Бодров
А.А., Калинцева М.Е., Сенкус В.В.
Сибирский
государственный индустриальный университет
Новокузнецкий
филиал-институт ФГБОУ ВПО «КемГУ»
Концепция и технологии коммерческих
банков
в управлении взаимоотношениями с частными
клиентами
в сфере розничных банковских услуг
В настоящее время, в
условиях высокой конкуренции на рынке розничных банковских услуг коммерческие
банки все большее внимание уделяют выстраиванию эффективных и долгосрочных
взаимоотношений с частными клиентами. Банки íà÷èíàþò
ïîíèìàòü çíà÷èìîñòü
è âàæíîñòü ïîâûøåíèÿ
êà÷åñòâà
ðàáîòû ñ
íèìè.
Ïîýòîìó, â
ïîñëåäíåå
âðåìÿ,
êîììåð÷åñêèå
áàíêè â
êà÷åñòâå îäíîãî
èç îñíîâíûõ ïðèîðèòåòîâ
ñâîåãî
ðàçâèòèÿ
óñòàíàâëèâàþò
ïîâûøåíèå ñîáñòâåííîãî
óðîâíÿ
êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîñòè.
Âìåñòå ñ òåì,
áàíêè
ñòàëêèâàþòñÿ
ñ îïðåäåëåííûìè
ïðîáëåìàìè â
ïðàêòè÷åñêîé
ðåàëèçàöèè äàííîé
êîíöåïöèè.
Ýòî ñâÿçàíî,
â ïåðâóþ
î÷åðåäü, ñî ñëàáîé
ïðîðàáîòêîé
òåîðèè è
ïðàêòèêè ðàññìàòðèâàåìîãî
âîïðîñà.
Êîíöåïöèÿ
âçàèìîîòíîøåíèé
ìåæäó êîììåð÷åñêèìè
áàíêàìè è
èõ
êëèåíòàìè,
îáóñëîâëåííàÿ
ñîâðåìåííûì
ýòàïîì ðàçâèòèÿ
áàíêîâñêîãî
ìåíåäæìåíòà
è
ìàðêåòèíãà,
íàõîäèòñÿ â
îñíîâå
êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî
ïîäõîäà,
èñïîëüçóåìîãî
â
áàíêîâñêîé
äåÿòåëüíîñòè.
Äëÿ êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ ïðèìåíåíèå
äàííîé
êîíöåïöèè
âçàèìîîòíîøåíèé
ñ êëèåíòàìè áóäåò
ïðîÿâëÿòüñÿ â
ïðîöåäóðå
ñîçäàíèÿ è ðàçâèòèÿ
êðåïêèõ,
äîëãîñðî÷íûõ
è
âçàèìîâûãîäíûõ
îòíîøåíèé êàê
óæå ñ ñóùåñòâóþùèìè,
òàê è ñ ïîòåíöèàëüíûìè
êëèåíòàìè. Â
óñëîâèÿõ âñå
âîçðàñòàþùåé
êîíêóðåíöèè
íà ôèíàíñîâîì
ðûíêå,
êîììåð÷åñêèå
áàíêè
íà÷èíàþò
ïðèõîäèòü ê
îñîçíàíèþ
íåîáõîäèìîñòè
ìàêñèìàëüíîãî
ñîõðàíåíèÿ ñóùåñòâóþùåé
êëèåíòóðû,
ò.ê.
çàâîåâàíèå íîâûõ
êëèåíòîâ
îáõîäèòñÿ èì
äîðîæå, ÷åì ñîõðàíåíèå
óæå
èìåþùèõñÿ.
Ïîýòîìó, íà
ñìåíó èñïîëüçîâàíèÿ
òðàäèöèîííîãî
ìàðêåòèíãà
ñäåëîê, êîììåð÷åñêèå
áàíêè íà÷èíàþò
ïðèìåíÿòü ìàðêåòèíã
âçàèìîîòíîøåíèé
[1], âûðàæàþùèéñÿ
â
ïðåäîñòàâëåíèè
áàíêîì ñâîèì
êëèåíòàì ìàêñèìàëüíîé
ïîòðåáèòåëüñêîé
öåííîñòè,
òåì ñàìûì
äîáèâàÿñü èõ
áîëüøåãî óäîâëåòâîðåíèÿ.
