К.ф.н. Пантелеев А.Ф., Сафонова А.В.

Южный федеральный университет, Россия

Несколько замечаний о средствах русской графики в языке рекламы

В современную эпоху рекламный текст становится предметом пристального внимания со стороны исследователей языка и представителей других специальностей, что объясняется активным развитием рекламного рынка и широким распространением рекламных текстов в средствах массовой информации. В настоящей статье нами анализируются основные особенности использования средств русской графики в языке современной российской рекламы.

Реклама не обладает какими-либо особенными элементами выразительности, свойственными только ей, она использует весь арсенал выразительных средств. Главные графические требования к рекламе: читаемость, акцентирование (выделение) самого существенного, гармоничность. Нельзя не отметить, что графическое оформление рекламных моделей во многом опирается на традиции англоязычной рекламы. Система графических средств рекламных текстов в неодинаковой степени связана с языком. Графические средства современной рекламы можно разделить на собственно языковые средства и технические средства. К собственно языковым средствам русской графики, о которых и пойдет речь в данной статье, относятся пунктуационные и буквенные средства.

В основе описания современной системы пунктуации лежит функциональный подход: проводится анализ пунктуационных знаков во взаимодействии их функций; учитываются назначение знаков, цель их применения, сфера и позиция, где они используются, а также взаимодействие знаков в одних и тех же сферах употребления [см.: Николаева, 2000; Шварцкопф, 1988].

В лингвистике существует широкое и узкое понимание пунктуации: различают типографскую и лингвистическую пунктуацию. Традиционная пунктуация (запятая, точка, точка с запятой, двоеточие, тире, вопросительный и восклицательный знаки, многоточие, кавычки, двойные знаки), это пунктуация в узком смысле слова, которая рассматривается как система неалфавитных графических знаков, чье основное назначение - членение текста.

Широкое понимание пунктуации, берущее свое начало от Бодуэна де Куртене и развитое в русском языкознании А.А.Реформатским, предполагает систему всех невербальных знаков, используемых в письменном (печатном) тексте, так называемую типографскую пунктуацию, которая, помимо традиционных пунктуационных знаков, включает также абзац, пробел, шрифтовые выделения, разного рода демаркаторы и т.д. Так, по мнению А.А. Реформатского, «к пунктуации надо отнести не только "знаки препинания", но и пробелы, абзацы, приемы расположения текста на плоскости, а также различные графические приемы шрифтовых выделений (курсив, жирный, строчные, прописные)» [Реформатский, 1963: 214].

Реклама активно использует выразительные и воздействующие графические средства. Особое внимание уделяется пунктуационным знакам, которые, в отличие от параграфемных средств, обладают значением, что позволяет считать их полноправными языковыми единицами.

Исследователи языка отмечают, что кавычки, элемент традиционной пунктуации, - один из самых сильных выделительных знаков системы русской пунктуации, обладают функцией предупреждения. «Кавычки не поглощаются другими знаками, при членении текста или предложения, а выделяют элементы, которые содержательно трактуются в данном тексте (предложении) как чужие» [Шварцкопф, 1988: 24].

Особенность современного рекламного текста - большое количество собственных имён (названия продукции, фирм и т.д.). Основные способы передачи собственных наименований - кавычки и шрифтовые выделения. Можно отметить, что в последнее время наблюдается неправомерное замещение одних графических средств другими, ср.:

Российская

ПРИМА

от 540 р.

"СОЮЗ"

Мы видим, что в рекламе обозначены названия марки товара и названия фирмы. Традиционные словари-справочники рекомендовали бы использовать кавычки для выделения всех названий в обычном (нерекламном) тексте. Но в рассматриваемом тексте используются и кавычки, и шрифты. Это мешает адресату адекватно и быстро воспринять информацию.

Более удачно оформлен следующий рекламный текст:

Подключись к «Билайн» в «Евросеть» или пополни свой счёт в «Билайн» на сумму более 300 руб. единовременно и получи подарок!

В данном примере средства графического выделения использованы нормировано: названия фирм «Билайн» и «Евросетъ» выделены кавычками.

Знаки препинания в рекламном тексте имеют специфические функции. Они должны не только графически организовывать текст, корректно выражать его содержание, но и способствовать прагматическому воздействию на адресата через внешнюю форму: привлекать внимание, облегчать восприятие (особенно в щитовой рекламе, вывесках, где период восприятия очень мал и осмысление должно быть моментальным), фиксировать текст или его отрезки в памяти потребителя рекламной продукции. Воздействие на эмоции покупателя обеспечивается не только использованием экспрессивной, эмоциональной лексики, экспрессивного синтаксиса, но и выразительных свойств пунктуации. Оригинальное шрифтовое решение несёт дополнительную нагрузку, связанную с требованием к рекламе максимально отличаться от конкурента (выступать как опознавательный знак, носитель рекламы) и быть узнаваемой потребителем [см.: Фещенко, 2003]. Кавычки не решают этой задачи. Однако использование пунктуационных средств позволяет внести в рекламный текст дополнительные оттенки, повысить эмоциональность, выразительность рекламы. Использование одновременно и шрифта, и кавычек является наложением средств графического выделения с одинаковой функцией и является необоснованным, может восприниматься как плеоназм.

