Экономические науки/6.Маркетинг і менеджмент

К.е.н., доцент кафедри маркетингу Скринько Н.В.

ДВНЗ «Криворізький національний університет, Україна

Удовицька М.В.

магістрант спеціальності «Маркетинг»

ДВНЗ «Криворізький національний університет, Україна

Дослідження цільового сегмента як елемент ефективного маркетингового управління

Одним із сучасних підходів до управління є поділ цільового ринку на сегменти для здійснення управління окремо по кожному сегменту в рамках загальної стратегії підприємства.

Дослідження цільового сегмента необхідно для встановлення його відповідності меті та ресурсам фірми та найповнішому задоволенню потреб споживачів, що є запорукою довгострокового успішного функціонування підприємства на ринку.

У сучасній літературі увага питанню управління сегментами ринку приділялася такими науковцями, як Амблер Т., Багієв Г.Л., Вудкок Н., Гембл П., Гордон Я., Котлер Ф., Стоун М., Стівенс Дж., Хоканссон X., Голубков Е.П., Мелєнтьєва Н.І., Наумов В.М., Соловйова Ю.Н., Третьяк О.А., Фірсанова О.В., Юлдашева, Балабанова Л.В. та багато інших. Окремі аспекти дослідження цільового сегмента зустрічаються в працях Ж.-Ж. Ламбена, Дж. О’Шоннесі, Г. Хемела, К.Прахалада, Г.Томаса, П. Хага, Г. Хулея, А. Войчака, В.Кулібанової, О. Зозульова та ін.

Оскільки під маркетинговим управлінням сегментами прийнято розуміти процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів і контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовими сегментами для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо), то виникає необхідність в дослідженні сегментів ринку на предмет їх відповідності цілям та ресурсам фірми.

Виходячи на новий для себе ринок будь-яке підприємство стикається з проблемою вибору цільового ринку та стратегії сегментації відносно нього.

Перед усім необхідно здійснити пошук оптимальної кількості цільових сегментів ринку. Деякі автори [1] пропонують для цього наступні два методи: 1) концентрований або метод «Мурахи». передбачає послідовну пошукову роботу від одного сегмента до іншого. Він не відрізняється швидкістю і не вимагає значних витрат; 2) дисперсний або метод «Бабки» Фірма відразу виходить на максимальна кількість сегментів ринку і поступово здійснює відбір найбільш прибуткових.

Карпенко Н.В. вважає, що вибір цільових сегментів має здійснюватися у два кроки. На першому - розроблення профілю цільового сегмента, який описує притаманну кожному сегменту позицію, його основні переваги, характер використання товару, модель купівельної поведінки, принципові аспекти обслуговування. Другий крок передбачає критеріальну оцінку виділених сегментів, у рамках яких розглядається їхня відповідність низці маркетингових критеріїв успішності позиціонування на них продуктів [2].

Крім того необхідно врахувати певні обмеження в діяльності з певними сегментами, що ґрунтуються на: нормативно-правових актах, техніко-технологічних нормативних обмеженнях, ресурсних обмеженнях, специфічних вимогах та конкретних сегментах щодо якості, безпеки, упаковки, транспортування окремих товарних груп і т. ін.

Для обраних цільових сегментів розробляють відповідну стратегію сегментації, а згодом і позиціонування. Підприємство може віддати перевагу обслуговуванню всіх споживачів на базовому ринку або сконцентруватися на одному або декількох сегментах. Існують два традиційні підходи до розробки стратегії сегментування: 1) почати з дослідження сформованої кон’юнктури ринку на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних споживачів і ставлення їх до нових видів продукції; 2) почати з формування уявлення про те, які зміни характеризують той чи інший сегмент споживачів [3].

При цьому, на думку Ігнатенко, ефективність стратегії передбачає ступінь задоволення групи покупців, які утворюють конкретний ринок, пропонованим товаром або послугою [4]. Панченко М.О. зазначає, що оцінювання задоволеності споживачів продукції матиме особливе значення, оскільки це дозволить оцінити конкурентоздатність не тільки продукції, що випускається, а й підприємства в цілому. У першому випадку це буде інформація від споживачів, у другому - документовані результати оцінювання [5].

