Экономика/ Маркетинг и менеджмент

Василенко І.О., Лакуста Н.В.

Буковинська державна фінансова академія

 

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ НА РИНКУ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ ТА ОСВІТИ

 

Застосування маркетингу в секторі медичних послуг та освіти стало досить актуальним в наш час. Перехід на ринкові важелі та стимули господарювання створює якісно нові умови для обґрунтування національної концепції реформування системи охорони здоров’я та освіти. Таким чином, медичні заклади та навчальні установи поступово перетворюються на комерційні структури з необхідними атрибутами підприємницької діяльності.

 Особливості маркетингу на ринку медичних послуг і освіти розглядали І. Литовська [1], В. Пилипчук, О. Данніков [2], А.В. Шомникова [3] та багатьох інших.

     Маркетинг медичних послуг належить до найскладніших видів марке­тингу. Це можна аргументувати тим, що насамперед медичні послуги пов'язані з охороною і підтриманням найважливіших цінностей людини - життя та здоров'я. Інша причина полягає в обмеженості бюджетних коштів, що спонукає до пошуку позабюджетних джерел фінансування. Водночас активно розвиваються приватні медичні центри, які використовують інтен­сивну рекламу, нові технології (біотехнології) та якісний сервіс.

З одного боку, надання медичної допомоги у великих медичних центрах може бути раціональним й економічно виправданим, але з другого, створен­ня великих лікарень, спеціалізованих лікувально-діагностичних центрів або поліклінік потребує не лише організаційної діяльності, але й має певні наслід­ки таких рішень. Так, укрупнення й спеціалізація передбачають необхідність калькуляції й можливих втрат, а монопольне становище невиправдало велико­го числа лікувально-профілактичних установ (ЛПУ) обмежує вибір пацієнтам, звужує можливості органів управління охороною здоров'я й страхових компа­ній як покупців медичної допомоги в інтересах пацієнтів [3, 132].

В українській системі охорони здоров'я формування конкурентного середовища обмежується не тільки наведеними об'єктивними факторами, але й тривалою стратегією надання медичної допомоги з боку переважно великих установ (багатопрофільні лікарні, спеціалізовані стаціонари, діагнос­тичні центри). Більшість лікувально-профілактичних установ є монополістичними і, як  наслідок, недостатньо ефективні. Очевидно, що конкуренція між ЛПУ не з'явиться сама по собі. Усвідом­лення цього потребує цілеспрямованих дій зі стимулювання конкуренції у можливих та економічно виправданих інтересах пацієнтів.

На наш погляд, можна запропонувати загальні напрями стимулювання конкуренції, зо­крема з використанням елементів зарубіжного досвіду.

На нашу думку, було б доцільно встановлення принципу конкурентного розміщення замовлень на конкурсній основі про надання медичної допомоги. Прикладом державного регулювання договірних відносин є заходи, що використані при реформуванні охорони здоров'я Великобританії, яка використовувалась на специфічних вимогах до обсягу та якості медичної допомоги та оцінці потреб населення.

Заходи, які будуть цьому сприяти наступні:

-         проведення конкурсного відбору з обов'язковим наданням інформації щодо витрат на кожен вид медичної допомоги. При виконанні вимог щодо обсягу та якості послуг вирішального значення набуває ціна послуг.

-         здійснення перевірки фінансовими аудиторами щодо обґрунтованості цін (що особливо важливо для лікарень-монополістів).

Наступним кроком повинно бути проведення комплексу організаційних заходів щодо обмеження сформованої монополії медичних організацій, зокрема:

-   перетворення дільничних лікарів у часткових фондоотримувачів з правом розпорядження коштами на надання спеціалізованої амбулаторної допомоги й частиною коштів — на надання стаціонарної допомоги;

-        проведення періодичної перереєстрації пацієнтів із правом вибору поліклініки й дільничного терапевта, а також сімейних лікарів;

-        здійснення експертизи при спорудженні нових великих спеціалізованих центрів і придбанні дорогого устаткування;

-   створення мережі дрібних і середніх приватних організацій охорони здоров'я, залучення їх на конкурсній основі до реалізації програми державних гарантій у сфері надання медичної допомоги населенню.

У межах проведення комплексу ре­гулярних досліджень компанія «Ком­кон Фарма-Україна» включила до анкети нові розділи, які дозволяють одержати інформацію щодо ставлен­ня лікарів і провізорів (фармацевтів) до кризи загалом, а також виявити нові поведінкові або професійні на­станови як даних цільових аудиторій, так і пацієнтів або покупців ліків. Ре­зультати показали, що 65% лікарів різних спеціальностей і 45% фарма­цевтів вважають, що за останніх шість місяців їхнє матеріальне становище погіршился [1, 7].

Досить актуальним є забезпечення якості освітніх послуг за допомогою маркетингу. В умовах розвитку ринкових відно­син проблеми пов’язані з  оцінюванням власної ефективності навчальних закладів сконцентровані і вирішуються на засадах маркетингу, який внаслідок постійної еволюції перетворився на основу для ор­ганізації всієї діяльності освітніх уста­нов. За сучасних умов оцінка ситу­ації, що склалася на ринку освітніх послуг, повинна базуватися на резуль­татах маркетингових досліджень, що дозволяють визначати потенціал кон­курентоспроможності, оцінювати по­точні конкурентні позиції, обґрунто­вувати стратегію розвитку. [2, 22].

 

 

 

Виходом з цієї проблеми на нашу думку є:

1.     Використання  маркетингу освіти як  засобу, за допомогою якого навчальні заклади активно інформують і просувають свої цілі, цінності і продукти тим, хто навчається, батькам, персоналу і суспільству.

2.     Маркетингова концепція навчального закладу повинна базуватися на тому, що центральним елементом його діяльності є споживач.

3.     Марке­тинг має бути  пов'язаний з управлінням взаємостосунками між навчальними закладами та їхніми клієнтами.

Маркетинговий підхід у діяльності ВНЗ дозволяє вирішити ринкові проблеми найбільш раціональним шляхом, своєчасно виявляти ринкові можливості і використовувати їх, пла­нувати й організовувати надання освітніх послуг з урахуванням перед­бачуваних тенденцій споживчого по­питу.

Отже,  на сьогодні всі установи нематеріальної сфери  внаслідок політичної нестабільності, кризового стану економіки, високих темпів інфляції тощо функціонують в умовах підвищеного ризику, тому застосування маркетингу дасть змогу ефективно здійснювати свою діяльність.

Література :

1.     Литовська І.. Думка лікарів фармацевтів – що змінилася за період кризи? // І. Литовська // Маркетинг в Україні. – 2009. - №4. – с. 4-8.

2.     В. Пилипчук, О. Данніков . Маркетингове забезпечення якості освітніх послуг// В. Пилипчук, О. Данніков // Маркетинг в Україні . – 2009. – № 4. – с. 22-28.

3.     А.В. Шомникова.  Ринок медичних послуг: проблеми ефективного використання маркетингового дослідження // А.В. Шомникова // Наукові праці НДФІ. – 2009. - №2. – с. 131-136.