Ìàðêåòèíã
âçàèìîîòíîøåíèé,
âíåäðÿåìûé
êîììåð÷åñêèìè
áàíêàìè, îðèåíòèðîâàí
íà
âûñòðàèâàíèå
è
ïîääåðæàíèå
èìè äîëãîñðî÷íûõ
è
âçàèìîâûãîäíûõ
îòíîøåíèé
ñî ñâîèìè
êëèåíòàìè.
Ñëåäóåò
îòìåòèòü,
÷òî íà
ïðàêòèêå
ïîêà íåò äîâîëüíî
âåñêîãî ïîäòâåðæäåíèÿ
ïîëåçíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ
ñèñòåìû
ìàðêåòèíãà
âçàèìîîòíîøåíèé
ïî îòíîøåíèþ
êî âñåì ñôåðàì
äåÿòåëüíîñòè
îðãàíèçàöèé,
íî äëÿ êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ, îêàçûâàþùèõ
ôèíàíñîâûå óñëóãè,
êîòîðûå îòëè÷àþòñÿ
ñëîæíîñòüþ
âîñïðèÿòèÿ,
ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ
âî âðåìåíè è ïðèñóòñòâèåì
ðèñêà, æåëàòåëüíîñòü
óñòàíîâëåíèÿ
è ïðîäîëæåíèÿ
òåñíûõ è äîâåðèòåëüíûõ
âçàèìîîòíîøåíèé
ñ êëèåíòàìè
íåñîìíåííà.
Ïî
íàøåìó
ìíåíèþ, êîììåð÷åñêèå
áàíêè,
èñïîëüçóÿ â
ñâîåé
ðàáîòå êëèåíòîîðèåíòèðîâàííûé
ïîäõîä â ñôåðå
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã, ìîãóò
ïîëó÷èòü
ñëåäóþùèå
ïðåèìóùåñòâà:
1. Êîíêóðåíòíîå
ïðåèìóùåñòâî
(ïóòåì óäåðæàíèÿ
ñâîåé óñòîé÷èâîé
êëèåíòñêîé
áàçû).
2. Óâåëè÷åíèÿ
êîëè÷åñòâà
è ñóììû
ïðîäàæ áàíêîâñêèõ
ïðîäóêòîâ (çà
ñ÷åò
ïîâòîðíîãî
êðåäèòîâàíèÿ
ïîñòîÿííûõ
êëèåíòîâ).
3. Ìèíèìèçàöèè
ñâîèõ ðèñêîâ
â îáëàñòè
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã (çà
ñ÷åò âîçìîæíîñòè
èññëåäîâàíèÿ
è îöåíêè èìåþùåéñÿ
èñòîðèè
âçàèìîîòíîøåíèé
ñ êëèåíòàìè).
4. Óêðåïëåíèÿ
ó íàñåëåíèÿ äîâåðèÿ
ê êîììåð÷åñêèì
áàíêàì, à
òàêæå ïîâûøåíèÿ
ïîòðåáèòåëüñêîé
öåííîñòè
áàíêîâñêèõ
óñëóã (çà
ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ
ïñèõîëîãè÷åñêèõ
âûãîä äëÿ
ñâîèõ
÷àñòíûõ
êëèåíòîâ).
Íåîáõîäèìî
îòìåòèòü, ÷òî
â íàñòîÿùåå
âðåìÿ êîììåð÷åñêèå
áàíêè
ïðèìåíÿþò
êëèåíòîîðèåíòèðîâàííûé
ïîäõîä â
ñâîåé
äåÿòåëüíîñòè
â îñíîâíîì â
ðàáîòå ñî
ñâîèìè
êîðïîðàòèâíûìè
êëèåíòàìè. Ïðèìåíåíèå
òàêîé æå
êîíöåïöèè â
ðàáîòå ñ ÷àñòíûìè
êëèåíòàìè
îñëîæíÿåòñÿ ðÿäîì
ôàêòîðîâ,
îáóñëîâëåííûõ:
-
ðàçíîðîäíîñòüþ
êëèåíòñêîé
áàçû;
-
ìàññîâîñòüþ
õàðàêòåðà
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã;
-
äîñòàòî÷íî
âûñîêèì
óðîâíåì
çàòðàò â
ðàñ÷åòå íà
îäíîãî
êëèåíòà è ò.ï.
 ñâÿçè
ñ ýòèì, íà
íàø âçãëÿä, óñïåøíîå
âíåäðåíèå
êîììåð÷åñêèìè
áàíêàìè è
ïðèìåíåíèÿ
èìè â ñôåðå
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî
ïîäõîäà
âîçìîæíî
òîëüêî ïðè
èñïîëüçîâàíèè
êîìïëåêñíîãî
ïîäõîäà â
ïîñòðîåíèè
ìîäåëè
ñâîåé
áàíêîâñêîé
äåÿòåëüíîñòè,
âêëþ÷àþùèé
íå òîëüêî
ïðèìåíåíèå
ïðîãðàììíûõ IT-ïðîäóêòîâ
è èñïîëüçîâàíèÿ
ñïåöèàëüíûõ
òåõíîëîãèé
ðàáîòû
ïåðñîíàëà
áàíêà, íî è ó÷èòûâàþùèé
ñïåöèôèêó äåÿòåëüíîñòè
êîíêðåòíîãî
êîììåð÷åñêîãî
áàíêà.
Ðàçâèòèå
èíôîðìàöèîííûõ
òåõíîëîãèé äàëî
òîë÷îê ê
ïîÿâëåíèþ è ìàñøòàáíîìó
ðàñïðîñòðàíåíèþ
òàêîãî
ïîíÿòèÿ, êàê
óïðàâëåíèå
âçàèìîîòíîøåíèÿìè
ñ êëèåíòàìè,
ïîòîìó ÷òî
èìåííî IT-òåõíîëîãèè
ïîçâîëèëè
îðãàíèçàöèÿì,
çà ñ÷åò
ñîçäàíèÿ è
ïðèìåíåíèÿ
åäèíîé
èíôîðìàöèîííîé
áàçû äàííûõ, ïåðñîíàëèçèðîâàòü
âçàèìîäåéñòâèå
ñî ñâîèìè
êëèåíòàìè. Ïðîãðàììíîå
îáåñïå÷åíèå,
èñïîëüçóåìîå
äëÿ òàêèõ
öåëåé, ïîëó÷èëî
íàçâàíèå CRM
(Customer Relationship Management – â
ïåðåâîäå ñ
àíãë. –
óïðàâëåíèå
âçàèìîîòíîøåíèÿìè
ñ êëèåíòàìè).
Äàííûé
ïðîãðàììíûé
ïðîäóêò
ÿâëÿåòñÿ ñèñòåìîé
óïðàâëåíèÿ, ïîñòðîåííîé
íà áàçå èíôîðìàöèîííûõ
òåõíîëîãèé, àâòîìàòèçèðóþùåé
âçàèìîîòíîøåíèÿ
îðãàíèçàöèè
ñ êëèåíòàìè. Ïî
ìíåíèþ íåêîòîðûõ
ñïåöèàëèñòîâ
â îáëàñòè IT-òåõíîëîãèé,
ïîä ñèíîíèìîì
íàçâàíèÿ
ïðîãðàììíîãî
îáåñïå÷åíèÿ
CRM ïîíèìàåòñÿ
ïðàêòè÷åñêàÿ
ðåàëèçàöèÿ êîíöåïöèè
ìàðêåòèíãà
âçàèìîîòíîøåíèé,
ò.å.
ðåàëèçàöèÿ
îðãàíèçàöèåé
êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî
ïîäõîäà.
Ïî
äàííûì àâòîðèòåòíîé
â IT-îòðàñëè êîíñàëòèíãîâîé
êîìïàíèè Gartner,
îáúåì
ìèðîâîãî
ðûíêà CRM-ñèñòåì
â 2012 ã.
ñîñòàâèë áîëåå
18 ìëðä.
äîëëàðîâ,
óâåëè÷èâøèñü
íà 12,5% ïî
îòíîøåíèþ ê
2011 ãîäó [2]. Ïðè
÷åì, îäíèì èç
îñíîâíûõ ëèäåðîâ
ïî âíåäðåíèþ
è
èñïîëüçîâàíèþ
CRM-ñèñòåì ÿâëÿåòñÿ
áàíêîâñêàÿ
ñôåðà. Ðîññèéñêèå
êîììåð÷åñêèå
áàíêè, ïî
àíàëîãèè ñ
çàðóáåæíûìè
áàíêàìè,
íà÷èíàþò
àêòèâíî
âíåäðÿòü â
ñâîþ
äåÿòåëüíîñòü
CRM-ñèñòåìû.
Ïî
ìíåíèþ àâòîðèòåòíîãî
íåçàâèñèìîãî
ýêñïåðòà â
îáëàñòè CRM,
÷ëåíà
ýêñïåðòíîãî
ñîâåòà CRMONLINE –
Ïàâëîâà À.Â., ñîâðåìåííîå
ñîñòîÿíèå áàíêîâñêîãî
ðûíêà CRM
ìîæíî
îõàðàêòåðèçîâàòü
êàê ñòàäèþ
ðàííåãî
áîëüøèíñòâà,
ïðè êîòîðîé
ðàñòåò êîëè÷åñòâî
êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ ïåðåõîäÿùèõ
ê ïðèìåíåíèþ
ñèñòåì CRM, à
òàêæå
îñóùåñòâëÿåòñÿ
ïåðåõîä îò óæå
çàïóùåííûõ ïèëîòíûõ
CRM-ïðîåêòîâ ê èõ
øèðîêîìàñøòàáíîìó
âíåäðåíèþ [3]. Òàê, â 2012 ã.
ÎÀÎ
«Âîñòî÷íûé
ýêñïðåññ
áàíê» âíåäðèë
ñèñòåìó Oracle Siebel Master
Data Management, ÎÀÎ
«Ñáåðáàíê
Ðîññèè» â
ñâîåì
ðîçíè÷íîì
áëîêå
çàïóñòèë â
ïðîìûøëåííóþ
ýêñïëóàòàöèþ
ñèñòåìó Oracle Siebel CRM.
 2011 ã. ñèñòåìó
Microsoft Dynamics CRM 2011
âíåäðèëè è
óñïåøíî
èñïîëüçóþò
â ñâîåé
ðàáîòå ñëåäóþùèå
êîììåð÷åñêèå
áàíêè: ÎÀÎ
«Áàíê Ìîñêâû»,
ÎÀÎ
«Àëüôà-Áàíê», ÎÀÎ
«Ãàçïðîìáàíê»,
ÎÀÎ «Áàíê
Âîçðîæäåíèå»,
ÎÀÎ
«Àêöèîíåðíûé
èíâåñòèöèîííûé
êîììåð÷åñêèé
Áàíê «Òàòôîíäáàíê»,
ÎÀÎ ÀÊÁ
«ÐÎÑÁÀÍÊ», ÎÀÎ
«Áàíê «Ñàíêò-Ïåòåðáóðã»
è äðóãèå,
âêëþ÷àÿ
êðóïíûå
ðåãèîíàëüíûå
êîììåð÷åñêèå
áàíêè.
Èñïîëüçîâàíèå
êîììåð÷åñêèìè
áàíêàìè CRM-ñèñòåì
â ñôåðå
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã
ïîçâîëèò èì:
1.
Óâåëè÷èòü
áàçó äàííûõ
êàê î
ñóùåñòâóþùèõ,
òàê è î ïîòåíöèàëüíûõ
êëèåíòàõ.
2.
Êîíñîëèäèðîâàòü
èíôîðìàöèè
î êëèåíòàõ.
3.
Îáåñïå÷èòü
ñîõðàííîñòü
îáîáùåííîé
áàçû äàííûõ î
êëèåíòàõ.
4.
Îðãàíèçîâàòü
àíàëèòèêó
êëèåíòîâ.
5.
Îáåñïå÷èòü
íåîáõîäèìîé
èíôîðìàöèåé
äåÿòåëüíîñòü
ïîäðàçäåëåíèé
ðîçíè÷íîãî
áàíêîâñêîãî
áèçíåñà.
6.
.Ïðîèçâåñòè
ïåðñîíàëèçàöèþ
ìàññîâîãî îáñëóæèâàíèÿ
êëèåíòîâ.
7.
Âíåäðèòü
àâòîìàòèçàöèþ
ïðîäàæ, à
òàêæå ïåðåêðåñòíûå
ïðîäàæè è
ïîâòîðíûå
ïîêóïêè.
8.
Îðãàíèçîâàòü
ìàññîâîå
èíôîðìèðîâàíèå
ñâîèõ
êëèåíòîâ.
9.
Ñîçäàòü
ñèñòåìó âíóòðåííåé
îò÷åòíîñòè,
ïîçâîëÿþùåé îïåðàòèâíî
îñóùåñòâèòü
êîíòðîëü è
ïðîèçâåñòè
îöåíêó
ýôôåêòèâíîñòè
ðàáîòû
ïîäðàçäåëåíèé
áàíêà, íåïîñðåäñòâåííî
âçàèìîäåéñòâóþùèõ
ñ êëèåíòàìè.
