Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

 

Колчина Н.О., Волгин М.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, Россия

Понятие,  сущность и характеристика товарного ассортимента предприятия

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности оте­чественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются пра­вильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Неотъемлемой частью товарной политики, является формирование товарной ассортимента.

       С нашей точки зрения, под товарной политикой предприятия следует понимать совокупность его товарных стратегий (охвата рынка, позиционирование товара и т.д.), комплекс решений и действий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки) и товародвижению. Таким образом, товарная и сбытовая политики тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Во многих случаях эти понятия подменяют друг друга.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность по разработке част­ных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее

потребителей соответствующих рынков. Она включает:

- анализ действующих рынков по объектам исследования;

- жизненный цикл продукта и условия перехода на выпуск новой продукции;

- формирование спроса и предложения;

- оценку конкурентоспособности товара и производства; - формирование продуктового портфеля предприятия;

- анализ и управление каналами сбыта;

- анализ и управление ценами.

Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых то­варов; развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок; обоснование

форм товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качестватоваров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Новые условия хозяйствования, расширение самостоятельности предпри­ятий и повышение их ответственности за принимаемые решения требуют ново­го подхода к формированию товарного ассортимента.

        По данным опросов, руководители и специалисты предприятий ставят

формирование ассортиментной политики на второе место по важности после информационного обеспечения деятельности [6].

Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о

самом понятие «ассортимент».

        Но прежде чем более подробно рассматривать сущность товарного ассор­тимента раскроем сущность понятия «товар».

        Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия. Это

сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, Т.е. способность товара вы­полнять функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удов­летворения потребности.

        Товар - это ключевой элемент рыночного хозяйства, определяющий ре­зультаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром (его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой), занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельно­сти.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональ­ное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выяв­ленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характери­стика, определяющим спрос. В теории маркетинга рассматривается пять уров­ней товара.

        Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.         На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, Т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улуч­шениями и трансформацией, которые, возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных пред­ложений [3].

Понятие «товарный ассортимент» является одним из важнейших в теории маркетинга. И это вполне обоснованно: деятельность любого предприятия яв­ляется эффективной лишь тогда, когда производимый им товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

       Понятие «ассортимент» произошло от французского слова «assortiment»,

что означает «набор (подбор) товаров».          Мнения отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга по определению понятия «ассортимент» расходятся. Одни авторы предлагают считать синонимами понятия «ассортимент» и «номенклатура», другие находят между ними принципиальные различия.

       С вопросом терминологии ассортимента связанна проблема его научной

классификации. Действующая классификация товаров народного потребления, сложившаяся главным образом на основе структурных построений прейскуран­тов советской торговли, базируется на различных принципах. Одни товары объединяются по признаку сырья и исходного материала, другие - по назначе­нию и общности выработки. Некоторые товары группируются по отраслям производства, многие - по потребительским признакам.

        Проведенный анализ различных точек зрения позволил выявить опреде­ленные взаимосвязи в существующих терминах и их трактовках.

        Наиболее распространены следующие определения:

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма [7]. Она включает различные виды товаров. Вид товара

(автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассорти­ментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций разно­видностей или марок, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заве­дений, или в рамках одного и того же диапазона цен .

Ряд авторов рассматривают ассортимент не только как состав, но и соот­ношение товаров в выпуске продукции фирмы [2]. В переводной литературе ассортимент, как правило, определяют через совокупность взаимосвязанных товаров и используют термин «номенклатура» для характеристики совокупности товаров отдельной фирмы.

Российские маркетологи вводят понятие «продуктовой линии» (по сути тождественное понятию ассортимента, например, у Котлера), а продуктовую

номенклатуру приравнивают к терминам «продуктовый ассортимент», «про­дуктовый портфель» или «товарный микс» [3].

По мнению М.А. Николаевой, понятия ассортимент и номенклатура близ­ки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь другое назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения [5].

