Економічні науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Бєссонова Л. Е.

Балабанова Л.В., д.е.н., професор,

академік АЕН України, заслужений діяч науки і техніки

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган – Барановського

Моніторинг стратегічної товарної позиції підприємства як фактор формування маркетингової товарної політики

         В умовах маркетингової орієнтації внаслідок зростання ступеня залежності підприємств від зовнішнього оточення, загострення конкуренції, посилення ролі споживачів одним з основних факторів, який сприяє забезпеченню довгострокових конкурентних переваг, стає ефективність маркетингової товарної політики. У зв’язку з цим велику увагу приділяють визначенню стратегічної товарної позиції підприємства.

Стратегічна товарна позиція підприємства – це стан товарного потенціалу підприємства з урахуванням впливу на неї товарного клімату [1, с. 97].

Дослідження стратегічної товарної позиції ДФ ДП "Прогрес-Трейдінг" ВАТ "Прогрес" проводилось за наступними етапами (таблиця 1).

Таблиця 1 – Етапи дослідження стратегічної товарної позиції  

Етапи діагностики

Напрямки дослідження

Результати

1

2

3

1. Аудит товарного потенціалу підприємства

1.1. Дослідження чинників ресурсного блоку

Вивчити стан ресурсів підприємства: інформаційних, товарних, трудових, фінансових, матеріально-технічних.

·       профіль ресурсного блоку товарного потенціалу

 

1.2. Дослідження чинників маркетингового блоку

Вивчити гнучкість цінової політики, ефективність політики розподілу, ефективність збутової діяльності, інтенсивність просування товарів та марки підприємства

·       профіль маркетингового блоку товарного потенціалу

 

 

1.3. Дослідження чинників управлінського  блоку

Вивчити доцільність організаційної структури з управління маркетинговою товарною політикою, гнучкість організаційної структури, оцінка управління різноманітністю, оцінка персоналу, здійснення мотивації робітників, ступінь здійснення товарного планування

·       профіль управлінського блоку товарного потенціалу

Результат – зведений профіль товарного потенціалу

2. Аудит товарного клімату підприємства

 

2.1. Дослідження факторів товарного макроклімату

Вивчити стан PEST-чинників: політико-правових, економічних, соціальних, демографічних, культурних, техніко-технологічних факторів

·       окремий розгляд кожного з чинників;

·       профіль товарного макроклімату

2.2. Дослідження факторів товарного мікроклімату

Вивчити споживачів, постачальників, конкурентів, посередників, контактні аудиторії

·       окремий розгляд кожного з чинників;

·       профіль товарного мікроклімату

Результат – зведений профіль товарного клімату

 

Результатом аудиту товарного потенціалу є зведений профіль товарного потенціалу, представлений в таблиці 2.  

Таблиця 2 – Профіль товарного потенціалу

Фактори / критерії

Бальна оцінка

Середня оцінка стану ресурсного блоку (Срес)

3,4

Середня оцінка стану маркетингового блоку (Смарк)

3

Середня оцінка стану управлінського блоку (С упр)

3,2

Середня оцінка стану товарного потенціалу (Тпот )

Тпот = (Срес + Смарк + С упр) / 3

3,2

 

За результатами аналізу можна виявити сильні та слабкі сторони товарної політики  підприємства. Серед сильних сторін є: гнучкість цінової політики, інтенсивність просування торгової марки, ефективність збутової діяльності, гнучкість організаційної культури, мотивація. Підприємству слід працювати над своїми слабкими сторонами.

Зведений профіль товарного клімату представлений в таблиці 3.        

 

Таблиця 3 – Профіль товарного клімату

Фактори / критерії

Бальна оцінка

Середня оцінка стану товарного макроклімату  (Стмакрокл)

3,25

Середня оцінка стану товарного мікроклімату (Стмікрокл)

3,5

Середня оцінка стану товарного клімату (Тк)

Тк = (Стмакрокл + Стмікрокл) / 2

3,4

 

Підприємству можна порекомендувати систематично вивчати PEST-фактори, що впливають на стан товарного макроклімату, щоб своєчасно реагувати й адаптуватися до змін у середовищі.

Що стосується товарного мікроклімату, підприємству слід проводити дослідження постачальників і посередників, конкурентів, споживачів, вивчаючи їх конкурентну силу, накопичуючи інформацію про неї у відповідних картках обліку. Вивчення конкурентів є важливим напрямком діяльності підприємства.

З  урахуванням даних про стан товарного клімату та товарного потенціалу визначимо стратегічну товарну позицію торговельного підприємства за формулою:

Тпоз = Тк + Тпот) / 2                  

Профіль стратегічної товарної позиції представлено в таблиці 4.

Таблиця 4 – Профіль стратегічної товарної позиції

Складові

Бальна оцінка

Стан товарного клімату

3,4

Стан товарного потенціалу

3,2

Стратегічна товарна позиція

3,3

 

         Стратегічна товарна позиція підприємства є вище за середню. Однак підприємству для зміцнення стратегічної позиції необхідно поліпшувати стан товарного клімату та потенціалу, додержуючись всіх вище вказаних рекомендацій.

Література:

1.     Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Монографія. – Донецьк, ДонДУЕТ, 2006. – 230 с.