Российский Университет Дружбы Народов, Россия
Анализируя историю развития стратегии, можно сделать
вывод, что ценностное содержание стратегии определяется множеством факторов:
социальным, политическим, экономическим состоянием общества, в котором
формируется и реализуется стратегия, а также принципами лица, принимающего
решения. Взаимодействие этих факторов и их влияние на создаваемую стратегию
зависят от ситуации, поэтому даже в рамках одной отрасли стратегии достаточно
различны.
В зависимости от рода влияния на предприятие
воздействие внешней среды можно разделить на прямое и косвенное. Совокупность
обстоятельств, непосредственно влияющих на поведение компании, составляет среду
прямого воздействия. К ней относятся поставщики, конкуренты, потребители,
органы государственной и муниципальной власти. Среда косвенного воздействия
опосредованно влияет на процесс формирования стратегии. К ней относятся
экономические, политические, технологические и социальные факторы.
Разработка стратегии, как правило, начинается со
SWOT-анализа. При оценке внешней среды компаниям приходится учитывать мнение
граждан, особенно учитывая внимание и давление со стороны общественности и СМИ.
Стратегия организации должна соответствовать социальным требованиям, т.е.
социально адаптироваться. Например, при разработке стратегии по продвижению на
рынок новой продукции, главным критерием будет выступать мнение целевой
аудитории. С одной стороны, этим мнением можно управлять с помощью СМИ, а с
другой стороны, мнение целевой аудитории может быть уже сформировано
посредством стратегии конкурентов. Изучение социальных ожиданий и потребностей
должно проводится на регулярной основе и, особенно, на этапе анализа внешней
среды перед началом процесса формирования новой стратегии.
Важную роль в разработке стратегии играют условия
конкуренции. Стратегия должна соответствовать характеру и сочетанию
конкурентных свойств товара цене, качеству, производственным характеристикам,
обслуживанию, гарантиям. При ужесточении конкуренции компания должна принять
меры по защите своих позиций; ослабление одного или нескольких конкурентов
создает возможность для наступательных действий. С одной стороны, новые
инициативы конкурентов или технологические достижения, изменение соотношения
цена-издержки-прибыль или покупательских нужд требуют пересмотра стратегии, а с
другой стороны, постоянное соревнование с конкурентами может иметь обратный
эффект и привести, например, к истощению ресурсов и снижению
конкурентоспособности.
Серьезной проблемой, возникающей при разработке
стратегии, является противоречивость в целях стейкхолдеров. Стратегия должна
предусматривать механизм по согласованию интересов максимального числа
участников и максимизации выигрыша всех участников процесса. Подобный механизм
должен поддерживать средства ведения дискуссий, балансировки целей всех
стейкхолдеров с учетом коэффициентов
влияния и важности каждого из них, механизм обратной связи, а также
поддерживать различные тактики отношений со стейкхолдерами (защитная тактика,
тактика партнерских отношений)
Важным фактором в среде прямого воздействия является
законодательная база. Ведение бизнеса регламентируется прежде всего
законодательными нормами: налоговым кодексом, трудовым кодексом, федеральными
законами, нормами и стандартами, специфичными для отрасли, в которой ведется
бизнес, и пр. Например, при изменении экологических норм производственное предприятие
обязано соблюдать новые стандарты чистоты. Это может привести как к
незначительным изменениям в процессе производства, так и к полному обновлению
оборудования. Появление подобных ситуаций, когда изменения в законодательной
базе влечет изменения в стратегии, не редкость. С целью минимизации подобных
рисков требуется проводить мониторинг изменений в законодательной базе.
Среда косвенного воздействия также важна при
разработке стратегии, однако, степень непредсказуемости и, следовательно,
сложность прогнозирования, настолько велики, что при стратегическом планировании
не производится анализ данных факторов. В лучшем случае, описываются
неблагоприятные ситуации и их связь с текущей стратегией.
