Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Корчак А.С., наук.кер. Урбан В.В.

Буковинський державний фінансовий університет, Україна

Проблеми та особливості впровадження SWOT-аналізу в практику стратегічного управління вітчизняних підприємств

Зовнішнє середовище, в якому діють українські підприємства, стає якісно іншим: загострення конкурентної боротьби на насиченому ринку веде до підвищення ступеня його невизначеності, а отже, з’являються непередбачувані чинники ризику. Очевидно, що і пріоритети управління зміщуються при цьому в область управління змінами (управління організаційним розвитком).

Найважливішим етапом при виробленні ефективної стратегії фірми є стратегічний аналіз, який дає реальну оцінку власних ресурсів і можливостей стосовно стану і потреб зовнішнього середовища, в якому працює фірма. На основі цього аналізу відбувається раціональний вибір стратегій з можливої множини варіантів [1].

Для успішного виживання у довгостроковій перспективі менеджери підприємства повинні вміти передбачати те, які труднощі можуть виникнути в майбутньому і які можливості можуть відкритися для нього. Для цього на основі проведеного аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища використовують визнаний у всьому світі підхід методу SWOT аналізу (початкові літери слів Strengths (Сильні сторони), Weaknesses (Слабкі сторони), Opportunities (Можливості), Threats (Загрози)), за допомогою якого вдається встановити зв’язок між силою і слабкістю, що властиві будь-якому підприємству, і зовнішніми загрозами і можливостями [6].

Проблемами використання методу SWOT-аналізу та побудови матриці рішень займалося багато вітчизняних та зарубіжних вчених - Варшавський Р.Б. [1], Перфілова О.Є. [2], Лукашевич О. [4], Л.В.Балабанова [3], Редченко К.І. [7], Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. [5], Дженстер П., Хасси Д. [6]. В працях цих вчених зазначається, що SWOT-аналіз дає основу для оцінки ефективних сторін діяльності і можливостей коректування її слабких сторін, тобто визначає як зовнішні, так і внутрішні фактори. Проте в українській економічній літературі недостатня увага приділяється особливостям застосування цього методу у практиці управління конкретного підприємства, тоді як методики, рекомендовані зарубіжними авторами, можуть бути застосовані лише із значними поправками на специфічність ринкових умов в Україні.

Водночас значна кількість публікацій, присвячених SWOT-аналізу, свідчить про зростаючий інтерес до нього з боку менеджерів. Певною мірою це зумовлено реаліями сучасного ділового життя. Сьогодні навіть середні та малі підприємства відчувають необхідність розроблення ефективної стратегії, адже в умовах середовища, що динамічно змінюється, лише інтуїції керівника недостатньо для успішних дій на ринку. Оскільки стратегічний аналіз у повному обсязі доступний лише великим компаніям, багато підприємств як основний інструмент стратегічного управління обирають SWOT-аналіз [7].

Основними цілями дослідження є:

1. Визначення переваг та недоліків SWOT-аналізу.

2. Виявлення існуючих труднощів та проблем, що виникають при застосуванні методу у практиці вітчизняних підприємств.

3. Визначення шляхів уникнення зазначених помилок та формулювання заходів для покращення ефективності SWOT-аналізу.

Головною метою проведення SWOT-аналізу є отримання достовірних даних про можливості компанії і загрози просування її на ринку товарів і послуг. Тому, для досягення цієї мети перед SWOT-аналізом ставляться наступні завдання: виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми; визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу; виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями; визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання; виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів [2].

SWOT-аналіз може проводитися як по компанії загалом, так і по окремим бізнес- напрямкам, ринкам, на яких функціонує компанія, а також конкретним товарно-ринковим комбінаціям. Прикладами застосування SWOT-аналізу можуть бути такі сфери:

– продаж: маркетинг, просування, підтримка;

– управління: системи, експертиза, ресурси;

– операції: продуктивність, потужності, процеси;

– продукти: послуги, якість, ціни, особливості, конкурентоспроможність;

– витрати: продуктивність, закупівлі;

– системи: організація, структури [5].

Також виділяють вузькі місця цього методу, які випливають із специфіки його використання на вітчизняних підприємствах, а саме:

1. Проблеми з первинною інформацією, яка характеризує фірму і зовнішнє середовище (повнота, актуальність, достовірність).

2. Проблеми з експертними оцінками (суб’єктивність, недостатня компетентність).

3. Надмірне захоплення кількісним аналізом на шкоду якісному.

4. Акцентування уваги на загальних оцінках і недостатня увага до розгляду окремих параметрів, що необхідно для детального аналізу компанії, середовища і стратегічного планування [3].

Типовою помилкою, якої припускаються українські менеджери при застосуванні SWOT- аналізу, є складання надто великого переліку сильних і слабких сторін, загроз і можливостей і, відповідно, варіантів стратегічних дій, що утруднює розроблення чіткого стратегічного плану.

Оскільки бізнес в Україні має свою специфіку, спроба безпосередньо перенести зарубіжні методики стратегічного управління, зокрема SWOT-аналізу, на вітчизняні економічні реалії викликає додаткові труднощі. Тому деякі автори рекомендують керівникам застосовувати ці методики, особливо SWOT-аналіз, на проміжному етапі дослідження – для поглибленого аналізу ситуації підприємства, а далі покладатися на свою інтуїцію, тобто обмежитися використанням цієї моделі для генерації власних, нових стратегічних ідей [4].

Література:

1. Варшавський Р.Б. Впровадження стратегічного менеджменту на підприємствах України як прогресивного напрямку їх розвитку. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.finsettings.com.

2. Перфілова О.Є. Проблеми та особливості впровадження SWOT-аналізу в практику стратегічного управління вітчизняних підприємств / О.Є. Перфілова // Вісник національного університету «Львівська політехніка». – 2011. – №624 – с. 77-84.

3. Балабанова Л.В. SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій підприємства: Навчальний посібник / Під ред. д.е.н., проф.. академіка АЕН України, зав. кафедри маркетингового менеджменту Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського Л.В. Балабанової. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2009.

4. Лукашевич О. Значення стратегічного аналізу в системі стратегічного управління господарськими організаціями / О. Лукашевич // Економічний вісник університету. – 2010. – №14.

5. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под. ред Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.

6. Дженстер П., Хасси Д. Анализсильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей. – М.: Изд. Дом “Вильямс”, 2008.

7. Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі / К.І. Редченко. – Львів: Новий світ -2003, 2009. – 272 с.