Ст. викладач кафедри менеджменту та маркетингу Жуковська Л.Е.,

студентка Кладніцька М.О.

Одеська національна академія зв‘язку ім. О.С. Попова, м. Одеса, Україна

Особливості маркетингового контролю в діяльності організації

Контроль маркетингової діяльності - це оцінка результатів виконання маркетингового плану та прийняття необхідних заходів для його коригування, оскільки, якщо згаяти час, коли уточнення та зміни ще можна внести в план безболісно для організації, наслідки можуть бути непередбачуваними.

Однак процедури контролю, які існують у багатьох організаціях, явно недосконалі. Деякі організації недостатньо чітко встановлюють цілі і визначають системи оцінки результатів діяльності. Багато керівників не мають виразного уявлення про прибутковості проведених угод, не аналізують свої витрати на складування товару та зміст каналів розподілу. В даний час виділяють чотири типи контролю маркетингової діяльності ( табл.1).

1. Контроль щорічних планів.

Цей тип контролю базується на принципі управління на основі цілей. Керівництво вивчає серйозні відхилення від маркетингового плану, якщо вони виникають, визначає їх причини. Для контролю за виконанням плану застосовують п'ять видів аналізу: збуту, частки ринку, співвідношення витрати / обсяг продажів, фінансовий та маркетинговий оціночний аналіз.

2. Контроль прибутковості.

Організації повинні оцінювати прибутковість чинених угод. Такого роду інформація дозволяє керівництву фірми визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або зовсім припиняти підтримку окремих маркетингових дій.

Для оцінки ефективності та аналізу маркетингових витрат організації часто використовують показник норми прибутку на вкладений капітал.

Мета таких розрахунків - визначити, наскільки ефективно організація використовує наявні ресурси. Крім того, фінансові показники і подібні розрахунки допомагають оцінити стан справ в організації і планувати подальшу діяльність.

Таблиця 1

Характеристика типів маркетингового контролю

Тип контролю	Мета контролю	Підходи
1. Контроль щорічних планів	Дізнатися, чи досягаються заплановані результати	Аналіз збуту Аналіз частки ринку Порівняння витрат і продажів Фінансовий аналіз діяльності підприємства Маркетинговий оцінний аналіз
2. Контроль прибутковості	Визначити на які цілі витрачаються і на якому етапі «губляться» гроші в організації	Оцінити прибутковість по: - продукціям - територіям покупця - сегментами ринку - каналах збуту - за розмірами замовлень
3. Контроль ефективності	Оцінити і підвищити ефективність витрачення коштів на маркетинг	Оцінити ефективність: - торгового персоналу - реклами - стимулюванню збуту - розподілу
4. Стратегічний контроль	З`ясувати, чи максимально організація використовує свої можливості у відношенні ринку	Оцінка ефективності маркетингу Маркетинговий аудит

3. Контроль ефективності

В ході маркетингового контролю необхідно оцінювати діяльність менеджерів, виходячи, наприклад, з таких усереднених показників: кількість телефонних дзвінків на одного працівника, час одного телефонного контакту, дохід з розрахунку на один дзвінок, витрати з розрахунку на один дзвінок, витрати на прийом відвідувачів, кількість нових покупців за певний період, число втрачених покупців за той же період, витрати на утримання торгового персоналу.

Для оцінки ефективності заходів по стимулюванню збуту потрібно фіксувати витрати на кожний подібний захід і оцінювати його вплив на рівень продажів. Необхідно відслідковувати наступні показники: відсоток продажів, здійснених в рамках заходи щодо стимулювання збуту, сума витрат на стимулювання збуту на кожну гривню від продажу і т.п.

Компанія завжди повинна прагнути до зниження витрат на розподіл своєї продукції. Адже одна з основних проблем полягає в тому, що, якщо обсяг продажів компанії різко зростає, ефективність розподілу товарів різко знижується.

4. Стратегічний контроль.

Час від часу компанії повинні повністю переглядати свої маркетингові цілі і стратегічний підхід до ринку. Для цього можна застосувати два інструменти: оцінку ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.

Ефективність маркетингу характеризується п'ятьма складовими маркетингової орієнтації: спрямованістю на покупця, маркетингової інтеграцією, адекватністю інформації, стратегічною орієнтацією, оперативної ефективністю.

Маркетинговий аудит - це незалежне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності з точки зору виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробка плану дій щодо поліпшення маркетингу.

Таким чином,  складаючи план маркетингу, важко врахувати всі непередбачені обставини, які можуть виникнути в процесі роботи, тому контроль за виконанням наміченого плану маркетингової діяльності повинен стати обов'язковим аспектом роботи в діяльності організації.

Література:

1. Буйков В.В. Современный маркетинг/ В.В.Буйков, – М.: Стандарты и качество, 2010. – 108 с.

2.Плеханов Б.А.Контроль и аудит в организации / Б.А. Плеханов, Э.А.Боев. – М. «ЭКМОС», 2011. – 224 с.