Экономические науки/7. Учет и аудит
Аракельянц
Э.С.
Ростовский
государственный строительный университет, Россия
Формирование методического обеспечения стратегического анализа
деятельности
коммерческих организаций
Развитие
хозяйственной деятельности коммерчески организаций требует усиления научно
обоснованного информационно-аналитического обеспечения, адаптации к
изменяющимся условиям функционирования, целевой ориентации и ее реализации в
рамках имеющихся возможностей и инициатив, поиска новых направлений стратегического
роста, повышения конкурентоспособности, рационального использования ресурсов,
ориентации преимуществ стратегического развития на достижение желаемых
результатов. В этих условиях исследование вопросов оценки, прогнозирования и
анализа факторов внешнего макро- и микроокружения коммерческих организаций,
определения и реализации потенциальных возможностей повышения эффективности их деятельности
становится особенно актуальным.
В современных условиях хозяйствования
коммерческая деятельность сталкивается с множеством проблем, информационно-аналитическое
обеспечение и решение которых не может быть решено традиционными методами на
основе сложившихся дисциплинарных подходов. В условиях стремительного развития
внешних факторов функционирования, риска и неопределенности использование
прежних аналитических методов управления не дает положительных результатов,
вследствие чего возникает необходимость разработки новых аналитических подходов
и инструментов, связанных со стратегической ориентацией анализа и ролью в
процессе формулирования и реализации стратегии развития, информационного
обоснования и поддержки принятия стратегических управленческих решений.
Принятию тех или иных стратегических
решений предшествует серьезная аналитическая работа, связанная с определением
целесообразности и возможной эффективности хозяйственной деятельности на тех
или иных рынках, сегментах, временных горизонтах, прогнозированием развития рынка,
изучением предпринимательской среды и оценкой рыночной ситуации, степени
конкуренции и позиции конкурентов, ценовых условий и тенденций их изменения,
разнообразных факторов и рисков ситуационного характера и т.д. Определяющим
фактором в решении данных задач выступает стратегический анализ, функционально
ориентированный на информационно-аналитическое обеспечение текущей и прогнозной
оценки состояния среды, в которой функционирует организация, обоснование
разработки стратегии ее развития, оценку изменений в ходе реализации стратегии
и целесообразности проведения мероприятий по ее корректировке.
Стратегический анализ ориентирован на выявление
определяющих стратегию развития организации факторов, реальных возможностей по
реализации своего экономического потенциала в сочетании со знанием внешнего
макро- и микроокружения в целях обеспечения реализуемости выбранной стратегии и
получения устойчивых конкурентных преимуществ.
Исследованием вопросов теоретико-методологического,
инструментального и методического обеспечения стратегического анализа занимались многие отечественные и зарубежные
авторы: И. Ансофф, Р. Акофф, В. Говиндараджан, Т.Ю. Горина, О.В. Демьянова, Б.
Карлофф, В.Э. Керимов, Р. Кох, В.В. Лесняк, Н.С. Пласкова, М. Портер, С.В.
Романова, Е.М. Селезнева, А.Дж. Стрикленд, А. Томпсон, К. Уорд, А.Н. Хорин, Дж.
Шанк, Д. Шендел, Е.А. Щекотихина и др. Становление и развитие стратегического
анализа как области практической деятельности связано с коллективными
исследованиями зарубежных консалтинговых фирм: Бостонская консалтинговая
группа, МакКинзи и Компания, Артур Д. Литтл, Еврокип и др.
В России достаточно значимой работой
явился труд А.Н. Хорина и В.Э. Керимова «Стратегический анализ», в котором
изложены основы организации и
технология стратегического анализа, включая анализ внешней среды, финансов,
рынка, бизнес-процессов и стратегических показателей, рассмотрены модели и
технология принятия стратегических управленческих решений в условиях
определенности, риска, неопределенности.