Элементы синграфемики широко используются в современной печатной рекламе. Это может быть постановка так называемых семантизированных знаков препинания (вопросительного и особенно восклицательного), употребление «самодостаточных» знаков препинания, которые не зависят от их вербального окружения. В этих случаях знаки выступают, как правило, в роли аналогов слов, словосочетаний или понятий.

Самый яркий пример использования синграфемных средств -эмотиконы, употребляемые при переписке с помощью компьютера и появившиеся из-за стремления восполнить недостаток эмоциональности при письменном общении. Эмотиконы (от английского «emotion» и «icon»), более известные как «смайлы», являются своеобразными символами, придуманными для обозначения эмоций и состояний участников виртуального общения, т.е. общения с помощью компьютера. Для эмотиконов характерны общие правила построения: они обычно читаются при мысленном повороте изображения на 90 градусов по часовой стрелке. Большинство «смайликов» являются производными от двух основных: «смайл» :-) (обозначает радость) и смайл :-( (обозначает печаль).

В современном глобальном потоке информации, постоянной нехватке времени для рекламодателя очень важно правильно использовать время потребителя, донести как можно больше информации за максимально короткое время и использовать все средства управления сознанием. Поэтому в последнее время стали часты случаи употребления «смайлов» как дополнительного средства выразительности, например: Подарки от «Билайн» - :-) развесели друга!

Значение эмитокона («радость») придаёт окраску последующему тексту, «накладывается» на текст. В этом смысле эмитоконы близки к супраграфемным элементам, а именно к текстовому наложению графических средств.

В качестве примеров чисто синграфемического использования знаков препинания можно привести следующие рекламные тексты, ср.:

Окна? Ни__ себе. Всё - людям. (Не)пробуй,(а то)понравится

конечно «Билайн» чай Madison

ГОРИЗОНТ!

В первом рекламном тексте имитируется диалог производителя товара и покупателя, благодаря чему создаётся динамика текста, усиливается экспрессия, ср.: «Окна ГОРИЗОНТ». Во втором примере пробел поставлен на месте части слова «(ни)чего», поэтому возникает игровая ситуация - реципиент рекламного текста угадывает значение пробела в данном тексте. В третьем тексте также присутствует элемент языковой игры: возможно двоякое прочтение рекламного слогана, изменение оттенков смысла.

Функцию актуализатора, привлекающего внимание адресата, средства создания экспрессивности в рекламном тексте может выполнять многоточие, ср.: «МЕБЕЛЬНЫЙ МИР КМ: ... когда любишь свой дом!». С помощью многоточий обычно в художественном произведении передаются паузы, недомолвки, оборванные фразы, размышления. И фраза «...когда любишь свой дом!» благодаря пунктуации приобретает эмоциональность. Другая функция многоточия в РТ - эффект обманутого ожидания, например: «Компания Вектор Технология предлагает одежду... Для Вашей мебели!»

Экспрессивная пунктуация рассматривается как средство авторизации публицистического дискурса, проявление индивидуальности создателя рекламного текста в отборе знаков препинания с целью выражения своих собственных интенций, а также с целью активного воздействия на читателя, например: «Ваша реклама у нас. Завтра? Сегодня! Сейчас!- рекламная служба НТВ». С помощью пунктуационных знаков повышается эмоциональная окраска рекламного текста (ср.: Ваша реклама у нас. Завтра, сегодня, сейчас), пунктуация в письменном тексте передаёт эмоции, оценки, делает его динамичным.

Особый интерес представляют буквенные средства русского языка. Проанализировав примеры, можно выделить разные типы употребления буквенных средств: 1) по степени употребительности: с использованием современной и устаревшей графики русского языка; 2) по характеру выражаемой оценки: использование большой и маленькой буквы; 3) по функциям: усиление (повтор букв) и функция конденсации (повтор сочетаний); 4) по средствам оформления: перенос и исправлении.

Используются буквы, разные по степени употребительности: элементы современной и устаревшей графики русского языка. Преобладают тексты, опирающиеся на современную графику русского языка. Устаревшая графика используется в рекламных текстах, вывесках, названиях с целью создать уникальный графический образ, например: Ва-Банкъ (название газеты), Легионъ (сеть компьютерных магазинов), медицинский клинический центр ВАШ ДОКТОРЪ, издания КоммерсантЪ, Рекламiст, Iностранец. Такой приём сразу привлекает внимание реципиента, элементы старой орфографии порождают определенные коннотации, подчёркивая связь рекламируемых предметов с солидными традициями дореволюционного бизнеса. Буквы старого алфавита используются обычно с целью стилизации.