Результатом дослідження в дипломній роботі теоретичних аспектів ефективності використання стратегій сегментації в управлінні ринком збуту та проведення оцінки управління сегментами ринку на базі підприємства ТОВ «Подіс КР» (що працює на ринку промислових та споживчих послуг більше 15 років) стало: 1) узагальнення основних підходів до дослідження цільового ринку; 2) запропонування комплексної оцінки ефективності використання стратегій сегментації; 3) виявлення основних причин неефективної роботи українських підприємств з цільовим ринком.

Проведений контент аналіз наукових публікацій [1-2, 4-5] дозволив узагальнити основні підходи до дослідження цільового ринку (рис .1).

Здійснення комплексної оцінки ефективності використання стратегій сегментації, на нашу думку, має здійснюватись у трьох основних напрямках: 1) ступеня задоволення групи покупців (якщо підприємство не виходить на новий ринок, а працює на ньому певний термін); 2) цільового сегмента (встановлення його відповідності меті та ресурсам фірми; 3) результатів фінансово-господарської діяльності по кожному з сегментів.

Рис.1 - Основні критерії оцінки цільового ринку, а також показники, за якими вони розраховуються

Дослідження цільового сегмента здатне підвищити ефективність управління як окремим сегментом, так і підприємством в цілому, оскільки допомагає зменшити або попередити вплив негативних чинників на результати діяльності, причинами яких, на нашу думку, можуть бути пов’язані з: 1) впливами зовнішнього середовища фірми (дії конкурентів, падіння попиту, зміна законодавчої бази, зниження доходів населення); 2) неефективним використанням інструментів маркетингу (помилкове поділ ринку на сегменти та обрання цільового сегмента, застосування інструментів маркетингу та елементів комплексу маркетингу, що не відповідають характеристикам сегменту, неефективне стратегічне планування, неякісні маркетингові дослідження); 3) проблемами в менеджменті (низький рівень мотивації персоналу та оперативного контролю за виконанням маркетингового плану, проблеми в організації та розподілі обов’язків між службою маркетингу та керівництвом середньої та вищої ланки). В залежності від специфіки діяльності підприємства та характеристик ринку, на якому воно працює вищезазначений перелік можна розширити.

Отже у процесі вивчення даного питання було розкрито значення дослідження цільових сегментів ринку, яке допомагає чітко визначити частку ринку, окреслити перспективи діяльності на певному ринку (сегменті), точніше скласти прогноз збуту і вибудувати стратегію продажів. Досліджувана проблема є актуальною для подальших досліджень, оскільки дослідження і ефективне управління цільовими сегментами ринку дозволить підприємству досягнути поставлених стратегічних цілей, зміцнити свої конкурентні позиції на ринку, покращити свій імідж, сформувати коло лояльних покупців, збільшити частку ринку, підвищити рентабельність підприємства, зменшити витрати підприємства, що пов’язані з неефективним використанням ресурсів та помилками в прийнятті управлінських рішень.

Література:

1. Гусева О.В. Место целевых сегментов рынка в маркетинговой деятельности туристического предприятия /О.В. Гусева, Д. С Нечкина// [Електронний ресурс]. - Режим доступа: http://dspace.oneu.edu.ua/jspui/ handle/123456789/537

2. Карпенко Н.В. Методологічні засади цільової ринкової орієнтації підприємства / Н.В. Карпенко// [Електронний ресурс].-Режим доступа: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2012_4_154_160.pdf.

3. Кохана Т. Стратегічний підхід до сегментації ринку/Т.Кохана// Аграрна економіка - 2013, Т. 6 - № 3-4 – С. 1-6 [Електронний ресурс].-Режим доступа: irbis-nbuv.gov.ua.

4. Ігнатенко Т.В. Рейтингова оцінка як засіб визначення ефективності результатів фінансово-господарської діяльності/ Т.В. Ігнатенко// Вісник соціально-економічних досліджень - 2014. - №1 (52). – С.197- 200.

5. Панченко М.О. Методика оцінки рівня задоволеності споживачів у харчовій продукції / М.О. Панченко// Економіка харчової промисловості – 2012.- № 4 (16) – С.57-60.