Студ. Гладкова А.О.,
К.э.н. Точенов И.В.
Донбасская национальная академия строительства и архитектуры
Эволюция создания бренда
Сильной компанию делает не ее продукт или услуга,
а то положение, которое она занимает в
сознании потребителей.
Бренд –
явление разностороннее. Известны бренды
мировые или распространенные только в какой-то стране, регионе, бренды
«раскрученные» или только начинающие свое развитие. Бренд – это не только узнаваемый логотип
определенной компании. Сегодня слово «бренд» означает в большей степени качество
и престижность продукции.
Выбор данной темы обусловлен ее актуальностью и
наглядностью. Определенные товары и услуги стали неотъемлемой частью жизни
человека, а значит, налицо их влияние на сознание и выбор покупателя, на формирование
представления о внешнем виде товара, его качественных характеристиках и др.,
что в конце приводит производителя к созданию универсального продукта или
услуги. Научные исследование в этом направлении вели такие деятели как Д.Аакер,
Ж.-Н.Капферер, Й.Кунде, Ж.-Ж.Ламбен, Р.Бест, Ф.Котлер, Н.Кляйн и др.
В данной статье рассматривается вопрос, как
обыкновенный символ, удостоверявший в древности только право собственности на
товар, трансформировался в нематериальный актив компании, чья стоимость
превышает показатели материальных активов, по примеру таких мировых
брендов-гигантов, как Coca-Cola (70%), McDonald’s (67%), Disney (51%)[1].
Для того чтобы осознать роль бренда в современном
мире, рассмотрим наиболее яркие этапы
его развития(рис.1).
На
сегодняшний день ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его
выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки
последовательной системы кодов и знаков.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
brand name. (название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского
поведения покупателей) |
|
|
|
|
|
|
Возникновение первого национального бренда |
|
|
|
|
|
|
Уникальное название товара, уникальная упаковка, |
||
|
|
|
|
Символ как качество |
|||
|
|
|
Знак как ценность репутации |
||||
|
|
Знаки изготовителя |
|||||
|
Клеймо |
Рис. 1 Этапы
развития и создания бренда
Бренд в
современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом
компании по стимулированию продаж [2]. Превращение продукта на
складе производителя в бренд в сознании потребителя представим в виде
определенных этапов, изображенных на рис.2. и рассмотрим создание брендов на
опыте ведущих компаний мира.
2.
Сущность бренда 1.Продукт 3.
Платформа бренда 7.
Каналы коммуникаций 8.
Образ бренда, воспринимаемый потребителем 1 3 4 5 5 6 77 27 87 4.
Позиционирование 5.
Визуализация 6.
Влияние факторов
Рис. 2. Бренд в сознании
потребителя
Бренд — это имя или символ, которые
идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет
неоспоримое конкурентное преимущество [2]. Рассмотрим немного шире всю структуру создания
бренда, начиная с сущности бренда.
Этап 1. Сущность бренда – идея,
зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь
главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель
отмечает при каждом акте потребления товара. Сущность бренда – это его ядро,
базовые элементы, не подлежащие изменению [2]. Например, «Nokia» – Connection People, «Toyota»
- Управляй
мечтой, «Electrolux» – Thinking of you.
Этап 2. Платформа бренда — это инструмент для
формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании
дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия
бренда, индивидуальность, видение [2].
Рассмотрим платформу
на примере бренда «Blend-a-med» (рис.3):
|
|
Миссия: Здоровая и красивая улыбка на всю
жизнь. |
|
Индивидуальность: Заботливый и энергичный специалист в
области стоматологии. |
|
|
Видение: Лидерство в категории средств гигиены
полости рта. |
Рис.3 Платформа «Blend-a-med»
Этап 3. Позиционирование
бренда – это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе
рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с
помощью средств коммуникаций.
Описание целевой аудитории обычно включает в
себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование,
семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и
потребности. На примере, рассмотрим позиционирование бренда Apple (рис.4).
|
|
1.
Целевая аудитория: Те,
кто может и хочет позволить себе думать иначе. |
|
2.
Выгоды: Стиль,
удобство пользования, высокотехнологичность. |
|
|
3.
Отличия от конкурентов:
Противопоставление во всем |
Рис.4 Позиционирование бренда Apple
Этап 4 - визуализация и креатив. Далее, в тесном взаимодействии с
бренд-менеджером, дизайн-агенство разрабатывает фирменный стиль и логотип для
нового бренда [2].
Логотип
является инструментом признания услуг и товаров компании общественностью. Если
логотип разработан эффективно, он может на подсознательном уровне донести к
потребителю уникальное торговое предложение организации. Чтобы оценить
эффективность логотипов, лучше всего исследовать историю их развития на
протяжении долгих лет (рис.3)
Рис. 3 История развития
логотипа компании Apple
Этап 6. Ассоциации с брендом – итог коммуникационной
кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Специалисты выделяют
также «семантический код бренда» - субъективное эмоциональное-ценностное восприятие
бренда потребителями [3].
Этап 7. Имидж бренда — это образ бренда,
сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или
недостатках товара. Имидж формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в
рекламном сообщении, из представлений о нем окружающих потребителя людей, а так же под воздействием сложившегося
образа бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория.
Бренд представляет собой специфический
нематериальный актив. Он влияет на выбор покупателей, сотрудников организации,
инвесторов и даже представителей власти. В настоящее время многие компании
включают информацию о приобретенных брендах в свои балансовые отчеты. Некоторые
компании использовали этот прием для укрепления отношений с инвесторами,
демонстрируя ценность бренда, заключающуюся в создании им гарантированного
денежного потока, и используя эту ценность в качестве показателя финансовой
эффективности. Отсюда возникает последний этап – стоимость бренда[4]. Так,
например, стоимость в 2011году такого бренда как Google составила 111498
млн. дол., McDonald's -81016 млн. дол., Microsoft – 78243 млн. дол., Coca-Cola – 73752 млн. дол.
Вывод: Понятие бренда претерпело многовековую
эволюцию: от древнего клейма до современного научно обоснованного бренда. Факторами,
повлиявшими на его эволюцию, можно считать и развитие торговли, и индустриализацию, и научно-технический прогресс. На сегодняшний
день бренд представляет собой специфический нематериальный актив, имеющий
тенденцию к очень высокой конкурентоспособности и стоимости.
Литература:
1.
Анна Семёнова. «Эволюция бренда». Рекламодатель: теория и практика. Май 2006
2. Артем Жуков. Логика строения бренда. [Электронний ресурс]. - Режим доступа : [http://yellowdog.ru/blog]/2012
3.
Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) / Бренд-менеджмент. — 2008.
4.
Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном
маркетинге. Экономист — М., 2005
5.
[Электронний ресурс]. - Режим доступа: [http://nokia.ru]
6.
[Электронний ресурс]. - Режим доступа: [http://toyota.ru]
7.
[Электронний ресурс]. - Режим доступа: [http://electrolux.ru]