Магістрант Стельмах Ю. І.

Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України»

Теоретичні засади концепції екологічного маркетингу як необхідної умови виходу компанії на міжнародний ринок

Основним пріоритетом в процесі формування ринкових відносин є багатостороннє врахування в ході господарської діяльності потреб підприємств, організацій та індивідуальних споживачів. Саме на цій основі і побудований та ефективно функціонує комплекс маркетингу в розвинутих країнах світу. Проте, це обумовлює також і появу протиріччя між бажанням максимально врахувати індивідуальні потреби споживачів та використанням таких форм їх задоволення, які б були максимально прийнятними для суспільства в цілому. В силу цього постійно існує необхідність у зваженому підході до задоволення зростаючих потреб людства з урахуванням можливих наслідків даного процесу.

На сьогоднішній день, всі прогресивні компанії (особливо західні) при побудові стратегії розвитку бізнесу дотримуються концепції сталого розвитку (sustainable development). Суть даної концепції зводиться до необхідності встановлення балансу між задоволенням сучасних потреб людства і захистом інтересів майбутніх поколінь, включаючи їхню потребу в безпечному і здоровому довкіллі. Виникнення концепції сталого розвитку (вперше про неї йшла мова в 1979 р. в ООН) можна вважати початком зародження еколого-центричного підходу до вирішення проблематики еколого-економічних взаємовідносин.

Виходячи з цього, дієвим інструментом досягнення необхідної рівноваги між інтересами компаній та суспільства є використання концепції соціально-етичного маркетингу. На її основі в країнах з розвинутою ринковою економікою створений та успішно функціонує екологічний маркетинг, який, по суті, є подальшим покращенням традиційних форм маркетингової концепції.

Питанням соціально-етичного маркетингу присвячені роботи таких вітчизняних та зарубіжних науковців, як Ф. Котлера, С. Ебеля, М. Брауна, Е. Діхтля, П. Мерфі, А. Ранчхуда, К. Гаузенте, А. Войчак, С. Захарової, І. Березіна, І. Решетнікової, К. Дідківської та інших. Екологічний маркетинг є об’єктом дослідження Н. Аврааменко, С. Цимбалюка, М. Мусієнка, В. Серебрякова, В. Шевчука, А. Ращенка та ін.

Поняття соціально-етичного маркетингу вперше було запропоновано в 1971 р. Ф. Котлером та Дж. Залтманом у статті «Соціальний маркетинг: підхід до запланованих соціальних змін». З того часу концепція активно використовується зарубіжними підприємствами, які, в свою чергу, прийшовши на ринок України, поступово принесли її на терени нашої держави.

Таблиця 1 - Еволюція визначення соціального маркетингу Ф. Котлером

Назва терміна	Визначення терміна
Некомерційний маркетинг	Організації не ставлять за мету отримання прибутку, приваблюють клієнтів та фінансують соціальні та культурні програми, проекти у сфері охорони здоров’я.
Суспільний маркетинг	Маркетинг ідей. Визначає вплив маркетингових прийомів та технологій на добробут суспільства. Компанії повинні розрізняти, що таке задоволення особистих потреб, вплив на добробут однієї людини і на добробут всього суспільства.
Соціальний маркетинг	Застосування принципів маркетингу та його техніки для сприяння вирішенню соціальних задач, реалізації соціальних ідей, а також у процесі соціальних дій. Система заходів для заохочення здорового способу життя і попередження дій, які завдають шкоди здоров’ю.
Соціально-етичний маркетинг	Завданням організації є встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення споживачів більш ефективним і більш продуктивним, ніж у конкурентів, способами за збереження або зміцнення добробуту споживача і суспільства в цілому.

Як видно з табл.1, соціально-етичний маркетинг є найбільш комплексним видом соціального маркетингу, адже він передбачає максимальну взаємодію між споживачами, суспільством і компанією, та націлений на пошук балансу між інтересами цих зацікавлених сторін.

