Матвєєв С. П., Бражняк Н.О.

Харківський торгівельно-економічний інститут

Київського національного торгівельно-економічного університету

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА НОВИЙ СПОЖИВЧИЙ ТОВАР

При виведенні нового товару на ринок підприємство повинно створити попит на нього. Для цього ціна на новинку повинна відповідати очікуванням потенційних споживачів. Складність у визначенні рівня цін полягає в тому, що потрібно врахувати позиції всіх учасників ринку: найперше, вартість пропозиції повинна відповідати вибраній маркетинговій та товарній стратегіям підприємства і забезпечувати цільовий прибуток (стратегії: „зняття вершків, глибокого проникнення на ринок через широкий асортимент товарів різного цінового діапазону або через найнижчі ціни на весь асортимент і т.д.), по відношенню до конкурентів – ціна повинна вигідно відрізнятися (дешевша вартість, або вища міра цінності товару за ту ж чи обґрунтовано вищу ціну), по відношенню до покупців – стимулювати до покупки в даний момент і в майбутньому.

Ціна – одна з найвагоміших складових комплексу маркетингу, оскільки забезпечує прибуток компанії, яка надає споживачам свої товари чи послуги. Коли відсутня достатня інформація про властивості товару, споживачі схильні судити про його якість крізь цінову призму. Тобто часто ціна виступає індикатором якості. Політика ціноутворення є важливим елементом стратегічного управління і вимагає ґрунтовного економічного аналізу та маркетингової підтримки.

За Ф. Котлером, є шість основних етапів ціноутворення [1, с. 400]:

1) постановка завдання ціноутворення;

2) оцінювання попиту;

3) оцінювання власних витрат;

4) аналіз витрат, цін і пропозиції конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) установлення кінцевої ціни.

Існує три основні моделі ціноутворення [2, с. 261-263]: модель що орієнтується на внутрішні витрати, модель що орієнтується на ціни конкурентів, модель що орієнтується на потреби споживачів. До першої моделі відносяться методи: витрати плюс націнка, ціноутворення на основі цільової норми прибутку, цільове ціноутворення на основі окупності вкладених коштів. Всі ці методи ґрунтуються на внутрішньовиробничих факторах та ігнорують роль конкурентів і потенційних споживачів. Друга модель ґрунтується на співставленні ціни товару з цінами конкурентів і намаганнях знизити її рівень. Ця модель може використовуватися і при виведенні нових товарів-імітаторів. До неї відносяться методи на основі вигідної ціни товару та на основі поточного рівня цін. Третя модель повністю розкриває сутність маркетингової діяльності на підприємстві, оскільки є найбільш наближеною до споживача і визначає ціну згідно характеристик попиту. Згідно цієї моделі можна використовувати наступні методи: на основі сприйманої цінності товару, аукціонне ціноутворення, вартісне ціноутворення (співвідношення вартості та корисності).

Альтернативним методом ціноутворення, який орієнтується на споживачів є метод PSM (price sensitivity measurement – вимірювання чутливості до ціни). Даний метод актуально застосовувати для споживчих товарів, зокрема інноваційних. Суть методу PSM полягає в тому, що потрібно установлювати таку ціну, щоб найбільша кількість споживачів вважали її не надто високою і не надто низькою [3, с. 121].

Метод вимірювання чутливості до ціни передбачає проведення опитування потенційних споживачів, для якого складають анкету із 4-ох запитань, де респондентам пропонується із запропонованого діапазону цін обрати: надто дешеву ціну (відмова у покупці, у зв‘язку із сумнівами стосовно якості товару); недорогу ціну (вдала покупка); недешева ціна (дорого, але по можливості куплю); дуже дорого (відмова від покупки). При розроблені питань, які входять в анкету застосовують принцип шкали Лайкерта. Це висунуте твердження і запропоновані ступені згоди чи не згоди з ним [4, с. 90].

Недоліки методу полягають, що при аналізі товарів повсякденного вжитку споживачам властиво занижувати реальну ціну можливої покупки. При реалізації дорогих престижних товарів можливий зворотній ефект, коли потенційні клієнти називають трохи вищу від реальної ціни трансакції,

щоб підтримати свій статус заможної людини. Тому можлива похибка в середньому на 10-15% з додатнім та від‘ємним значенням, яку слід враховувати при аналізі результатів. Інтерпретація результатів аналізу згідно методу PSM дозволяє підприємству достатньо точно визначити границі діапазону ринкових цін і запропонувати різні варіанти цінової пропозиції: граничної дешевизни, байдужості, оптимальності, граничної дороговизни. Забезпечити стабільні ринкові позиції і високу дохідність дозволяє встановлення оптимальної ціни, а збільшення чи зменшення її відносно цього рівня залежить від стратегії підприємства, специфіки ринку, конкурентного середовища і, звичайно, властивостей самого товару.

Деталізація етапів ціноутворення дозволить підприємствам зменшити ризик від втрати клієнтів та провалу інновації на ринку, покращити свою гнучкість та адаптивність в умовах ринкової невизначеності.

Список використаної літератури:

1. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К.: Видавництво „Хімджест‖, 2008. – 720 с.

2. Крикавський Євген, Чухрай Наталія. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-ге вид. – Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка‖, 2004. – 472 с.

3. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 288с.: ил. – (Серия «Розничная торговля»).

4. Маркетинг : підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред. А.О. Старостиної. – К.: Знання, 2009. – 1070с.