Выражаемая оценка уточняется благодаря использованию большой и маленькой букв. Если подразумевается дополнительная экспрессивная функция, маленькая буква может использоваться вместе с большой буквой, создавая двойной текст, например: «МЫ ЗНАЕМ почти ВСЁ! Телефонная служба 230-90-90». Слово «почти» является в примере выражением усилительных отношений, вносит дополнительный оттенок смысла.

Прописные и строчные буквы, употребляясь в языке рекламы ненормированно, позволяют автору актуализировать те или иные фрагменты текста, сфокусировать на них внимание адресата, ср.:

практические ЗНАНИЯ

для развития БИЗНЕСА. Mini MBA

В данном рекламном тексте ненормированно используется строчная буква в начале строк, а нетрадиционным является употребление прописных букв. Но благодаря различиям в размере букв получается «двойной» текст: 1) «Практические знания для развития бизнеса», 2) «Знания бизнеса» (именно эта конструкция передаёт наиболее важную информацию.)

В тексте может быть несколько экспрессивно окрашенных прописных букв. Функция такого выделения — усилительная. Как правило, прописными буквами выделяется корень слова, производится семантическое членение лексемы. Не следует сводить такое членение к языковой игре. Оппозиция прописной и строчной буквы, немаркированное и маркированное их выделение позволяют читающему понять структуру текста, выделить наиболее значимые элементы, ср.: «Салон СТИЛЬный интерьер. Лаки, краски»; «С нами СВЕТлее! СВЕТильники в салоне «Свет»!»; «АКТИВные игры - Институт Управления, Бизнеса и Права». В данных рекламных текстах внимание адресата акцентируется на корневых морфемах в словах с ненормированно используемыми прописными буквами.

Интересно установить связь между приёмами использования букв, сочетаний букв и их функциями. На наш взгляд, буквенные средства русского языка в рекламных текстах можно разделить по функциям: усиление (повтор букв) и функция конденсации смысла (повтор сочетаний).

Повтор букв в рекламных текстах используется весьма часто, ср.: «Вы знаете, киски о-о-очень любят WHISCAS!». Графический облик слова «очень» напоминает о произношении данного слова в потоке речи, когда говорящий интонационно выделяет наиболее важную единицу. Русская графика в сочетании с элементами графического иноязычия [см.: Пантелеев, Сафонова, 2013] является мощным средством привлечения внимания адресата сообщения к данному рекламному тексту.

В рекламном тексте возможен также повтор сочетаний букв, ср.: «Три... три... ТРИумф бережливости. ТЕХНОСИЛА». В данном тексте реализуется языковая игра, основанная на парономазии: «ТРИумф бережливости» - в слове «триумф» выделяется элемент «три», актуализирующий дополнительный компонент смысла: «если вы купите три вещи, у вас будет большая скидка».

Экспрессивную функцию в рекламе могут выполнять перенос и исправления. Перенос позволяет акцентировать внимание потенциального потребителя на всех словах рекламного текста, так как их легче вычленить из конструкции. Кроме того, благодаря членению выделяется корень, что позволяет подчеркнуть наиболее информативно значимые элементы. Исправления могут привносить новый смысл в рекламный текст, акцентировать внимание адресата, создавать эффект оригинальности, ср.: «Культтовары». В этой рекламе акцент сделан на том, что товары «культовые», т.е. единственные в своем роде, товары элитной категории. Зачеркивание второй части сложного слова фокусирует внимание адресата рекламного текста на первой части – «культ». Следовательно, в данном примере исправление способствует выполнению прагматических задач современной рекламы.

Таким образом, графические приёмы представляют собой сложную систему средств, которая в российской рекламе активно развивается. К собственно языковым средствам русской графики относятся пунктуационные и буквенные средства. Наиболее частотным пунктуационным средством выразительности является использование кавычек. Особый интерес для исследования представляют буквенные средства, которые необходимо рассматривать в аспекте функционирования в качестве средств выражения и оформления различных оценок и значений.

Литература:

1. Николаева Т.М. От звука к тексту. М., 2000.

2. Пантелеев А.Ф., Сафонова А.В. Графико-орфографическое иноязычие в рекламном тексте//Materialy IX Mezinarodni vedecko-prakticka konference «Dny vedy – 2013». – Dil 22. Filologicke vedy: Praha. Publishing House «Education and Science», 2013. – с. 92-98.

3. Реформатский А.А. О перекодировании и трансформации коммуникативных систем// Исследования по структурной типологии. М., 1963.

4. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб, 2003.

5. Шварцкопф Б.С. Современная русская пунктуация: система и ее функционирование. М., 1988.