Экономические науки/5. Маркетинг и менеджмент

 

К. г. - м. н. Ткаченко Л.В., Святченко О.С.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Особливості організації маркетингової діяльності на сучасному підприємстві

 

Маркетинг виграє ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії.

По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів.

По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми.

По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну ємність ринку і різних його сегментів. Вимірювання і прогнозування попиту носить багаторівневий характер. Попит можна виміряти:

-         на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, об'єм продажу компанії, об'єм продажу в галузі, загальний об'єм продажу);

-         на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

       При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду  товару чи послуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок чи сукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару.

Після того, як організація визначилася із цільовими сегментами, вона повинна знайти шляхи проникнення в ці сегменти, тому що порожніх сегментів практично не існує, вони зайняті конкурентами. Успішний пошук таких шляхів неможливий без позиціонування товару на цільовому ринку. Позиціонування товару на ринку – це комплекс заходів, які забезпечують для товару безсумнівне, чітко відмінне від інших, бажане місце на ринку й у свідомості цільових споживачів. Для досягнення сформульованої мети організація повинна виконати наведений нижче комплекс робіт:

Визначити основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють її оцінку при ухваленні рішення про купівлю, завдяки яким даний товар по відношенню до конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце;

          Побудувати схему позиціонування вже існуючої в обраних сегментах продукції. Для цього формується система координат, в якій осі являють собою раніше обрані властивості продукції. Потім у вигляді точки на площині визначається положення кожного вже існуючого виду товару в аналізованих сегментах ринку. У результаті зазначених дій формується схема позиціонування існуючої продукції;

          Побудувати схему позиціонування споживчих уподобань при виборі продукції. У результаті її побудови організація повинна з’ясувати, чого саме, з погляду обраних властивостей, хочуть від створюваного товару споживачі. З цією метою в тій же системі координат, що й при позиціонуванні товару, будується множина точок, кожна з яких відбиває вимоги конкретного споживача до властивостей створюваного товару в аналізованих сегментах. Побудова схем позиціонування товару і споживчих уподобань дозволяє організації сформувати зведену схему, на основі якої вона зможе виконати позиціонування свого товару;

          Сформувати зведену схему і здійснити позиціонування товару організації. Для цього на одній координатній площині суміщають дві раніше сформовані схеми. У результаті виникає можливість аналізу поточного стану цільового ринку. Тут можливі два варіанти позиціонування свого товару. У першому випадку на координатній площині зведеної схеми визначається точка в ділянці споживчих уподобань високої щільності, поруч із якою відсутні товари інших фірм-конкурентів. У другому випадку на зведеній схемі визначається точка у тій же ділянці, поруч з якою вже існують товари інших фірм.

       Прийнявши рішення щодо позиціювання свого товару на обраному сегменті ринку підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані «4Р»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу.

 Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов’язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми.