к.ф.н. Коломиец С.В., д.ф.н. Каменева В. А.

ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет»

Коды рекламной коммуникации

Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация (от лат. communication — способ со­общения, передачи) «как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляет­ся передача информации, чувств, оценок, зна­чений, смыслов, ценностей и т.д.» [1, с. 9]. «Коммуникация – социокультурное взаимодействие между людьми посредством знаков, размещаемых  в презентационных, репрезентационных и электронно-механических носителях» [7, с.18].

Рекламная коммуникация является видом массовой коммуникации, которую отличают «множественность» каналов передачи рекламного сообщения и отсроченный характер обратной связи с адресатом, или же ее отсутствие. Возможность передать рекламное сообщение по нескольким каналам коммуникации дает адресантам большой выбор средств кодирования информации, позволяя тем самым создать сообщение с высокой степенью информативности и воздействия на адресата. В тоже время отсроченный характер обратной связи, которая проявляется в том, покупают ли потребители рекламируемый товар, не позволяет адресанту своевременно и точно оценить степень информативности рекламного сообщения для реципиента информации.   

Следовательно, информация в результате кодирования должна облекаться в ту форму, в которой она будет доступна и понятна получателю, например, письменную, табличную, графическую, звуковую, символическую и т. п. У. Эко пишет о том, что информация – это не столько то, что говорится, сколько то, что может быть сказано. Наличие же кода существенно ограничивает число возможных выборов [6, с. 42-45].

«Код – это совокупность знаков  и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) в виде набора из этих знаков для ее передачи, обработки и хранения» [7, 58]. «Код - это система, которая обеспечивает взаимосвязь форм и референтов. Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещается. Создавая сложные послания (тексты), мы выбираем и комбинируем знаки в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значе­ний, которыми их могут наделить другие интерпретаторы. Те, в свою очередь, при восприятии сообщений интерпретируют их в рамках того, что им кажется подходящим кодом» [3, с. 26].

Таким образом, «коды одновременно являются способами организации знаков и регуляторами поведения. Все виды кодов выполняют функцию организации системных значений и имеют следующие характеристики:

1) они функционируют на основании некоторой единой парадигмы;

2) коды определяются конвенционально, т. е. опираются на соглашения пользователей;

3) коды транслируются по каналам коммуникации;

4) коды являются производными от культуры социальной общности, при этом коды и культура находятся в непрерывной прямой и обратной связи, т. е. влияют друг на друга» [7, с. 59].

Существует огромное множество типологий и классификаций кодов.          Д. Чандлер выделил коды, наиболее часто упоминаемые в различных классификациях:

·       «Социальные коды - язык, телодвижения (жесты, позы, выра­жения лица), товарные коды (одежда, мода, машины и т.п.), поведенческие коды (ритуалы, традиции, игры);

·       Текстовые коды -  научные коды (например, математические понятия), эстетические коды (жанры различных видов ис­кусств), медийные коды (телевидение, радио, пресса — в том числе формат);

·       Интерпретационные коды - идеология (система обществен­ных ценностей, определяющая отношение к явлениям и пред­метам)» [3, с. 26].

«Многоканальность» рекламной коммуникации предполагает «множественность» кодов для передачи информации. Так, например, У. Эко пишет о том, что «рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном» [6, с. 180]. Соответственно можно говорить о вербальных и визуальных кодах в рекламной коммуникации. К визуальным кодам можно отнести хроматические коды (свет и цвет), геометрические коды (фигуры, шрифт), визуально-пластические коды (графика, фотография и т. д.).                  

Учитывая возможность передачи рекламных сообщений посредством телевидения можно выделить «репрезентационный и презентационный коды рекламной коммуникации. Вербальная составляющая рекламного сообщения опирается на систему репрезентационных кодов – это коды языка, с помощью которого формируются тексты. Невербальная составляющая рекламного сообщения опирается на систему презентационных кодов.

Виды презентационных кодов:                                                                              

·         Телесный контакт;

·         Дистанция, степень близости;

·         Угол общения;

·         Предметные характеристики самопрезентации, аксессуары;

·         Движения головой;

·         Мимика;

·         Жестикуляция;

·         Позы;

·         Контакт глазами, движения глаз;

·         Позиция в геометрическом пространстве;

·         Невербальные аспекты речи» [7].

 

Принимая во внимание фактор адресата, можно выделить массовые и специальные коды. Массовые коды относятся к простым кодам, они обращаются к сознанию обществ массового типа, ориентированы на сообщество, а не на индивида. Специальные коды – коды, употребляемые в рамках профессиональных сообществ, опираются на общий профессиональный или интеллектуальный опыт. При исполнении специальных кодов акцент делается на различие между группой пользователей кода и остальных субъектов [7].

В. И. Степанов выделяет следующие группы кодов в рекламе:

1.   «Коммуникативные коды – средства, используемые для общения между людьми, между человеком и животным, животных между собой;

2.   Визуальные коды;

3.   Вультурные коды (коды элитарной культуры, коды массовой культуры, коды субкультур и т. д.);

4.   Идеологические коды (идеологемы, мифологемы, религиогемы);

5.   Риторические коды (тропы и фигуры речи);

6.   Текстовые коды учитывают композицию и структуру текста;

7.   Музыкальные коды» [4].

В любом рекламном сообщении встречается несколько ко­дов. Соответственно практически любое рекламное сообщение носит поликодовый характер, даже если информация представлено только вербально. Так, в рекламном сообщении масштаб, цвет, шрифт текста  могут предста­влять собой различные коды, которые вместе формируют единое смысловое целое.

Учитывая конвенциональный характер кодов и адресант, и адресат рекламной коммуникации должны обладать эквивалентными знаниями. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует реклам­ное сообщение с помощью других, доступных ему кодов.

Литература

1.     Зуляр, Ю. А. Массовые коммуникации в рекламе. Учеб. для вузов [Текст]  / Ю. А. Зуляр. – Иркутск: Оттиск, 2006.

2.     Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации [Текст]  /             Х. Кафтанджиев. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. 

3.     Морозова. И. Г. Рекламный сталкер Теория и практика структурного анализа рекламного пространства [Текст] / И. Г. Морозова. – М.: Гелла-Принт, 2002. – 130 с.   

4.     Степанов, В. Н. Семиотические коды в рекламном тексте [Электронный ресурс] / В. Н. Степанов. - Режим доступа:                          http://www.culturalnet.ru/main/getfile/1813.

5.     Усманова, А. Р.  Код [Текст]  / А. Р. Усманова // Постмодернизм. Энциклопедия (под ред. Грицанова А.А., Можейко М.А.) - Минск: Интерпрессервис: Книжный дом, 2001. - С. 364-365. 

6.     Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию [Текст]  / У. Эко. – СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998. – 432 с.  

7.     Яковлев, И. П. Основы теории коммуникации [Текст]  / И. П Яковлев. – СПб, 2011. – 230 с.