Âìåñòå
ñ òåì, ïî
ìíåíèþ
àíàëèòèêîâ
àâòîðèòåòíîãî
äåëîâîãî
æóðíàëà â
îáëàñòè IT-ñèñòåì
– Intelligent Enterprise/RE (â ïåð.ñ
àíãë.
Êîðïîðàòèâíûå
ñèñòåìû) ïðàêòèêà
âíåäðåíèÿ CRM
ñèñòåì íå
âñåãäà
ìîæåò
ïðèíåñòè
îæèäàåìûå
ïîëîæèòåëüíûå
ðåçóëüòàòû,
à òàêæå íå
âñåãäà îïðàâäàòü
ïåðâîíà÷àëüíûõ
ôèíàíñîâûõ âëîæåíèé
[4]. Íà íàø
âçãëÿä,
èñòî÷íèêîì ïðîâàëüíûõ
âíåäðåíèé CRM-ïðîåêòîâ
ÿâëÿåòñÿ îäíîáîêîå
ïîíèìàíèå
ôóíêöèîíàëüíîñòè
ýòèõ
ñèñòåì, à
òàêæå
íåâåðíîå
ïðèìåíåíèå äàííûõ
òåõíîëîãèé
íà ïðàêòèêå. Òàê,
â íà÷àëå ïðîöåññà
øèðîêîìàñøòàáíîãî
ðàñïðîñòðàíåíèÿ
è âíåäðåíèÿ CRM
ñèñòåì íà
ðûíêå, ýòî ïðîãðàììíîå
îáåñïå÷åíèå
â îñíîâíîì âíåäðÿëîñü
ñïåöèàëèñòàìè
ïî IT-òåõíîëîãèÿì,
êîòîðûå, â
ñâîþ î÷åðåäü, óäåëÿëè
ìåíüøå âíèìàíèÿ,
à èíîãäà è
âîîáùå íå
óäåëÿëè, ó÷åòó
ñïåöèôèêè
äåÿòåëüíîñòè
êîíêðåòíîé
îðãàíèçàöèè,
à òàêæå íå
ïðîâîäèëè
îïðåäåëåííûõ
èçìåíåíèé â
ñèñòåìå
óïðàâëåíèÿ
äàííîé îðãàíèçàöèè.
Íåîáõîäèìî
îòìåòèòü,
÷òî ïðîãðàììíûå
ïðîäóêòû
ñèñòåì CRM
âûïîëíÿþò
òîëüêî
èíôîðìàöèîííî-òåõíîëîãè÷åñêóþ
ðîëü â
óïðàâëåíèè
âçàèìîîòíîøåíèÿìè
ñ êëèåíòàìè,
ïîýòîìó, äëÿ ïîëó÷åíèÿ
ïîëîæèòåëüíîãî
ðåçóëüòàòà
ïðè
âíåäðåíèè CRM-ïðîåêòîâ,
íåîáõîäèìî
èñïîëüçîâàòü
íå òîëüêî
âíåäðÿåìîå
ïðîãðàììíîå
îáåñïå÷åíèå,
íî è ó÷èòûâàòü
êîíöåïòóàëüíûå
îñíîâû
äåÿòåëüíîñòè
êîíêðåòíîé
îðãàíèçàöèè
èëè êîììåð÷åñêîãî
áàíêà.
Ïî
íàøåìó
ìíåíèþ, îñíîâîé
â ñèñòåìå
ïåðåõîäà
êîììåð÷åñêîãî
áàíêà ê
ñâîåé
êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîé
êîíöåïöèè
ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíîå
îñóùåñòâëåíèå
èì èçìåíåíèé
ïðàêòè÷åñêè
âî âñåõ
ñôåðàõ ñâîåé
äåÿòåëüíîñòè,
à íå òîëüêî
èñïîëüçîâàíèå
èíôîðìàöèîííûõ
òåõíîëîãèé,
ïîòîìó ÷òî IT-òåõíîëîãèè
CRM-ïðîåêòîâ ÿâëÿþòñÿ
òîëüêî
èíñòðóìåíòîì,
èñïîëüçîâàíèå
êîòîðûõ
òðåáóåò ýôôåêòèâíîãî
óïðàâëåíèÿ.
