Асистент Завальнюк В.В., Малюта К.Г.

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету, Україна

Цінова політика підприємств туристичної індустрії

Ціна - найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію - узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.

При формуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі:

- висока цінова еластичність попиту;

- великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу;

- неможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізовані турпродукти призводять до збитків;

- сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;

- державне регулювання цін у сфері транспорту;

- необхідність сезонної диференціації цін;

- високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна може пов'язуватись із соціальним статусом клієнта;

- дороговизна різноманітних туристичних послуг.

Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:

- виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів;

- постановка мети та цілей ціноутворення;

- вибір методу ціноутворення;

- визначення цінової стратегії туристичної фірми.

Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших - забагато розширюють.

До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:

- співвідношення туристичного попиту та пропозиції;

- рівень та динаміка конкуруючих цін;

- державне регулювання ціноутворення в туризмі;

- споживачі туристичних послуг.

Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства[1].

Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:

1. Максимізація прибутку. Вона доцільна у тих випадках, коли:

- туристична фірма пропонує унікальні послуги;

- попит на туристичні послуги перевищує пропозицію.

2. Утримання позицій на ринку.

В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.

3. Лідерство на туристичному ринку.

Такі цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковість фірмі.

4. Лідерство в якості продуктів.

Підвищення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну турпродукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати в конкурентній боротьбі [2].

Після визначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод. Існують наступні методи ціноутворення:

- на основі витрат;

- з орієнтацією на попит;

- з орієнтацією на конкуренцію.

При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати усі ці три методи у взаємодії.

Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.

Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" - застосовується для короткотермінового покриття витрат на виготовлення нової партії товарів, що призначена для суперноваторів, які згідні заплатити значно більшу суму. Товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.

Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.

Стратегія дискримінаційних цін - встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Така стратегія застосовується урядом та фірмами, коли потрібно знизити попит.

Є ще багато інших стратегій, наприклад: стратегія єдиних цін; стратегія гнучких цін, стабільних цін; престижних цін та ін.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції. Під час конкурентної боротьби переможцем або ціновим лідером на ринку може бути тільки сильна організація, що може дозволити собі випуск товарів новинок. При цьому фірма рекламує і продає провідну продукцію свого асортименту, що забезпечує їй частку прибутку, нижчу за звичайну. Мета стратегії цінового лідерства для роздрібної торгівлі - збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути найбільший інтерес до всієї асортиментної групи, пропонованої виробником. У цьому випадку розрахунок зводиться до того, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвищеними цінами. Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується для продажу товарів загальнонаціональних торговельних марок, а також товарів повсякденного попиту.

Цінове лідерство існує у двох випадках - продаж за цінами, що нижчі за собівартість, що стимулюють масові закупівлі товару і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні.

Деякі стратегії враховують зразу декілька факторів ціноутворення. Наприклад - стратегія нестабільних цін, що полягає у встановленні різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів. При цьому методі ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових - у залежності від цілей туристичної фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною [3].

Таким чином, ціна виступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристичної пропозиції. Однак її слід розглядати не ізольовано, а у поєднанні з іншими елементами комплексу маркетингу.

Література:

1. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навчальний посібник. - К.: Знання України, 2013. - 358 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. - Минск: Новое знание, 2012. - 496 с.

3. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. - Минск: Новое знание, 2013. - 348 с.