Анализ работ данных авторов показал, что
при разработке вопросов формирования методического обеспечения стратегического
анализа деятельности коммерческих организаций необходимо определиться с его
информационным полем, которое должно включать источники получения информации,
информационную базу определения показателей стратегического развития
организаций, используемые методы и модели анализа, инструментарий.
В настоящее время методология
стратегического анализа включает как традиционные статистические и
экономико-математические методы (коэффициентный анализ, факторный анализ,
прогностические методы, имитационное моделирование, системный анализ,
экспертных оценок и др.), так и специальные методы стратегического анализа (SWOT-анализ, PEST-анализ,
GAP-анализ, портфельный анализ, сценарный анализ,
рыночное позиционирование и др.).
В большинстве случаев используемые методы
и модели стратегического анализа ориентированы на описание управленческой ситуации
или рыночной позиции организации, не учитывают информационно-аналитические
возможности интегрированных учетно-аналитических и контрольных систем,
специфики учетного обобщения и интерпретации учетных данных. При этом факторные
признаки не выражаются определенными количественными показателями, а
результативность и ценность используемых методов и моделей во многом зависят от
интуиции и таланта аналитика.
Как следствие, при разработке вопросов формирования
методического обеспечения стратегического анализа в его основу целесообразно
положить качественно новый интеграционный механизм, обеспечивающий комплексное
использование методов и моделей стратегического анализа в сочетании с современными
инжиниринговыми стратегическими инструментами аналитического характера, что
позволит получать, отражать и интерпретировать результаты анализа как в
процессе обоснования, разработки и реализации стратегии развития организации,
так и в процессе стратегического управления в целом.
При выборе аналитических методов
необходимо ориентироваться, прежде всего, на специальные методы стратегического
анализа. Так, при формулировании цели и постановке задач стратегического
развития с учетом факторов внутренней и внешней среды функционирования
организации целесообразно проведение SWOT-анализа
ее деятельности – оценки сильных сторон (Strengths), слабостей (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats).
Использование метода SWOT-анализа
позволяет определить стратегию развития организации на базе оптимальной
комбинации внутренних возможностей (сильных и слабых сторон) и внешней ситуации
(возможностей и угроз) в целях максимального использования и развития
экономического потенциала организации. Реализация интеграционного механизма
методического обеспечения стратегического анализа предполагает для этих целей
использовать инжиниринговый инструмент SWOT-аналитического производного баланса.
Использование
метода GAP-анализа (англ. «gap» - разрыв, т.е. анализа разрыва) позволяет выявить
некоторые разрывы (пробелы) относительно момента планирования стратегических
целей компании и ее текущего развития и возможностей их достижения в целях
принятия целенаправленных решений для их устранения посредством мобилизации соответствующих
резервов.
Очень часто при постановке стратегических
целей менеджеров смущает серьезный
разрыв между тем, что они намечали, и тем, что получилось на самом деле.
Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к «приземленности» при
выборе целей и к неуверенности при их достижении. С помощью GAP-анализа можно найти путь от текущего состояния к
желаемому [2, с. 124], оценить величину разрыва и определить шаги к достижению
поставленной цели на базе использования другого инжинирингового стратегического
инструмента – GAP-аналитического производного
баланса.
Таким образом, разработка методического
обеспечения стратегического анализа основана на расчете и интерпретации системы
показателей направлений стратегического развития организации, получаемых в
результате реализации интеграционного механизма на основе комплексного использования
методов и моделей стратегического анализа в сочетании с инжиниринговым
стратегическим инструментарием аналитического характера:
- фактические данные;
- эталонные значения: среднеотраслевые,
среднерыночные, экспертные, нормативные, по стратегии;
- направления стратегической активности:
прогнозные данные, сценарии стратегического развития, альтернативы, экономические
ситуации;
- система показателей:
- стратегические чистые активы;
- стратегический эффект;
- стратегические чистые пассивы;
- ценовая составляющая;
- зона стратегической безопасности,
определяющая степень эффективности реализации стратегии развития организации:
активная зона (экономический эффект), пассивная зона (экономические потери),
нейтральная зона (отсутствие эффекта);
- маржа безопасности, получаемая при
сравнении рассчитываемых показателей с эталонным (нормативным) значением:
активная (превышение норматива), пассивная (недостаток ресурсов по сравнение с
нормативом), нормативная (соответствие фактического наличия нормативу);
- значение разрыва стратегических целей и
фактических возможностей их достижения: активное значение разрыва, пассивное
значение разрыва, нулевое значение разрыва.
