Тищенко Т.Ю.

Науковий керівник Слободиська О.А.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Особливості психологічного впливу реклами на споживачів

У вирі сучасного світу реклама безсумнівно виступає одним із основних рушіїв торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Однак, реклама не лише інформує. Вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей.

У науковій літературі до аналізу проблеми психологічного впливу реклами на споживачів в значній мірі звертаються як іноземні, так і вітчизняні дослідники. Питаннями вдосконалення впливу реклами на поведінку споживача займалися такі дослідники, як Е.Гофман, І.Грошев, П.Дракер, Є.Суїменко, Я.Тереляк, Т.Тишка, А.Фальковський, Л.Федотова, С.Хопкінс, І.Окландер, Н.Череповська та інші. Серед сучасних праць російських дослідників, що заслуговують уваги, варто відзначити книгу «Психология рекламы» (автор А. Лебєдєв-Любімов), яка присвячена теоретичним та методологічним проблемам психології реклами [1]. Зокрема, в ній реклама розглядається як засіб психологічного впливу, аналізуються психологічні процеси в рекламі та психологічні проблеми рекламної діяльності з погляду культури та суспільства.

Метою даної роботи є дослідження окремих аспектів психологічного впливу реклами на споживачів.

Використання прийомів впливу реклами на психіку людини відобразилось у виникненні, розповсюдженні та широкому застосуванні на практиці моделей розробки рекламних звернень.

Досить поширеною є модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.) [2], де:

А - Attention – увага

I - Interest – інтерес

M - Motive – мотив

D - Desire – бажання

A - Activity – активність

Увага – сконцентрованість в даний момент на певному об’єкті. Ми щодня бачимо багато різних об’єктів, але не всі з них потрапляють у поле зору, а тим більше, запам’ятовуються. Утримує нашу увагу лише те, що з якоїсь внутрішньої причини для нас актуально чи необхідно.

Інтерес – форма прояву певної потреби, що вимагає ознайомлення з об’єктом. Зона інтересів у кожного з нас досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші.

Сама по собі наявність мотиву не є спонукаючою причиною до певної дії. Крім того, один мотив може бути задоволений різними способами. Наприклад, коли існує потреба зігрітися, вона може бути задоволена:

· купівлею обігрівача;

· поїздкою в Африку;

· придбанням теплого одягу, взуття;

· утепленням вікон та дверей.

Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти деякими іншими якостями, крім тих, що задовольняють загальну людську потребу.

Бажання – думка про можливість володіння чимось чи щось здійснити.

Водночас, розробка та реалізація рекламних заходів незалежно від обраної моделі розробки рекламного звернення передбачає дослідження чотирьох основних рівнів впливу реклами на покупців (користувачів): когнітивного (передача інформації, повідомлень); афективного (формування оцінки, ставлення); сугестивного (навіювання); конативного (спрямування поведінки).

Так, на думку Р.І. Мокшанцева, сприйняття і обробка рекламної інформації споживачем здійснюється під дією великої кількості факторів, але три з них присутні завжди: це когнітивний, емоційний, поведінковий фактори[3].

Часто сильним мотиватором залишається така емоція, як страх. Виділяють окремий напрямок у маркетингу, який отримав назву «хоррор-маркетинг» (англ. horror – страх, жах) і набув широкого використання при створенні реклами. «Хоррор-маркетинг – це категорія для відображення виду маркетингового комунікативного впливу, яка дозволяє за рахунок емоцій, заснованих на почутті страху, впливати на поведінку споживачів. Увагу споживача привертає конкретний страх і з’являється бажання позбутися його. Споживачеві пропонується спосіб позбавлення від страху – проста, здійснена рекламна акція, яка може бути виконана за допомогою об’єкта, що рекламується цільовій аудиторії як товар чи рекомендована дія. Хоррор-маркетинг апелює до почуття уявної небезпеки у зв’язку із здійсненням чи нездійсненням різного роду дій» [4].

З метою більш глибокого психологічного впливу на свідомість споживача у рекламному зверненні часто використовуються труїзми (узагальнені вислови) – «усі знають, що...», «всім відомо, що ...», «всі батьки люблять своїх дітей...», «всі жінки купують це...». Також використовується багато «хитрих» слів, що спотворюють реальний стан речей: «всього лише...», «тільки...», «просто...» («Тільки 999,99 грн», «Просто підніміть слухавку і зробіть покупку всього лише на 500 грн»).

Також варто зазначити, що існують так звані психологічні «пастки» для підтримання споживацької активності, серед яких Є.Суїменко виділяє наступні: «культивування і підігрівання споживчого максималізму («Бери від життя все!», «Поспішай жити!»); формування установки на сьогодення («Тільки сьогодні і зараз!», «Всього й одразу»); установка на конкурентну активність у боротьбі за споживання товару (за принципом: якщо не ти, то хтось інший, тож поквапся і будь першим!); створення ефекту «білої ворони», непрямий закид до сумління («Цей фільм змінив життя мільйонів…»)» [5]. До названих «пасток» можемо додати і апелювання до найважливіших почуттів людини, як-от: любові до близьких людей, турботи про себе та рідних, які є досить дієвими у нашому українському суспільстві («Подаруй коханій свято»).

Отже, реклама виявляється свого роду «соціальним наркотиком» – граючи на властивому будь-якій людині бажанні щось у житті змінити, реклама пропонує задовольнятись лише новою річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін. У більшості випадків, незважаючи на заяви деяких професійних рекламістів, цей вплив здійснюється приховано, з використанням маніпуляційних технік. Особлива увага при цьому приділяється розробці проблем психології сприйняття, розуміння й запам’ятовування рекламного повідомлення, а також лінгвістики, психології та іншим аспектам. Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її соціального статусу.

Список використаних джерел:

1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / Лебедев-Любимов А.— СПб.: Питер, 2002. — 368 с.

2. Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія в рекламі: навч. посіб. / Бутенко Н. Ю. — К.: КНЕУ, 2006. — 384 с.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Мокшанцев Р.И. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 230 с.

4. Окландер І. Хоррор-маркетинг: модель впливу на споживачів / І.Окландер // Маркетинг в Україні. – 2010. – №2. – С. 10–12.

5. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор / Є.Суїменко // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2004. – №1. – С. 135–151.