу потовиділення, динаміки пульсу, рухів зіниць, струмів головного мозку, та інших реакцій [1].

Предметом нейромаркетингових досліджень є вивчення неусвідомлених сенсомоторних, когнітивних і емоційних людських реакцій на зовнішні стимули, наприклад на назву магазину, логотип, поєднання кольорів, на певні звуки, запахи, символи і т. д. [2].

Вперше нейромаркетингову концепцію було розроблено психологами Гарвардського університету в 1990-х роках. За її базу взято модель, згідно якої майже вся розумова діяльність людини, включаючи емоції, відбувається на підсвідомому рівні. Так найвідоміша концепція нейромаркетингу була розроблена професором Дж. Залтманом і відразу ж запатентована як «ZMET» (Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод вилучення метафор Залтмана»). Мета цієї технології заключається у аналізі підсвідомих реакцій людей за допомогою спеціальних картинок, які викликають позитивні емоційні реакції і активують приховані образи – метафори котрі стимулюють покупку.

На основі позитивних образів були зроблені колажі, які стали фундаментом майбутніх рекламних роликів.

«ZMET» відразу була застосована найбільшими компаніями, такими як Nestle, Coca-Cola, General Motors, Proctor & Gamble та ін. Таким чином нейромаркетинг, заявивши здатність точно виявити абсолютно точні причини покупок та можливість керувати поведінкою людини, зробив серйозну заявку на успіх.

Основними інструментами та методами психологічного впливу на споживачів, які використовуються у нейромаркетингу, є: музичний супровід, звукове повідомлення та структура аудіо-повідомлення котрі об’єднані у звуковий метод впливу; матеріал товару та матеріали додаткових предметів відносяться до методу дотику; смаковий метод об’єднує в собі такі інструменти впливу як смакові добавки та дегустації; кольорова гамма, форма та упаковка товару, місце збуту та відеореклама об’єднані у візуальний метод; а такий інструмент психологічного впливу як аромамаркетинг виражений через метод запаху.

Найголовнішим інструментом нейромаркетингу є візуальний канал, тому що частіше всього споживачі отримують більшу частину інформації саме за допомогою цього каналу.

Кожен колір несе свою психологію, робить свій вплив і викликає певні асоціації. Правильно підібране кольорове рішення інтер’єру сприяє збільшенню активності покупців у магазині. А правильно підібраний колір упаковки здатний збільшувати попит на товар на 30 %, не зважаючи на те, наскільки товар подобається покупцю aбо навпаки, знизити попит, якщо застосовано неправильне забарвлення [1].

Як показують спеціальні дослідження, 80 % кольору і світла «поглинаються» нервовою системою і тільки 20 % – зором. Між колірним рішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації та емоції [3].

Що стосується аромамаркетингу то за допомогою аромату можна додати бренду додатковий рівень комунікації, настрою та емоції.

У ході компанії Business Chemistry психолога Абрама Рамеса було виявлено, що запахи можуть підвищувати обсяги продажів на 25 %. Дослідження компанії довели, що торгівлі ювелірними виробами сприяють пахощі квітів, одягом – запах м’яти та базиліку. В продуктових магазинах споживчий попит стимулюють запахи огірка та кавуна, підкреслюючи свіжість харчів, а у меблевих – хвої. Також стверджується, що запах троянд треба використовувати в елітних магазинах, а горіхів – у автомобільних салонах [5].

Що стосується звукового сприйняття, то музика впливає на настрій покупців не гірше за запах та колір. Тому у більшості великих магазинах створюється м’який музичний фон. Також існує відповідний стиль такої музики – «muzak». Дослідники стверджують, що цей стиль музики сприяє збільшенню покупок на 46 % [1]. За даними дослідної лабораторії Magram Market Research, мелодії середнього темпу (близько 60 тактів в хвилину) частіше підштовхують відвідувачів до незапланованих покупок. Людина під їх дією може витратити на 35–40 % більше грошей, ніж планувала [4].

Отже можна зробити висновок, що метою нейромаркетингових дослі- джень є об'єктивна оцінка нейрофізіологічних реакцій споживачів. Основним його завданням є прогноз вибору споживачів. Отримана таким чином інформація здатна істотно розширити уявлення про те, як приймаються рішення споживачем. Нейромаркетинг дає відповідь на питання, чого очікує покупець, що вигідно не лише виробнику, а й споживачу, адже часто люди не усвідомлюють свої потреби та бажання, а нейромаркетингові дослідження можуть забезпечувати об’єктивність інформації.

Література:

1. Босак О. В. Дослідження впливу інструментів нейромаркетингу на поведінку споживачів / Босак О. В. // Фінансовий простір. – 2013. – № 4.

2. Гугул О. Я. Нейромаркетинг як інструмент дослідження поведінки споживачів у системі маркетингових інновацій підприємства /

Гугул О. Я., Зінчук Д. М. // БІЗНЕСІНФОРМ. – 2014. – № 4.

3. Задорожнюк Н.О. Удосконалення моделі дії нейромаркетингу / Задорожнюк Н.О. // Молодий вчений . – 2015. – № 2.

4. Пащук Л. Перспективні напрями використання нейромаркетингу в управлінні поведінкою споживачів / Пащук Л. // Маркетинг в Україні. – 2014. – № 3.

5. Романюха С. Нейромаркетинг. Сила эмоций в противовес отжившим представлениям / С. Романюха // Бизнес Энтропия. – 2010. – № 3.