Получение, отражение и интерпретация
представленных показателей направлений стратегического развития коммерческой
организации обеспечиваются использованием следующих составляющих элементов
методики стратегического анализа: методы и модели стратегического анализа,
аналитические позиции, направления анализа, анализ разрыва и преодоление
разрыва, результаты анализа, информационно-аналитическое обоснование стратегии,
стратегический контроль.
Комплексное использование методов и
моделей стратегического анализа в интеграции с инструментарием аналитического
инжиниринга ориентировано на получение и отражение результатов анализа с
позиции их влияния на стоимость организации как базового индикатора ее стратегического
успеха, что предполагает формирование и использование следующего
интеграционного механизма:
- метода PEST-анализа в сочетании с составлением и использованием
аналитического инжинирингового инструмента в виде PEST-аналитического производного баланса;
- метода SWOT-анализ в комплексе с применением SWOT-аналитического производного баланса;
- метода GAP-анализа на базе составления и использования GAP-аналитического производного баланса;
- портфельного анализа с использованием
портфельного производного баланса;
- сценарного анализа на базе сценарного
производного баланса;
- прогнозного анализа на базе прогнозного
производного баланса;
- метода рыночного позиционирования в сочетании
с применением сегментарных и фрактальных производных балансов;
- метода факторного анализа в сочетании со
структурированным производным балансом;
- конкурентного анализа на основе модели 5
конкурентных сил М. Портера с использованием конъюнктурного производного
баланса и т.д.
В качестве информационно-аналитических
позиций, в разрезе которых может проводиться стратегический анализ, могут выступать
как организация в целом, так и отдельные структурные подразделения, бизнес-сегменты,
виды и подвиды деятельности, маркетинговые направления, рыночные сегменты
(географические, потребительские), направления стратегической активности,
временные горизонты различной продолжительности (стратегические,
инвестиционные, инновационные), отдельные продукты и продуктовые группы,
клиенты и т.д., что обеспечивается информационно-аналитическими возможностями и
емкостью стратегических структурированных планов счетов.
При идентификации и структурировании
направлений стратегического анализа необходимо исходить, прежде всего, из его
ориентации на те или иные объекты внешнего макро- и микроокружения, ресурсного
потенциала организации, используемые методы и модели анализа, инжиниринговый
аналитический инструментарий: сценарный анализ, прогнозный анализ, факторный
анализ, ситуационный анализ, сегментарный анализ, фрактальный анализ,
портфельный анализ, конкурентный анализ, конъюнктурный анализ, инвестиционный
анализ, инновационный анализ, анализ разрыва и т.д.
Проведение анализа разрыва (GAP-анализа) предполагает оценку величины разрыва между стратегическими
задачами организации и экстраполяцией существующей тенденции.
А.Н. Хорин и В.Э. Керимов выделяют
следующие этапы анализа разрывов: 1) определение текущего значения; 2) определение
максимально доступного значения; 3) выбор критерия, по которому будет
происходить рассмотрение; 4) определение путей достижения поставленных целей [2,
с. 125-126].
Преодоление разрыва предполагает
реализацию элементов четырех базовых стратегий организации: проникновение на
рынок, развитие рынка, создание продукта, диверсификация.
При применении интеграционного механизма
стратегического анализа проведение GAP-анализа
сопряжено с комплексным использованием инструментария GAP-аналитического производного баланса, позволяющего
отразить стратегические цели организации, фактические возможности их достижения
и реализацию необходимых стратегических инициатив в системе инжиниринговых
записей с выходом на показатели стоимости организации (чистые активы и чистые
пассивы). Использование GAP-аналитического
производного баланса позволяет получать, отражать и интерпретировать результаты
GAP-анализа, т.е. анализа разрывов стратегических целей и
фактических возможностей их достижения по отношению к стоимости организации.
