Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Лисенко К.М., аспірант

Національний університет харчових технологій

МАРКЕТИНГОВИЙ ПОТЕНЦІАЛ ПІДПРИЄМСТВА ТА ЙОГО ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ

Сучасна теорія маркетингу оперує різними економічними прийомами, моделями, термінами, схемами, оцінками, алгоритмами та методами при плануванні та організації маркетингової діяльності на підприємстві. Проте, попри різноманіття економічного інструментарію, лише незначна частина цього переліку використовується сучасними українськими підприємствами. Основна причина полягає в тому, що складні та новаторські інструменти маркетингу дуже часто не користуються попитом серед маркетологів підприємств України або через низький рівень маркетингової кваліфікації керівників багатьох підприємств на ринку, або через відсутність досвіду використання сучасних інструментів маркетингу у багатьох підприємств.

Зокрема, підприємства часто неповністю використовують свій маркетинговий потенціал. Власне, сама сутність поняття «маркетинговий потенціал» залишається до цього часу неповністю розкритою. Наукові погляди вчених на поняття «маркетинговий потенціал» мають певні розбіжності щодо трактування цього терміну. Так, під маркетинговим потенціалом окремі вчені розуміють здатність підприємства реалізовувати свої можливості, інші – спроможність підприємства продавати більше, ніж воно реалізує зараз. Інші вчені в маркетинговому потенціалі вбачають максимальне використання можливостей, що виникають у підприємства. Дослідження показали, що неузгодженість думок вчених щодо сутності маркетингового потенціалу потребує подальших наукових досліджень в цьому напрямку.

Встановлено, що різноманіття думок вчених щодо сутності маркетингового потенціалу підприємства залишає поза увагою той факт, що в світовій економіці відбулися значні зміни: посилився дефіцит фінансування, зменшилось споживання, поняття конкурентоспроможності змінило свій відтінок. Вважаємо, що зміни в економіках різних країн світу та, зокрема, в економіці України дають можливість змінити погляди на сутність потенціалу підприємства, і зокрема, маркетингового потенціалу як важливої його складової. Попри відсутність єдності поглядів щодо сутності маркетингового потенціалу, вчені наголошують на важливості маркетингового потенціалу для підприємства в умовах нестабільного середовища та законодавчої бази в Україні.

Дослідження дали змогу зробити висновок, що під маркетинговим потенціалом варто розуміти міру готовності, спроможності підприємства, його маркетингової служби своєчасно та якісно виконувати маркетингові функції, розв’язувати окреслені задачі, а також ступінь відповідності цього стану маркетингової служби тому стану, який необхідний для розв’язання поставлених задач. Крім того важливо пам’ятати, що маркетинговий потенціал – це сукупний потенціал маркетингових ресурсів і сукупний потенціал маркетингових зусиль підприємства, ефективне використання якого забезпечить досягнення корпоративних цілей.

Схиляємося до думки, що поняття «маркетинговий потенціал» слід розглядати в комплексі з потенціалом підприємства. Потенціал підприємства – сукупність наявних факторів виробництва, інтелекту, виробничих резервів і можливостей, здатних забезпечити випуск високоякісних товарів, необхідних для задоволення всебічних запитів різних категорій населення країни. Потенціал підприємства складається з окремих елементів, серед яких виділяють маркетинговий потенціал. Більшість вчених схиляються до думки, що потенціал підприємства слід поділяти на такі складові: трудовий потенціал, потенціал основних фондів, потенціал оборотних фондів, фінансовий потенціал, організаційно-управлінський потенціал, маркетинговий потенціал, інноваційний потенціал. На нашу думку, серед перелічених складових маркетинговому потенціалу належить одна з найголовніших ролей, адже саме комплекс маркетингових дій в синергії з фінансовими та виробничими можливостями дає можливість досягти поставлених цілей.

Складність ідентифікації можливостей внутрішніх ресурсів підприємств спонукає керівників підприємств щільно розглядати альтернативні джерела розкриття свого потенціалу, в першу чергу за допомогою маркетингового потенціалу. Використання маркетингового потенціалу через уточнення його сутності дає можливість підприємству підвищити ефективність використання ресурсів підприємства задля досягнення корпоративних цілей та зміцнення ринкових позицій.

Таким чином, маркетинговий потенціал – важлива складова потенціалу підприємств, а управління ним має здійснюватися на основі наявних фінансових можливостей підприємства з урахуванням кваліфікації персоналу, результатів дослідження макро- та мікросередовища підприємства, динаміки та стан розвитку ринку тощо. При цьому маркетинговий потенціал повинен найбільш детально враховувати фінансові можливості підприємства, елементи макро- та мікросередовища, кваліфікацію персоналу, динаміку та стан розвитку ринку, маркетинговий інструментарій підприємством тощо.