Эти определения носят, на наш взгляд, описательный характер и не рас­крывают сути ассортимента как объекта управления. Более глубокое определе­ние предложено А.А. Алексеевым:

        Ассортимент - набор продуктов, предлагаемых предприятием потребите­лю, системно образованный по отношению к последнему, который обеспечива­ет максимальную кумулятивную прибыльность на заданном промежутке вре­мени. Основная мысль, содержащаяся в данном определении - показать сис­темность образования ассортимента предприятия, подразумевающую создание такого набора продуктов, который на определенном промежутке времени обес­печит максимум прибыльности (доходности) предприятию. Речь идет о крите­риальной базе оптимизации - максимизации прибыльности. Вторым аспектом, отраженным в определении, является ориентированность ассортимента на по­требителя, логичная в силу того, что реализация критерия прибыльности воз­можна только при «востребованности» покупателем предлагаемого ассорти­мента по количественной и качественной структурам [1].

Определение ассортимента должно, на наш взгляд, отражать следующие моменты:

1)системность образования ассортимента определяется наличием

показателей, описывающих его структуру (широта; глубина);

2)так как управление наиболее полно может осуществляться только

по отношению к товарам, находящимся в собственности (про изведенным или приобретенным для дальнейшего коммерческого использования), то товарный ассортимент необходимо определять как совокупность товаров отдельной фир­мы;

3) ассортимент должен формироваться с учетом требований потреби­теля, фирмы и общества.

       Всем перечисленным условиям, по нашему мнению, удовлетворяет следующие определение: ассортимент - это состав и соотношение отдельных видов товаров в вы­пуске продукции организации, определяемые с учетом требований потребителя, фирмы и общества. Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, сте­пенью обновления, структурой. Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборо­та предприятия.

          Эванс и Берман выделяют еще одну характеристику ассортимента - со­поставимость, которая определяется исходя из соотношений между предлагае­мыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного исполь­зования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен [7].         Гармоничность (сопоставимость) ассортимента приводит к возникнове­нию эффекта связи между продуктами. Потребители приобретают часто товары многих наименований за один раз.

Причин этому может быть несколько:

1)связка по потребности - определенные товары могут взаимно до­полнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности;

2)покупательская связка - присутствует в случае, если по каким-то причинам многие продукты покупаются за один раз;

3)связка спроса - присутствует, если существует намерение приобре­сти товары в одном магазине.

       Знание эффектов связи позволяет более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, то его мож­но исключить из ассортимента, и наоборот, стоит сохранять те продукты, кото­рые хотя и не приносят большой прибыли, но вызывают совместные покупки. Рекомендуется учитывать эффекты связи для рекламы и в ходе акций по под­держке сбыта. Преимущества возникают при планировании расположения раз­личных товаров в магазине, при определении цен [4]. Таким образом, пере­численные характеристики служат критериями формирования эффективной то­варной политики.

Сущность товарного ассортимента заключается в том, чтобы предпри­ятие своевременно предлагало определенную совокупность товаров, которые должны полностью соответствовать профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий поку­пателей. Предприятию необходимо с течением времени увеличивать свой то­варный ассортимент, так как потребители ждут новых товаров необходимо удовлетворять этот спрос. Для достижения этих целей предприятию следует разрабатывать ассортиментную политику с учетом изменяющихся условий внешней среды.

 

Литература:

1.           Алексеев А.Л. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. М.: - ФАИР-ПРЕСС, 2005г. – С.4-12.

2.           Ассортимент //Большая советская энциклопедия. Т.2. – М.: Советская энциклопедия, 1970. – 329 с.

3.           Багиев Г.Л. и др.Маркетинг: Уч. для ВУЗов/ Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. – 718с.

4.           Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. Пособие – М.: ИПФРА-М, 2000 – 255с.

5.           Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров. – М.: Изд-во НОРМА, 2005г. –  С. 115 - 118

6.            Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. – М.: АО «Финстатинформ». 2004. –  С. 33 – 51.

7.           Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов на Дону: МарТ, 2005. – 544с.