Шепилов В.А., Садеков Р.Р., Панчук А.С.
Донецький
національний університет економіки і торгівлі імені
Михайла Туган-Барановського
Public Relations
Рассмотрим определение «маркетинг». К определению
понятия «маркетинг» многие ученые также подходили неоднозначно. Так,
определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит
следующим образом: маркетинг (marketing) - социальный и управленческий
процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои
нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и
обмена ими друг с другом [2].
Теперь рассмотрим применение PR в маркетинге. Сам термин МPR является достаточно новым, он
появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения
PR для
поддержания маркетинга от общей практики PR. Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975
году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку
анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное
определение. Однако и оно не стало универсальным. Cложность данного определения вновь
не отразили в полной мере сущность PR. Исследователи пришли к выводу, что
PR - это
постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует
лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени
либо у определенных групп ученых и практиков. Постараемся выделить два схожих
определения PR, которые
были даны в последние годы ведущими
специалистами:
1)
1)
PR -
организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования
фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего
через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными
структурами и гражданами в интересах всего общества;
2)
2)
PR - система
информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных
на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может
подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его
внешним окружением с целью успешной реализации данного проекта [1].
Основываясь на наиболее часто используемых
определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т.
Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations"
предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: МPR - процесс планирования,
исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению
потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного
имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и
интересами потребителей. В этой же книге автор представляет нам результаты
исследований, которые были проведены Ф. Котлером и У. Миндаком Эти ученые
подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот: "Где
заканчивается PR и
начинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними
функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении
взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:
1.
Раздельные
функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и
мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять
нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую
волю у различных представителей общественности (окружения компании), чтобы эта
общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2.
Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения,
состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными
функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в
создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к
функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.
3.
Маркетинг
как доминирующая функция: должен быть
поставлен под контроль маркетинга компании.
4.
PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее
фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая
владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других
потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту
общественность.
5.
Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции
базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением
потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают
управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас
используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на украинском и зарубежных рынках
[3].
Рассмотрим
примеры и способы использования PR в
маркетинге.
Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и
получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей
еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи.
Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в
день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных
посетителей объект компании.
Одна из крупнейших в мире компаний, производящих
табачные изделия - "R. J. Reynolds International" создала свой
собственный "российский" имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких
своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые
компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И
по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается,
что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в
России для российских потребителей".
Компания "Lego System", узнавшая о том, что
их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск
нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и
призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен
компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая
соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию
стоимости игрушки.
Таким образом, эти и другие практические примеры подтверждают,
что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому в
настоящее время так много компаний обратились к связям с общественностью. В их
число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство,
так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.
Литература
1.
http://www.markt.ru/neobhodimost_marketinga.php
2.
http://book.ru/go_book_107417.html