Якубець М.І., Самойленко О.А.

Буковинська державна фінансова академія, м.Чернівці

Основні вимоги до розробки стандартів мерчандайзингу з метою досягнення цілей підприємства.

Мерчандайзинг (англ. Merchandising) - це комплекс заходів, метою якого є підвищення попиту на продукцію, мистецтво представити товар у торговому залі. Ці заходи дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджового образу торгової марки в свідомості покупця. Визначити мерчандайзинг можна і як організацію та управління торговим процесом в торговельній точці. У поняття мерчандайзнга входить безліч чинників: це і ефективна планування торгового залу, вибір і розміщення торговельного обладнання, викладення товарів, управління увагою і поведінкою покупців в торговому залі і т.д. У той час коли за кордоном мерчандайзингом займається майже кожна PR-агенція, більшість вітчизняних (які за родом своєї діяльності мали б стикатися з мерчандайзингом) і не підозрюють про важливість і необхідність надання такого роду послуг у будь-якому торговельному пункті. Насамперед мерчандайзингу потребують фірми, що продають або виробляють продукцію імпульсивного попиту, приміром цигарки, жувальні гумки, солодощі тощо.

Питанню мерчандайзингу присвячено багато праць. Американські автори М. Леві, Б. А. Вейтц у своїх дослідженнях визначають сутність та розкривають деякі прийоми і основні правила мерчандайзингу, аналізують реальні приклади застосування методів на практиці. І. Бланк у книзі “Торговий менеджмент” дає визначення поняттю та обґрунтовує необхідність застосування мерчандайзингу. Д. Вейко зосереджує увагу на вивченні національних особливостях мерчандайзингу різних країн світу, визначає принципи, обов'язкові для роботи магазинів у різних державах. Багато інших авторів присвячували свої публікації розвитку науки та мистецтва мерчандайзингу.

Існує багато трактувань поняття «мерчандайзинг». Наведемо кілька з них.

Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі [2].

Мерчандайзинг (збутова політика) – просування та збут роздрібним торговцем у своєму магазині окремих товарів [1].

Серед переваг мерчандайзингу виділяють його дієвість, тому що з появою нових технологій телевізійна та радіореклама втрачає частку аудиторії (слухачі та глядачі на час реклами переключають свої приймачі на інші канали) [3]. Мерчандайзингові інструменти спрямовують свої дії безпосередньо на цільову аудиторію. В цьому плані ATL- реклама діє "навмання". Але існують основні правила, яких повинні дотримуватись виробники при розробці стандартів мерчандайзингу:

1) на фірмовому обладнанні персонал повинен підтримувати стандартний порядок, постійно заповнені полиці (в разі відсутності асортиментної позиції пусте місце дублюється сусідньою позицією);

2) треба мати на увазі, що представленість товарного напряму залежить від розмірів торговельної площі, тому стандарти повинні бути "багатофункціональними" (для маленьких магазинів, для великих та ін.);

3) на першому місці знаходиться та асортиментна позиція, на яку передбачається підвищення попиту, або "локомотивна" позиція;

4) стандарти мерчендайзингу повинні цілком співпадати з головною маркетинговою стратегією (наприклад, якщо фірма позиціонує себе як виробника сімейної продукції, то на першому місці повинні знаходитись товари для дітей);

5) стандарти розробляються з урахуванням особливостей продукції (пральні порошки краще розміщувати за вагою та очисними якостями, а напої - за групами фруктів та овочів - тропічна група, класична група (яблуко, томат);

6) стандарти не повинні базуватись на кольоровій гамі, адже кожен поважний виробник має єдині фірмові кольори; споживач не може сконцентрувати увагу, коли кольори "змішуються" у багатофарбовій палітрі;

7) фірмове обладнання та продукція повинні розміщуватись у торговому залі згідно з класом клієнта. Наприклад, у супермаркетах кожен виробник розміщує якомога більше асортиментних одиниць, але в маленькому магазині виставляються або ходові для нього позиції, або класичні фірмові;

8) обов'язкове заохочення персоналу магазину підтримувати порядок на полицях фірмового обладнання. Тому що немає такого продавця, який би постійно займався тим, за що йому безпосередньо не платять. Мерчендайзер заходить в магазин максимум два рази на тиждень, інший час хазяїном полиць є продавець;

9) розробка стандартів повинна базуватись не на власному смаку, а на підставі об'єктивних даних, які повинні надати працівники маркетингової служби;

10) заклади типу HORECA (від англ. hotel - готель, restaurant- ресторан, cafe - кафе) мають таку особливість - їх клієнти здебільшого не стикаються з фірмовим обладнанням та упаковкою (в ресторані сік подають у посуді зі скла та ін.), тому їх мерчандайзинг має деякі відмінності.

На сьогодні завдання торгівлі полягає у тому, щоб товар був потрібним і мав такі властивості, які необхідні споживачеві. Однак навіть за таких умов це ще не означає, що він буде успішно продаватися. Здатність додати товару конкурентних властивостей дасть змогу зробити його успішним. Саме у цьому і полягає завдання мерчандайзингу у роздрібній мережі. Маркетингові служби підприємств повинні взяти до уваги, мабуть, головне правило мерчандайзингу: "Ефективно працює те, що працює в своєму місці, в свій час та має оптимальний розмір".

Література

1. Бизнес: Оксфордский толковый словарь [Текст]: Англо-русский. - М.: Прогресс-Академия, 2005, ISBN 5-93196-091-0.

2. Вейко Д. Особенности национального мерчендайзинга [Текст]// YES!- 2009.- № 3.

3. Деликатная И. Формат road-show как инструмент событийного маркетинга [Текст] // Маркетинг и реклама. - 2009. - №3. - С. 18-20.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг [Текст]: Підручник. – К.: Лібра, 2002. ISBN 5-7975-0223-2.

5. Голубков Е.П. Современные тенденции розвития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2009.-№1- с. 8.