Медников Олег Владимирович

ИЭУ ГПА (филиал) ФГАОУ ВО «КФУ им. В.И. Вернадского» в г. Ялте

ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рекламная деятельность – непременная составляющая маркетинговых коммуникаций – комплекса мероприятий, которые использует фирма (товаропроизводитель, посредник) для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах или услугах.

Рекламная деятельность охватывает весь коммуникационный процесс – от определения потребности в рекламе до создания рекламного продукта, его изготовления и публикации в средствах массовой информации. Рекламная деятельность состоит из следующих этапов [1]:

– определение уровня потребности в рекламе товаров, услуг или идей;

– проведение маркетинговых исследований, необходимых для определения целей и направлений рекламной деятельности;

– планирование рекламных мероприятий;

– создание рекламных обращений;

– распространение рекламных обращений;

– оценка распространения рекламных мероприятий;

– разработка стратегии и тактики рекламы

Обоснованная данными маркетинговых исследований рекламная деятельность обеспечивает стабильно высокий уровень продаж товаров и услуг, быстрая реакция на изменения рыночной ситуации, принятия необходимых средств активного противодействия конкурентам, корректировки товарного ассортимента в зависимости от потребностей потребительской аудитории [2].

Рекламная деятельность – это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя [3].

Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие субъекты рекламной деятельности. В первую очередь к субъектам рекламной деятельности необходимо отнести непосредственных участников рекламной деятельности [4].

Рекламодатель – лицо, юридическое или физическое, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Рекламопроизводитель – лицо, юридическое или физическое, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и или) распространение рекламной информации путем пре доставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени.

Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в. [5]. Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Реклама – это распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченное рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, предприятие). Предметом изучения – являются стоящие цели и задачи [6]. Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно (рисунок 1).

Рисунок 1 – Цели рекламы

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи [7]:

– информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о конкретном мероприятии и т.п.);

– увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);

– напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре);

– позиционирование (перепозиционирование) товара или предприятия;

– удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

– создание уникального образа предприятия, отличающегося от образов конкурентов.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Помимо этого, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей [4].

Кроме того, реклама осуществляет и информационную функцию. В этой роли она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение услуг на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы [3].

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Следует также отметить, что реклама в своей основе – это, прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Литература:

1. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе: учеб. пособие для студентов / Н. Морган, А. Причард, Б. Еремина. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 495 с.

2. Музыкант, В. Л. Реклама: учебное пособие / В. Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР: ИНФРА-М, 2011. – 208 с.

3.  Замедлина, Е. А. Реклама: учебное пособие / Е. А. Замедлина. – М.: ИД РИОР: ИНФРА-М, 2012. – 118 с.

4. Основы информационных технологий в рекламе: учебное пособие для студентов вузов / под ред. Дмитриева Л.М. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 271 с.

5. Реклама: язык, речь, общение: учебное пособие / под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 288 с.

6.Реклама в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 158 с.:

7. Реклама в туризме: учебник / под ред. проф. Е.И. Богданова. – М.: НИЦ Инфра-М, 2012. – 170 с.