Резюмируя вышесказанное, хочется подчеркнуть, что
изменения в деятельности организации происходят под действием всевозможных
внешних факторов: сильное влияние на стратегию оказывают возможности и угрозы
внешней среды. Стратегия должна строиться так, чтобы можно было реализовать как
можно больше возможностей, обеспечивающих стабильное конкурентное преимущество
и прибыльность компании. Стратегия также должна защищать компанию от внешних
угроз в настоящем и будущем: для этого разрабатываются наступательные
мероприятия (для реализации рыночных возможностей) и оборонительные (для зашиты
конкурентных позиций и прибыльности компании).
Однако если
стратегия целиком определяется внешним окружением, то она вынужденно и
неосознанно будет повторять все изменения во внешней среды. В противном случае,
когда нет устойчивой и значимой связи с внешним миром, предприятие строит
стратегию, исходя только из своего внутреннего окружения. Ключом в стратегии
предприятия является баланс этих двух позиций, позволяющий как сохранить
разумную индивидуальность, так и адекватно реагировать на внешние изменения.
Выбор оптимальной стратегии сопровождается
неполнотой информации, а недостаточная точность в оценке и прогнозировании
параметров внешней среды характеризуется понятием “неопределенность”. Неопределенность
условий деятельности предприятия повышает необходимость в стратегическом
управлении: оно позволяет гибко реагировать на изменения внешней среды, и
наоборот, оказывать воздействие на нее.
Состояние внешней среды оценивается с помощью набора
методов прогнозирования:
●
метод
экспертных оценок
●
экстраполяция
●
моделирование
●
нормативный
метод
Современное прогнозирование отходит от
одновариантного предсказания, предвидение различных возможных сценариев
развития вытекает из принципа, в соответствии с которым предприятие может
выбирать один из различных вариантов, имеющих различные последствия. В этом
случае стоит говорить о возможном влиянии стратегии на внешнюю среду.
Влияние предприятия на внешнюю среду можно классифицировать как прямое и косвенное. В первую
очередь стратегия компании влияет на поставщиков, конкурентов и потребителей,
однако опосредовано стратегия может влиять на экономические, политические,
технологические и социальные аспекты внешнего мира. Например, внедряя
инновационную технологию, предприятие формирует спрос на этот товар и
сопутствующие ему товары, тем самым формируя качественно новое состояние
общества. Моделирование последствий реализации стратегии - задача довольно
сложная. Это связано с высокой степенью неопределенности различных факторов, в
том числе не зависящих от компании. Для решения задач по моделированию принятия
решений используются методы ситуационного и имитационного моделирования.
При оценке
влияния деятельности предприятия, реализующей стратегические цели, Компаниям, которые работают
на перспективу, необходимо думать о том, чтобы и они сами, и их партнеры
придерживались моральных норм, то есть стремиться к этичному поведению.
Стратегические изменения, реализуемые в компаниях,
могут быть специально направлены на решение социальных и экологических
проблем либо осуществляться с другими целями, которые как минимум не должны
наносить ущерб заинтересованным группам.
В первом случае уже в процессе целеполагания задаются социально ответственные
критерии принятия управленческих решений, а экономические показатели являются
вспомогательными. Во втором случае на
каждом этапе планирования и осуществления организационных изменений необходимо
проводить мониторинг их влияния на каждую заинтересованную группу и вносить
соответствующие коррективы в программу преобразований. В такой ситуации, когда экономические критерии обычно являются первостепенными для
менеджеров, важное значение приобретает
система ценностей, определяющая
ограничения в принятии решений с точки зрения социальной ответственности.
При формировании стратегии предприятия следует учитывать общепринятые нормы, выраженные в международных стандартах, морально-этические нормы контекста, в котором существует предприятие, регламентированные внутренние нормы, нормы самоопределения компании для окружающего мира (видение и миссия компании), а также учитывать социальные последствия стратегии и последствия решений для «заинтересованных лиц».
Подводя итог, хочется отметить тесную взаимосвязь стратегии и окружающего мира: принятие стратегических решений зависит от уровня развития общества, характера общественного строя, совокупности социальных, политических, этических и т.п. факторов. Однако, однажды принятое стратегическое решение несомненно повлечет за собой последствия для общества, в котором развивается компания. Поэтому принятие подобных решений должно быть обоснованно с точки зрения этики.