Âíåäðåíèå
è
èñïîëüçîâàíèå
â ðàáîòå êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî
ïîäõîäà â
ñôåðå
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã
ïðåäóñìàòðèâàåò
èñïîëüçîâàíèå
ñïåöèàëüíûõ
òåõíîëîãèé
ðàáîòû
ïåðñîíàëà
áàíêà.
Ïîä
òåõíîëîãèåé
â îáùåì
ñìûñëå ïîíèìàþò
ñîâîêóïíîñòü
ïðèåìîâ, ïðîöåññîâ,
îïåðàöèé è
ìåòîäîâ
äåÿòåëüíîñòè,
à òàêæå èõ îïèñàíèå
[5]. Ïîýòîìó,
èñïîëüçîâàíèå
êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî
ïîäõîäà â
ðàáîòå
êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ
ïðåäïîëàãàåò
ïðèìåíåíèå èìè
âñåé ñîâîêóïíîñòè
ïðèåìîâ,
ïðîöåññîâ,
îïåðàöèé è
ìåòîäîâ, îïðåäåëÿþùèõ
âåñü ïðîöåññ
ïðåäîñòàâëåíèÿ
áàíêîâñêèõ
óñëóã
êëèåíòàì.
Íà
ðèñóíêå 1
ñõåìàòè÷íî
ïîêàçàíû
ñòàäèè
ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ
âçàèìîîòíîøåíèÿìè
ñ êëèåíòàìè
â ñôåðå
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã. Äàííàÿ
ñõåìà
îñíîâàíà íà
âçàèìîäåéñòâèè
òðåõ
âçàèìîñâÿçàííûõ
ïðîöåññîâ:
-
íà
óïðàâëåíèè
ñàìèì
ðîçíè÷íûì
áàíêîâñêèì
áèçíåñ-ïðîöåññîì,
à òàêæå ïðîäàæåé
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã;
-
íà
óïðàâëåíèè
ïåðñîíàëîì
êîììåð÷åñêîãî
áàíêà,
íåïîñðåäñòâåííî
âçàèìîäåéñòâóþùåãî
ñ êëèåíòàìè;
-
íà
óïðàâëåíèè
âçàèìîäåéñòâèÿ
êîììåð÷åñêîãî
áàíêà è
÷àñòíûõ
êëèåíòîâ.
 îñíîâå
ïðîöåññà
óïðàâëåíèÿ
ðîçíè÷íûì áàíêîâñêèì
áèçíåñîì è
ïðîäàæåé
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã
íàõîäèòñÿ ìåòîä
ðàçðàáîòêè
áàíêîâñêèõ
ñòàíäàðòîâ, ïîäãîòàâëèâàåìûõ
íà áàçå
ñèñòåìû
óïðàâëåíèÿ çàòðàòàìè
íà âûïîëíåíèå
îòäåëüíûõ
áàíêîâñêèõ
îïåðàöèé. Äàííûé
ìåòîä ìîæåò
áûòü ñîçäàí
íà îñíîâå âíåäðåíèÿ
â ðàáîòó
êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ ïðîöåññíîãî
ïîäõîäà, ïðè
êîòîðîì
ëþáàÿ
ïðåäîñòàâëÿåìàÿ
êëèåíòó
óñëóãà,
èìåþùàÿ äëÿ
íåãî
öåííîñòü è
òåì ñàìûì
ñîçäàþùàÿ äëÿ
áàíêà ñòîèìîñòü,
âîñïðèíèìàåòñÿ
êàê
ðåçóëüòàò
ðàáîòû ðàçëè÷íûõ
åãî ïîäðàçäåëåíèé.
Êëèåíòîîðèåíòèðîâàííàÿ
òåõíîëîãèÿ
ïðåäîñòàâëåíèÿ
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã ïîäðàçóìåâàåò
îïðåäåëåíèå,
â ïðîöåññå
îêàçàíèÿ áàíêîâñêèõ
óñëóã, òî÷åê
âçàèìîäåéñòâèÿ
êîììåð÷åñêîãî
áàíêà ñ
÷àñòíûìè
êëèåíòàìè –
ôèçè÷åñêèìè
ëèöàìè.
Ñëåäîâàòåëüíî,
òåõíîëîãèÿ
ïðîöåññà
óïðàâëåíèÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã ïðåäïîëàãàåò
ðàçðàáîòêó
ñòàíäàðòîâ
ïðîèçâîäñòâà
ýòèõ óñëóã,
à òàêæå ïðåäîñòàâëåíèÿ
èõ êëèåíòàì.
