Демчук О.М.

Науковий керівник – Раца Б.О

Буковинська державна фінансова академія

Цінова політика, як інструмент ефективного управління підприємством в умовах формування ринкових відносин

Постановка проблеми. В ринкових умовах ефективна цінова політика виступає вирішальним важелем майбутнього розвитку підприємства. Необхідність поглиблення теоретичних аспектів цінової політики підприємства є надзвичайно актуальним, обумовлюючи тим, що вона відображає досить складний комплекс економічних відносин. Аналіз вітчизняних та зарубіжних праць показує, що певні досягнення в розгляді даного питання є, але існуючі теоретичні засади цінової політики підприємства потребують певного обґрунтування, а це свідчить про те, що сучасна наукова думка ще не визначилась з сутністю основних понять з цього напряму. Саме тому назріла потреба в проведенні відповідного дослідження з метою уточнення теоретичного аспекту цінової політики підприємства з позицій вдосконалення цього процесу.

Актуальність теми. З огляду на вищезазначене, актуальним є розкриття теоретичного аспекту цінової політики підприємства, так як даній проблематиці присвячено надто мало ґрунтовних досліджень, підтверджуючи це тим, що за час незалежності України випущено лише декілька монографій, дотепер не маємо підручника з національного ціноутворення, а в посібниках теоретичні аспекти цінової політики висвітлено неповно, однобічно, іноді спотворено, суб’єктивнох[1,c.236].

Проблемам ціноутворення та управління ціновою політикою присвячені дослідження таких відомих вітчизняних та зарубіжних науковців, як Г. Ассель, Б. Берман, В. М. Гальпєрін, В. В. Герасименко, І. П. Денисова, С. І. Дугіна, Дж. Р. Еванс, І. А. Єрухимович, В. Є. Єсіпов, І. А. Желтякова, Ф. Котлер, І. В. Ліпсиц, Г. А. Маховикова, Т. Т. Негл, В. М. Тарасевич, Р. К. Холден, Л. О. Шкварчук та інші. Але рекомендації іноземних дослідників не можуть бути механічно використані в умовах національної економіки, а розробки українських авторів не завжди є послідовними, містять певні протиріччя і не забезпечують практикам достатнього вибору реальних інструментів управління ціновою політикою.

Одним із найрозповсюдженіших завданням цінової політики підприємства являється мистецтво управління цінами та ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари та послуги такі ціни і варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставленні цілі були досягнуті. Дане визначення є лише загальним відображенням сутності цінової політики підприємства, яке не враховує зміни виробництва, зміни в життєвому циклі продукції, взаємозв’язок цін на товари та асортименту, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, зміни кон’юнктури ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку та ін.

Найбільш ґрунтовне визначенням висвітлено в роботі М.В. Чорної та Л.М. Філіпішининої, які відзначають цінову політику підприємства, як гнучку динамічну модель прийняття рішень про поведінку підприємства на конкретному типі ринку, спрямована на досягнення стратегічних цілей його розвитку, заснована на визначенні принципів і методів, формування системи диференційованих торгівельних надбавок як у довгостроковому, так і в короткостроковому періодах з урахуванням можливого їх корегування й забезпечення власним потенціалом підприємства. З визначення випливає, що цінова політика підприємства має підпорядкований стосовно основної політики розвитку господарюючого суб’єкта характер і є засобом досягнення головної мети підприємства, тобто його місії [5, с.147].

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації[3,c.364].

Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор продуцентам кондитерських виробів не вигідно позиціювати їх як дешеві товари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни). Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення[2, c.97]:

• Забезпечення процесу виживання;

• Максимізація поточного прибутку;

• Завоювання лідерства за показниками якості;

• Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність[4, c.49].

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.

З проведеного дослідження сучасної теорії ціноутворення можна зробити наступне визначення: «Цінова політика – це елемент управління підприємства, який включає зміст економічних та організаційних заходів, встановлення та варіювання цінами як в довгостроковому, так і в короткостроковому періодах, з урахуванням всіх послідуючих змін  ринку та товару (послуг), з допомогою чого буде досягнуто конкурентноздатність товару (послуг), тим самим забезпечивши досягнення цілей підприємства».

Список використаних джерел:

1.   Верхоглядова Н.І. Основи ціноутворення: Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2007. – 252с.

2.   Колесников О.В. Ціноутворення: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 144с.

3.   Чорна М.В., Філіпішина Л.М. Ефективна цінова політика як складова конкурентоспроможності підприємства торгівлі // Науково-виробничий журнал «Держава та регіони». – 2009. - №1. - С.362-368.

4. Єрьоменко В.В. Маркетинговий підхід в управлінні підприємством / В.В. Єрьоменко// Вісник економічної науки України. – 2009. – №2. – с.48-52.

5. Лисенко К.М. Сутнісна характеристика маркетингового потенціалу підприємства / К.М. Лисенко, Н.П. Скрипун // Формування ринкових відносин в Україні – 2010 - №2 – с. 145-149.