GAP-аналитический производный баланс включает следующие
разделы и показатели: начальный оператор (разделы бухгалтерского баланса,
стратегического структурированного плана счетов, система показателей
стратегического развития организации и др.); прогнозная оценка стратегических
целей; прогнозный баланс; оценка фактических возможностей достижения
стратегических целей; GAP-аналитический
баланс; реализация стратегических инициатив; стратегический баланс; оценка
влияния изменения цен; гипотетический баланс; чистые активы; изменение чистых
активов; стратегические возможности и инициативы; значение разрыва (активное,
пассивное, нулевое); чистые пассивы; ценовая составляющая.
Преодоление разрыва на базе составления и
использования GAP-аналитического производного
баланса по результатам GAP-анализа
предполагает реализацию выявленных стратегических инициатив по отношению к
показателям собственности как базовым показателям стратегического успеха
организации по схеме: разрыв – задача – инициатива.
Использование GAP-аналитического производного баланса позволяет соизмерить стратегические возможности и
инициативы организации с поставленными стратегическими целями по отношению к
стоимости организации с получением базовых показателей, определяющих
стратегических эффект от реализации выбранных мероприятий – чистых активов и
чистых пассивов, на основании которых рассчитывается значение разрыва и
принимаются решения по его преодолению.
Информационно-аналитическое обоснование
стратегии развития организации представляется как непрерывный и замкнутый
процесс, между этапами которого существует устойчивая обратная связь, обратное
влияние каждого этапа на осуществление определенных воздействий и принятие
решений по корректировке стратегии. При этом базовым критерием обоснования стратегического
успеха выступает эффективность стратегии по отношению к показателям
собственности – чистым активам и чистым пассивам.
Стратегический анализ присутствуют на всех
этапах разработки и реализации стратегии развития организации: формирование
стратегического видения будущего; оценка факторов, влияющих на стратегию
развития; выявление резервов развития, факторов, определяющих экономический
потенциал организации; формулирование стратегии и конкретных стратегических целей
и задач; установление соответствия между стратегическими целями и показателями
их достижения; определение и реализация стратегических инициатив; оценка
результатов; обратная связь и корректировка стратегии.
В стратегическом аспекте анализ
показателей чистых активов и чистых пассивов направлен на обеспечение прироста
стоимости собственности, достижение устойчивовго конкурентного преимущества и
высоких финансовых результатов деятельности. Анализ получаемых результатов
позволяет успешно адаптировать стратегию к происходящим изменениям во внешней
среде, новым условиям и ситуациям на базе изменения стратегической ориентации,
корректировки стратегии или отклонения в случае неблагоприятных исходов [1, с.
164].
Стратегический контроль проводится по
показателям чистых активов и чистых пассивов на базе использования
представленных в методике инжиниринговых аналитических инструментов.
Таким образом, формирование методического
обеспечения стратегического анализа деятельности коммерческих организаций
предполагает комплексное использование интеграционного механизма методов и
моделей стратегического анализа в сочетании со стратегическим инжиниринговым
инструментарием аналитического характера в целях информационно-аналитического
обоснования, расчета и интерпретации системы показателей направлений
стратегического развития коммерческих организаций с выделением следующих
элементов методики: методы и модели стратегического анализа, аналитические
позиции, направления анализа, анализ разрыва и преодоление разрыва, результаты
анализа, информационно-аналитическое обоснование стратегии, стратегический
контроль.
Литература:
1. Лесняк В.В. Стратегический управленческий учет и анализ:
модели и решения. – Ростов-на-Дону: РГСУ, 2011. – 326 с.
2. Хорин А.Н., Керимов В.Э. Стратегический анализ. – М.:
Эксмо, 2009. – 480 с.