Экономические науки/5. Маркетинг и менеджмент
К. г. - м. н. Ткаченко Л.В., Святченко О.С.
Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна
Особливості організації маркетингової
діяльності на сучасному підприємстві
Маркетинг виграє
ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії.
По-перше,
забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка
припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп
споживачів.
По-друге,
маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи
виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми.
По-третє, в
рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти
стратегію виконання завдань.
Розглянемо
процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Компанії
необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну ємність ринку і різних його
сегментів. Вимірювання і прогнозування попиту носить багаторівневий характер.
Попит можна виміряти:
-
на шести різних
рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару,
об'єм продажу компанії, об'єм продажу в галузі, загальний об'єм продажу);
-
на п'яти
просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на
трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).
При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетинг оперує
поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду товару чи послуги, як реально існуючих, так
і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, що у стані
відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким чином, у всій сукупності
покупців можна виділити потенційний ринок чи сукупність покупців, що виявляють
зацікавленість до визначеного товару.
Після того,
як організація визначилася із цільовими сегментами, вона повинна знайти шляхи
проникнення в ці сегменти, тому що порожніх сегментів практично не існує, вони
зайняті конкурентами. Успішний пошук таких шляхів неможливий без позиціонування
товару на цільовому ринку. Позиціонування
товару на ринку – це комплекс заходів, які
забезпечують для товару безсумнівне, чітко відмінне від інших, бажане місце на
ринку й у свідомості цільових споживачів. Для досягнення сформульованої мети
організація повинна виконати наведений нижче комплекс робіт:
Визначити основні властивості продукції, на підставі яких споживачі
здійснюють її оцінку при ухваленні рішення про купівлю, завдяки яким даний товар по відношенню до конкуруючих
товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце;
Побудувати схему позиціонування вже існуючої в обраних
сегментах продукції. Для цього формується система координат, в якій осі являють
собою раніше обрані властивості продукції. Потім у вигляді точки на площині
визначається положення кожного вже існуючого виду товару в аналізованих
сегментах ринку. У результаті зазначених дій формується схема позиціонування
існуючої продукції;
Побудувати схему позиціонування споживчих уподобань при
виборі продукції. У результаті її побудови організація повинна з’ясувати, чого
саме, з погляду обраних властивостей, хочуть від створюваного товару споживачі.
З цією метою в тій же системі координат, що й при позиціонуванні товару,
будується множина точок, кожна з яких відбиває вимоги конкретного споживача до
властивостей створюваного товару в аналізованих сегментах. Побудова схем
позиціонування товару і споживчих уподобань дозволяє організації сформувати
зведену схему, на основі якої вона зможе виконати позиціонування свого товару;
Сформувати зведену схему і здійснити позиціонування
товару організації. Для цього на одній координатній площині суміщають дві
раніше сформовані схеми. У результаті виникає можливість аналізу поточного
стану цільового ринку. Тут можливі два варіанти позиціонування свого товару. У
першому випадку на координатній площині зведеної схеми визначається точка в
ділянці споживчих уподобань високої щільності, поруч із якою відсутні товари
інших фірм-конкурентів. У другому випадку на зведеній схемі визначається точка
у тій же ділянці, поруч з якою вже існують товари інших фірм.
Прийнявши рішення щодо позиціювання свого товару на обраному сегменті
ринку підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких
підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися
бажаного реагування з його боку. Маркетинг як вид діяльності повинен мати в
арсеналі конкретні інструменти. Ними є
найважливіші елементи маркетингу, так звані «4Р»: product (продукт, товар), price (ціна),
place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).
Служба
маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції і
самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і
тактичних прийомів маркетингу.
Маркетинговий підхід до ухвалення рішень
дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на
ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов’язковий
суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової
програми.