Буковинська державна фінансова академія, Чернівці
Пасарюк З., Толстеньова А.
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ ТУРИЗМУ
Туризм є однією з найбільш перспективних галузей
економіки України. Туристична галузь в нашій країні почала активно розвиватися
та володіє великим запасом невикористаного потенціалу. Україна має сприятливі
природні умови, численні історико-культурні пам’ятки, джерела цілющих
мінеральних вод, що робить туристичний ринок привабливим як для зовнішнього,
так і для внутрішнього споживача.
Формування
ринкової економіки в Україні посилило інтерес до форм і методів туристичного
обслуговування населення. Розвиток даної галузі прискореними темпами та
зростання ролі конкуренції і ступеня комерціалізації туристської діяльності
привели до розуміння необхідності державного регулювання туристського бізнесу.
Сучасний
розвиток туризму в Україні характеризується наявністю глибоких протиріч в його
організаційній структурі, в спрямованості розвитку, в стані якісних і
кількісних характеристик. З одного боку, сучасний стан туризму в Україні
розцінюється як кризовий, пов'язаний з різким падінням досягнутих раніше
об'ємів надання туристських послуг, скороченням матеріальної бази туристської
галузі і значною невідповідністю потребам населення в туристичних послугах, обсяг
туристичного ринку не відповідає своїм потенційним можливостям (рівень
використання внутрішніх рекреаційних ресурсів України становить лише близько
8%). З іншого боку, наголошуються високі темпи будівництва
туристичних об'єктів, що відповідають найвищим світовим стандартам, значне
зростання кількості числа туристичних організацій по всій території України.
Тому туристичні підприємства для успішної роботи та зайняття своєї ніші на
ринку послуг повинні використовувати маркетингову діяльність, для того щоб
розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на послуги,
які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на
розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.
Метою даної статті є висвітлення особливостей
функціонування маркетингу у сфері туризму та розробка пропозицій щодо
вироблення конкретних заходів та методів відповідно до специфіки розглянутої
сфери господарської діяльності.
Проблематику досліджуваної теми аналізували такі
вчені, як В. Кифяк [2], Е. Борсученко [3], Ю. Миронов [6], О. Будя [4], О. Кирилова [5], О. Вертелєва [4],
М. Пальчук [7]
та інші.
Поняття туристичного маркетингу розглядається
багатьма вченими. Наприклад, Х. Криппендорф подає таке визначення туристичного
маркетингу:
«Туристичний маркетинг – це систематичні зміни та координація діяльності
туристичних компаній, а також приватної та державної політики в сфері туризму.
Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних
груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного
прибутку» [4]. Головною причиною виділення
туристичного маркетингу став бурхливий розвиток туризму, який у багатьох
країнах світу став важливою галуззю народного господарства, а в деяких – і
головним джерелом доходів. Також появі та розвитку туристичного маркетингу сприяли: підвищення життєвого рівня населення та доступності
туристичних послуг населенню; розвиток транспортних комунікацій, що сприяє розширенню географії подорожей та розвитку
міжнародного туризму; розквіт міжнародних політичних, економічних та культурних
відносин, що
сприяє формуванню ділового туризму,
подорожей у службових цілях; процеси
глобалізації, внаслідок яких подорожувати світом стало легше. Таким чином, поява великої кількості туристів та
різноманітність їх вимог зумовили необхідність здійснення маркетингової
діяльності на ринках туристичних послуг. Особливості туристичного маркетингу визначаються в першу чергу особливостями туристичного продукту, а також
специфічними рисами виробників та споживачів туристичних послуг [7, 37]. Ще
однією характерною рисою ринку туристичних послуг є мінливість та динамічність
такого ринку.
