Ваннік К.О.

Одеський національний політехнічний університет,Украина

Застосування маркетингових принципів в управлінні соціальними процесами

Одна з найбільш популярних концепцій «традиційного» маркетингу, запропонована на початку 80-х років Мак-Карті, коротко формулюється в термінах 4-х «Пі» - Four «Ps»: Product - Price - Place - Promotion:

– Продукція - планування товарного асортименту;

– Ціна - формування цінової політики;

– Місце - визначення ринків збуту та «географії продажів»;

– Сприяння просуванню - розробка стратегій і способів просування товарів і послуг на різних ринках.

Однак для організацій соціального маркетингу дана концепція модифікується в концепцію - One «P» (один «Пі»). Чому? Пройдемося ще раз по списку.У рамках маркетингового підходу НКО, перш за все, формулює свою соціальну місію, яка багато в чому і визначає її продукт: можливості суттєвої зміни продукту в інтересах споживачів без перепрофілювання діяльності в НКО все-таки обмежені.

НКО у всіх країнах отримують бюджетну фінансову підтримку, тому ціни на їхні послуги, як правило, регулюються державою і не можуть змінюватися в широкому діапазоні в залежності від попиту. Більшість благодійних організацій «прив'язані» до місця, специфіка культурної пропозиції полягає в тому, що не продукт доставляється споживачеві, а навпаки, споживач повинен прийти в цю організацію. «Переміщатися» в просторі (наприклад, у вигляді виставок або презентацій) може тільки дуже невелика частина соціальної пропозиції. Таким чином, саме просування стає фактично основним, головним фокусом маркетингових стратегій НКО.

На відміну від традиційної концепції 4 «P», в соціальному маркетингу розроблена і застосовується концепція 4 додаткових «P»: People - Packing - Programming - Partnership.

1. «People - люди» включає, перш за все, професіоналізм фахівців соціальної організації. Представляє складову частину «продукту» даної сфери, і значення іміджу організації.

2-3. «Packing - Programming - комплектування та програмування». Утворюють два взаємозалежних елементи, що забезпечують комплекс послуг, орієнтованих на певну групу людей та задоволення потреб саме цієї аудиторії в певних компонентах адресно сформованих культурних програм.

4. «Partnership - Партнерство» є необхідним елементом, що підкреслює взаємозалежність і взаємодоповнення організацій у сфері культури та некомерційному секторі в цілому. Стратегії соціального партнерства широко використовуються для встановлення постійних відносин між організацією та її аудиторією, партнерами. Тільки добре організовані спільні дії і плановий розвиток відносин між партнерами забезпечують як задоволеність споживачів, так і стабільність спонсорських програм. Відмінність соціального маркетингу полягає в тому, що залучення ресурсів для відтворення діяльності та розвитку суспільної організації здійснюється в двох формах:

– прямий - за рахунок пропозиції споживачам своєї продукції - товарів і послуг;

– опосередкованої - за рахунок залучення ресурсів «ззовні» - бюджетних коштів, грантів благодійних фондів, спонсорської підтримки і приватних пожертвувань - для реалізації соціально затребуваних проектів і програм, спрямованих на задоволення суспільно значущих потреб.

Пряма й опосередкована форми соціального маркетингу тісно взаємопов'язані: чим вище популярність культурної організації, соціальна значимість її місії, громадська привабливість культурних програм і проектів, тим більше можливостей притягувати гроші з «зовнішніх» джерел. Залежність в даному випадку прямо пропорційна. Отже, на відміну від системи маркетингу в бізнес-секторі, де споживач і платник - «одна особа», клієнти і гроші злиті воєдино, в соціальному маркетингу споживачі та фінансові ресурси роз'єднані (знаходяться в різних місцях), але взаємопов'язані - доступ до грошей відкривається через завоювання суспільного інтересу і визнання. Виходячи їх цього, маркетинг НКО завжди включає два стратегічні напрямки:

– презентацію та просування організації та її діяльності;

– презентацію та просування конкретних товарів або послуг.

Стратегії маркетингу спираються на той вплив, який чинять на поведінку людей механізми групової ідентифікації. Принцип побудови соціальної ієрархії зводиться до того, що придбання певного роду речей є підтвердженням групової приналежності, а ухилення від стилю життя, певного кола, або неможливість придбання речей, що є атрибутом даного соціального шару призводить до групового відторгненню. Таким чином, підставою групової ідентифікації стає споживання подібних товарів і послуг і способів проведення дозвілля, люди купують товари і послуги, щоб не втратити групову ідентифікацію.

Технології некомерційного маркетингу додають товарам і послугам соціальне значення. Матеріальні речі, яких потребують люди, представляють інші, нематеріальні - наміри, бажання, потреби.

Протягом понад півстоліття співробітники культурних, освітніх (в тому числі інтернатів), медичних установ перебували на державному забезпеченні, включаючи фінансування, інформаційну підтримку, залучення споживачів послуг, а також не стикалися з насиченою конкурентним середовищем. Держава зобов'язувала велике виробництво регіону брати шефство над інтернатними і сирітськими установами, а також проводило програми, які спрямовані на соціалізацію вихованців, такі як розподіл дітей під обов'язкове шефство трудових колективів. Це одна з причин того, що висококваліфіковані педагоги, які є директорами інтернатів і дитячих будинків не в змозі адаптуватися до ринкових умов сучасного життя.

Литература:

1. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М., 1999.
2. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М., 1998.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., 1999.