В свою чергу, І. Шевчук пропонує наступну класифікацію видів соціально-етичного маркетингу: екологічний, культурний, медичний, поведінковий.

Під екологічним маркетингом розуміють управлінську функціональну діяльність у складі загальної системи менеджменту підприємства, спрямовану на визначення, прогнозування та задоволення споживацьких потреб без порушення екологічної рівноваги в довкіллі. Варто зазначити, що екологічний маркетинг сформувався як результат еволюції концепцій маркетингу; він бере свій початок з середини 1980-х рр. На той час, під впливом низки негативних змін у довкіллі, активізувалися суспільні процеси, які були покликані зупинити ці зміни. Екологічний маркетинг почав формуватися з розвитком екологічних рухів (наприклад, інвайронменталізм в США).

Деякі вчені розглядають екологічний маркетинг як маркетинг екологічно чистої продукції, втім, на нашу думку, такий підхід не є коректним. Логічніше було б зосередитися на управлінському аспекті екологічного маркетингу. Так, К.Пітті вважає, що екологічний маркетинг є управлінським процес, відповідальний за ідентифікацію, передбачення та задоволення вимог споживачів та суспільства ефективним і стійким способом, а українські вчені А. Вичевич, Т. Вайданіч та І. Дідович пропонують визначати екологічний маркетинг як функцію управління, яка організовує і спрямовує діяльність компаній, пов’язану з оцінкою і перетворенням запитів споживачів в екологічно орієнтований попит на товари та послуги, які сприяють збереженню якісного та кількісного рівня основних екосистем, задовольняють потреби як окремих осіб, так і організацій або суспільства в цілому.

На заході передбачається прибутковість такої екологічно свідомої діяльності та конкурентоспроможність бізнесу, яка досягається шляхом переконання покупців в найвищій споживчій цінності екологічно чистої продукції та підтримки позитивного іміджу компанії. Саме тому при виході на зарубіжні ринки вітчизняні компанії повинні прикладати максимум зусиль до екологізації власного бізнесу, а також до правильного та повного розкриття інформації для стейкхолдерів (існуючих чи потенційних). Концепція екологічного маркетингу покликана зміцнити положення підприємства на ринку та сприяти побудові довготривалих та прозорих відносин між покупцями та виробниками продукції.

Література:

1. Білорус О. Г. Глобальна перспектива і сталий розвиток : (Системні маркетологічні дослідження) / О. Г. Білорус, Ю. М. Мацейко. - К. : МАУП, 2005. - 492 с.

2. Вахович І. М. Теоретичні засади формування моделі сталого розвитку суспільства [Електронний ресурс] / І. М. Вахович // Науковий вісник Волинського національного університету ім. Лесі Українки. - № 15. - 2009. - Режим доступу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/Natural/nvvnu/ekonomika/2009_15/R1/Vakhovich.pdf - Назва з екрану.

3. Дідковська К. В. Актуалізація ролі соціально-етичного маркетингу в сучасних умовах господарювання [Електронний ресурс] / К. В. Дідковська // Актуальні проблеми економіки. - № 9 (99). - 2009. - Режим доступу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/ape/2009_9/102-107.pdf - Назва з екрану.

4. Дубовик Т. В. Соціально-етичний маркетинг підприємств [Електронний ресурс] / Т. В. Дубовик, І. О. Бучацька. - Режим доступу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Dtr_ep/2011_3/files/EC311_23.pdf - Назва з екрану.

5. Шевчук І. О. Розвиток бізнесу в рамках концепції соціально-етичного маркетингу [Електронний ресурс] - Режим доступу : http://sfpk.at.ua/_fr/0/8350035.doc - Назва з екрану.

6. Sustainable development [Electronic source] - Access mode : http://www.wmo.int/pages/meetings/rio20/documents/WMO1087_Rio20_EN_web.pdf - Title from the screen.