Ýòî
îáóñëîâëåíî
íåîáõîäèìîñòüþ
îñóùåñòâëåíèÿ
êîíòðîëÿ íàä
ðàñõîäàìè, êîòîðûå
ïîëó÷àþòñÿ ïðè
îáñëóæèâàíèè
÷àñòíûõ
êëèåíòîâ. Ïðè
ýòîì, óñîâåðøåíñòâîâàíèå
òåõíîëîãèè
ñáûòà
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
ïðîäóêòîâ
ñîçäàåòñÿ íà
îñíîâå ïðèìåíåíèÿ
ïðîöåññíîãî
ïîäõîäà,
âûñòðîåííîãî
âîêðóã ÷àñòíûõ
êëèåíòîâ
áàíêà è èõ
ïîòðåáíîñòåé.
Òåõíîëîãèÿ
ïðîöåññà
óïðàâëåíèÿ
ïåðñîíàëîì
áàíêà,
êîòîðûé
íàïðÿìóþ
âçàèìîäåéñòâóåò
ñ ÷àñòíûìè
êëèåíòàìè â
ñôåðå
ðîçíè÷íîãî
áàíêîâñêîãî
áèçíåñà,
ñòðîèòñÿ íà
îñíîâå
ïðîöåññà
íåïðåðûâíîãî
îáó÷åíèÿ
ýòîãî ïåðñîíàëà,
ïîâûøåíèÿ
åãî
êâàëèôèêàöèè,
ñîçäàíèÿ
ýôôåêòèâíîé
ñèñòåìû åãî
ìîòèâàöèè, à
òàêæå
îðãàíèçàöèè
ïëàíèðîâàíèÿ
äëÿ íåãî
ïîêàçàòåëåé
óðîâíÿ
ïðîäàæ íà
çàäàííûé
ïåðèîä
âðåìåíè. Ðåàëèçàöèÿ
äàííûõ
ìåðîïðèÿòèé
ïîçâîëèò ïîâûñèòü
óðîâåíü
ïðîôåññèîíàëüíîé
êîìïåòåíòíîñòè
ñîòðóäíèêîâ
áàíêà, à
òàêæå äàòü
îöåíêó
êà÷åñòâó è
èíòåíñèâíîñòè
èõ òðóäà.
 îñíîâå
ñîçäàíèÿ â
ñôåðå
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã ýôôåêòèâíîé
òåõíîëîãèè
âçàèìîäåéñòâèÿ
êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ ñ
÷àñòíûìè
êëèåíòàìè íàõîäèòñÿ
ôîðìèðîâàíèå
è
èñïîëüçîâàíèå
àêòóàëüíîé ñèñòåìû
èíôîðìàöèè
î
êëèåíòñêîé
áàçå, êîòîðóþ
ïîëó÷àþò
ïóòåì
ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ
èññëåäîâàíèé.
Ñîçäàííàÿ îáùàÿ
èíôîðìàöèîííàÿ
áàçà î
êëèåíòàõ äàåò
âîçìîæíîñòü
êîììåð÷åñêîìó
áàíêó îïðåäåëèòü
õàðàêòåð
âçàèìîäåéñòâèÿ
ñ äàííûìè
êëèåíòàìè, à
òàêæå
ïîäãîòîâèòü
íåîáõîäèìóþ
ìàðêåòèíãîâóþ
ïðîãðàììó,
íàïðàâëåííóþ
íà
ïðèâëå÷åíèå
è óäåðæàíèå
÷àñòíûõ
êëèåíòîâ
áàíêà.
Äàííàÿ
òåõíîëîãèÿ
âçàèìîäåéñòâèÿ
êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ ñ èõ êëèåíòàìè
äîëæíà áûòü
îñíîâàíà íå
òîëüêî íà óñòàíîâëåíèè
öåííîñòè
êàæäîãî
êîíêðåòíîãî
êëèåíòà äëÿ
ñàìîãî
áàíêà, íî è
íà îïðåäåëåíèè
öåííîñòè
áàíêîâñêèõ
óñëóã ýòèìè
æå
êëèåíòàìè. Â
òàêîì
ñëó÷àå,
îöåíêà
ýôôåêòèâíîñòè
âçàèìîäåéñòâèÿ,
êàê ñàìîãî áàíêà,
òàê è åãî
êëèåíòîâ,
áóäåò
îáóñëîâëåíà
óðîâíåì
îïðåäåëÿåìîé
êàæäîé èç
ñòîðîí
ôàêòè÷åñêîé
öåííîñòè.
