Воробйова Я.П.

Д.е.н., професор Балабаниць А.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ РИЗИКАМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ВЗАЄМОДІЇ ПАТ «ВІНТЕР»

У сучасних умовах ринкових перетворень маркетингова ідеологія активної взаємодії зі споживачами й основними ринковими суб'єктами стає домінуючою основою, що визначає і формує системний базис нової, клієнто-орієнтованої економіки. Формування конкурентоспроможних систем маркетингової взаємодії і пошук ефективного механізму управління ними є надто актуальними проблемами для вітчизняних підприємств в умовах українських реалій ведення бізнесу [1].

Питання, що пов’язані з теорією, методологією і практикою управління ризиками маркетингової взаємодії висвітлені в українській школі маркетингу в роботах Л.В. Балабанової [2], А.В. Балабаниць [1], Н.І. Чухрай [3].

Першим етапом процесу стратегічного ризик-менеджменту є визначення кількісних характеристик ризиків на підприємстві. Оцінка імовірності настання несприятливих подій і розміру можливих збитків наведена у таблиці 1.

Таблиця 1 - Оцінка імовірності і небезпеки ризиків у системі маркетингової взаємодії ПАТ «Вінтер»

Перелік ризиків	Імовірність виникнення	Ступінь наслідків
1	2	3
1.Рівень взаємодії підприємство-споживач
1.1.Ризик невірного визначення цільового ринку	2	3
1.2.Помилковий вибір стратегії збуту	3	2
1.3.Зниження платоспроможності покупців	4	3
2. Рівень взаємодії підприємство-постачальники
2.1.Ризик невірного вибору постачальників	2	2
2.2.Непередбачуване зниження обсягу закупівель, яке веде до зниження доходу	3	2

Продовження таблиці 1

1	2	3
2.3. Небажане підвищення цін на товари постачальниками	4	2
3. Рівень взаємодії підприємство-конкуренти
3.1.Неправомірний збір, розголошення і використання комерційної таємниці	2	3
3.2. Ризик неспроможності адаптуватися до зміни комунікаційних, збутових та цінових стратегій конкурентів	2	3

На наступному етапі оцінки ризиків маркетингової взаємодії визначимо їх відношення до конкретної зони ризику. Для цього необхідно побудувати матрицю статусу ризиків (рис.1).

4 3 2 1 Зона неприпусти-мого ризику	Зона підвищеного ризику	Зона критичного ризику
Зона мінімального ризику	1.1.		1.3.
	3.1., 3.2.	1.2. 2.2.
Безризикова зона	2.1.		2.3.

Імовірність

1 2 3 4

Рис. 1 - Матриця визначення статусу ризиків маркетингової взаємодії, що рекомендується

Таким чином, до зони мінімального ризику ПАТ «Вінтер» відносяться: ризик невірного вибору постачальника (внаслідок довгострокових партнерських відносин із існуючими постачальниками); ризик неправомірного збору, розголошення і використання комерційної таємниці (внаслідок «прозорості» діяльності ПАТ «Вінтер») та ризик неспроможності адаптуватися до зміни комунікаційних, збутових та цінових стратегій конкурентів (внаслідок наявності ефективного адаптивного управління на підприємстві). Особливу увагу керівництву слід приділити зоні неприпустимого ризику, до якої належить ризик зниження платоспроможності покупців.

ПАТ «Вінтер» зможе забезпечити перспективу свого існування тільки на основі стратегічного управління, одним з найважливіших компонентів якого є процеси формування і реалізації стратегій управління ризиками маркетингової взаємодії.

ПАТ «Вінтер» займає середню ризик-позицію, тому керівництву підприємства доцільно використовувати стратегію зовнішнього страхування і компенсації, яка передбачає: аутсорсинг окремих видів діяльності; придбання спеціалізованих страховок за типовими ризиками маркетингової взаємодії; оформлення особливих страховок за індивідуально сформульованими ризиками і розробка договірних умов страхування; здійснення активного протидіючого маркетингу; покупка загального страхового поліса від усіх ризиків на суму ймовірних збитків від конкретних ризиків маркетингової взаємодії.

Таким чином, використання стратегічного підходу до управління ризиками маркетингової взаємодії на підприємстві ПАТ «Вінтер» надасть можливість мінімізувати негативні наслідки впливу зовнішнього середовища та досягнути довгострокових конкурентних переваг на ринку.

Література:

1. Балабаниць А.В. Інтегроване управління маркетинговою взаємодією: імперативи, методологія, механізми: монографія / А.В Балабаниць; Міністерство освіти і науки України, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2010. – 509 с.

2. Балабанова Л.В. Управление конкурентоспособностью предприятия на основе маркетинга / Л.В. Балабанова, А.В. Кривенко. – Донецк : ДонНУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2004. – 147 с.

3. Чухрай Н.І. Дослідження пріоритетів у формуванні відносин між бізнес-партнерами / Н.І. Чухрай, Я.Ю. Криворучко // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 7 (85). – С. 137-142.