Туризму як продукту діяльності туристичних фірм властиві такі риси:
надзвичайно висока еластичність попиту, що пояснюється рівнем доходів і цін;
здатність насичуватися зважаючи на сезонні коливання попиту; неможливість
гнучко пристосовуватися в часі і просторі до вимог споживачів, тобто
стабільність місця відпочинку, певні сезони тощо; наявність численних ланок
пекідж-туру, тобто стандартного набору послуг, що надаються групі туристів за
одну поїздку, у тому числі готельні, транспортні, екскурсійні, комунальні і
т.д., кожна з яких має свою специфіку [8].
Розглядаючи маркетинг можна сказати, що він перш за все сприяє досягненню
цілей фірми. Один з теоретиків сучасного менеджменту Пітер Дракер визначив мету
маркетингу так: «Мета маркетингу – зробити продажі постійними. Мета – знати і
розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили їм і
продавалися самі».
Тому для успішного ведення справ у
туристичному бізнесі необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але і
знати, кому вони необхідні, для яких цілей. Для цього проводяться маркетингові дослідження. Цілком очевидно, що маркетингові дослідження
є вкрай необхідними. Вони обов’язково вимагають комплексного і детального
підходу. За умови ретельної розробки і дотримання усіх необхідних правил засоби
та сили, витрачені на проведення маркетингового дослідження, сповна
окуповуються і багато в чому визначають успішну роботу фірми [6, 58].
Одним із центральних елементів маркетингової діяльності туристичних фірм є
проведення рекламних кампаній. Реклама здійснює значний психологічний та
соціокультурний вплив на споживачів послуг, спонукаючи їх до тих чи інших дій.
Реклама допомагає туристичним підприємствам освоювати нові ринки збуту,
розширювати об’єми продаж, збільшувати доходи та забезпечувати належну оплату
праці персоналу і сприятливий морально-психологічний клімат в колективі. Засоби
реклами (рекламоносії) можуть бути дуже різноманітними. Як показав досвід,
найбільш ефективними виявились наступні: преса, телебачення, радіо,
відеоролики, поштові відправлення, зовнішня реклама, сувенірна реклама. Варто
підкреслити, що реклама в туризмі повинна враховувати особливості регіону,
країни, традиції та звички потенційних споживачів. Усе це також вимагає
попереднього ґрунтовного маркетингового дослідження [6, 60].
Державне Регулювання туристичного маркетингу в Україні здійснюється
Міністерством культури і туризму та Державною службою туризму і курортів. Дане
регулювання здійснюється до Державної програми розвитку туризму на 2002-2010
роки №583 від 29 квітня 2002р., прийнятої Кабінетом Міністрів України. Згідно
даної програми здійснюється затвердження туристичного бренду України, створення
високоякісної рекламної продукції та проведення рекламних кампаній
національного туристичного продукту на внутрішньому та міжнародному ринку.
Туристичними брендами можуть бути як держава, так і регіони, міста, великі
проекти забудов, позиціювання яких відбувається у світових масштабах. Державний
брендинг повинен враховувати взаємопов’язаність структурних, соціальних,
культурних, політичних аспектів та маркетингових технологій і візуальної
комунікації.
Узагальнюючою основою використання маркетингу в туристичній галузі є теорія зростання ролі державного регулювання в сучасному
ринковому суспільстві. Оскільки це
регулювання має відповідати принципам функціонування ринкового суспільства, державна політика в туризмі має
об'єктивно розширювати застосування маркетингових методів управління. Необхідність застосування маркетингових функцій
органами управління туризмом
викликана важливою роллю туризму у вирішенні соціальних і
економічних проблем держави. У багатьох країнах світу саме за рахунок
туризму виникають нові робочі місця, підтримується високий рівень життя
населення, створюються передумови для поліпшення платіжного балансу країни.
Відповідно до ст. 6 Закону України «Про туризм» держава проголошує туризм
одним з пріоритетних напрямів розвитку економіки та культури і створює умови
для туристичної діяльності.