Ìåðîïðèÿòèÿ,
ðåàëèçóåìûå
â ðàìêàõ
äàííîãî ïðîöåññà,
íàïðàâëåíû
íà
ôîðìèðîâàíèå
è ïîâûøåíèå
ëîÿëüíîñòè
÷àñòíûõ
êëèåíòîâ ê
ñàìîìó áàíêó.
Рисунок
1 – Стадии процесса управления коммерческими банками взаимоотношениями с
клиентами в сфере розничных банковских услуг
Â
çàêëþ÷åíèè
íåîáõîäèìî
îòìåòèòü,
÷òî ïåðåõîä
êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ ê
èñïîëüçîâàíèþ
êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîé
ìîäåëè âåäåíèÿ
ðîçíè÷íîãî
áàíêîâñêîãî
áèçíåñà íåâîçìîæåí
áåç
ïåðåñòðîéêè
âñåé èõ âíóòðåííåé
ñèñòåìû
äåÿòåëüíîñòè.
 ðàìêàõ
äàííîé
êîíöåïöèè
êîììåð÷åñêèì
áàíêàì
íåîáõîäèìî
ðàçðàáîòàòü
è ïðèìåíèòü
ñîîòâåòñòâóþùóþ
ñòðàòåãèþ
ñâîåãî ðàçâèòèÿ,
à òàêæå â
ñîâîêóïíîñòè
ñ íåé èñïîëüçîâàòü
ñïåöèàëèçèðîâàííûå
òåõíîëîãèè
â îáëàñòè
óïðàâëåíèÿ.
Òåõíîëîãè÷åñêàÿ
æå ñòîðîíà
ðåàëèçàöèè
êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîé
êîíöåïöèè
êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ â
ñôåðå
ðîçíè÷íûõ
áàíêîâñêèõ
óñëóã â
íàñòîÿùåå
âðåìÿ îñíîâàíà
íà
âíåäðåíèè è
èñïîëüçîâàíèè
ïðîãðàììíûõ
ïðîäóêòîâ CRM-ñèñòåì.
Äàííûå
èíôîðìàöèîííûå
ñèñòåìû äîëæíû
ïðèìåíÿòüñÿ
â
ñîâîêóïíîñòè
ñ ðàçðàáîòàííûìè,
â ïðåäåëàõ
ðàññìîòðåííûõ
âûøå âçàèìîñâÿçàííûõ
ïðîöåññîâ,
òåõíîëîãèÿìè
óïðàâëåíèÿ
ðîçíè÷íûìè
áàíêîâñêèìè
áèçíåñ-ïðîöåññàìè,
òåõíîëîãèÿìè
ðàáîòû
áàíêîâñêîãî
ïåðñîíàëà,
íåïîñðåäñòâåííî
âçàèìîäåéñòâóþùåãî
ñ ÷àñòíûìè
êëèåíòàìè, à
òàêæå
òåõíîëîãèÿìè
óïðàâëåíèÿ
âçàèìîäåéñòâèÿ
êîììåð÷åñêèõ
áàíêîâ ñî
ñâîèìè
÷àñòíûìè êëèåíòàìè.
Ëèòåðàòóðà:
1.
Êóðøàêîâà
Í.Á.
Áàíêîâñêèé
ìàðêåòèíã. –
Ñ.-Ïá.: Ïèòåð, 2003. – 192
ñ.
2.
The Gartner:
Worldwide CRM revenue grew 12,5 percent in 2012 // Gartner // http://www.gartner.com/id=1860515
3.
Ïàâëîâ
À.Â. CRM äëÿ
êîðïîðàòèâíîãî
áàíêèíãà //
Áàíêîâñêîå
êðåäèòîâàíèå.
2007. – ¹1. Ñ. 81 – 97.
4.
Âîñêàíÿí
Ì., Ìåëüíèê Î.
Îæèäàíèÿ è
ðåàëèè â CRM-ïðîåêòàõ
// Intelligent Enterprise/RE
[Ýëåêòðîííûé
ðåñóðñ]. – 01.12.2004. –
Ðåæèì
äîñòóïà: http://www.iemag.ru/opinions/detail.php?ID=17736