Основним завданням
розвитку туризму в Україні є формування
сучасної маркетингової стратегії просування туристичного продукту на
внутрішньому й міжнародному ринках. Виконання зазначеного завдання вимагає:
· розробки та реалізації
рекламно-інформаційних програм по виїздному та внутрішньому туризму, в тому числі створення
циклів теле- и радіопрограм для
України і закордоних країн, а
також проведення регулярних
рекламно-інформаційних компаній в ЗМІ;
· видання каталогів,
буклетів, плакатів, карт та іншої
рекламно-інформаційної
друкованої продукції;
· організації і
проведення міжнародних туристичних
виставок;
· забезпечення діяльності закордонних представництв по туризму, виконуючих функції
рекламно-інформаційних офісів, в
рамках діяльності торгових
представництв України;
· підтримання і
оновлення офіційного
Інтернет-порталу органу виконавчої влади в сфері туризму;
· проведення ознайомчих поїздок
по туристичним центрам
України для іноземних журналістів;
· організації презентацій туристичних можливостей України
в основних країнах, що направляють туристів в Україну;
· формування сучасної статистики туризму, що відповідає міжнародним вимогам в рамках
рішень Статистичної комісії ООН, що
враховує показники суміжних галузей
і визначає сукупний
вклад туризму в
економіку країни [2].
Отже, беручи до уваги вищесказане, можна виділити
наступні особливості туристичного маркетингу: 1. Для
маркетингу в туризмі в меншій мірі важлива задача стимулювання попиту. Попит на
туристичні послуги постійно росте, а індустрія туризму в меншій, ніж інші сфери
залежить від коливань ринкової кон’юктури. Для туристичного
маркетингу більш важливою є задача «направити попит» в потрібне русло. 2.
Велике значення набуває достовірна інформаційна політика по відношенню до
споживача, особливо на етапі продажу послуг, а також тщательность при розробці
туристичної продукції. 3.
Враховуючи особливу роль суб’єктивного фактора в процесі покупки саме
туристичних послуг, туристичним фірмам варто велику увагу звертати на захист
прав споживача цих послуг. 4.
Вплив фактора сезонності обумовлює необхідність диверсифікації туристичних
послуг або особливої уваги до маркетингових заходів в міжсезонний період, щоб
зробити фірму менш залежною від часового фактору.
5. В процесі управління маркетингом варто враховувати
в більшій мірі, ніж в інших сферах не тільки матеріальні аспекти, але й
психологію, духовно-емоційний стан та особливості споживача.
6. Зважаючи на те, що туристична продукція являє
собою, як правило, складний комплекс матеріальних і ідеальних компонентів,
велике значення для досягнення кінцевого результату маркетингових заходів має
координація маркетингу всіх учасників виробництва туристичних послуг,
туристичних центрів, державних органів, що регулюють туристичну діяльність,
громадських обєднань.
Список
використаних джерел:
1. Закон України «Про туризм» від 15.09.1995 р. №325/95 –
ВР // Відомості Верховної ради. – 1995. - №31. – С. 241.
2. Кифяк В.Ф.
Організація туристичної діяльності в Україні: [навч. посіб] / В.Ф.Кифяк. - Чернівці: Книги - ХХІ, 2003. - 300 с.
3. Борсученко Е.І. Бізнес і зони вільного підприємництва
/ Е.І. Борсученко, А.І. Барановський - К.: УкрІНТЕІ. – 1993. - 36 с.
4. Будя О.П. Інноваційні напрями розвитку маркетингу в
сфері туризму і гостинності / О.П. Будя, О.В. Вертелєва // Зовнішня торгівля:
право та економіка. – 2008. – №6. – С. 142-149.
5. Кирилова О. Маркетинг на ринку туристичних послуг / О.
Кирилова // Маркетинг в Україні. – 2009. – №3. – С. 57-59.
6. Миронов Ю.Б. Використання маркетингу у сфері туризму / Ю.Б. Миронов // Молодь і ринок. – 2002.
– №1. – С.57-60.
7. Пальчук М.І.
Особливості туристичного маркетингу / М.І. Пальчук// Культура народів Причорномор’я. - 2003. - №38. - С.37-40.