К. е. н. Зюкова І.О., магістрант Хлопецький Р.В.
Криворізький економічний
інститут Криворізького національного Університету, Україна
Нейромаркетинг та його актуальність
У наш стрімкий,
інформаційний вік, який здебільшого характеризується індивідуальністю кожного покупця і, що головне, його мотивами і
бажаннями здійснити ту чи іншу покупку, все важче стає будувати гарні рекламні
кампанії, які б 100% -во виконували своє основне призначення – втримувати
існуючих і залучати нових потенційних клієнтів – споживачів. Все частіше
западні маркетингові компанії, різноманітні маркетингові відділи
Трансконтинентальних корпорацій вимушені шукати відповіді на питання «Як змусити споживачів
купувати більше?». Відповіді на них можна знайти лише у свідомості самих споживачів,
а в результаті дали б змогу створювати 100% рекламні кампанії, які б привертали
увагу, цікавили, і, нарешті, змушували споживача придбати товар чи
послугу.
Вчені з усього світу
постійно намагаються краще зрозуміти мотиви здійснення купівлі споживачем, і,
що основне, як на це можна вплинути. Так, Арндт Трайндл [1] займався питаннями впливу різних
маркетингових каналів на свідомість споживача; Пол Глімчер [2] - розробляв технології нейромаркетингу, а
Мартін Ліндстр [3] вивчав питання розумової діяльності людини, а також ту
область головного мозку, яка відповідає за фактори і емоції,
Нейромаркетинг – це сильний
механізм маніпулювання споживачем, що має на увазі комплексний процес вивчення
споживчої поведінки, використовуючи при цьому різноманітні нейрофізіологічні
способи візуалізації мозкової активності і діяльності людини, як в теорії, так
і на практиці.
Вперше офіційно і
задокументовано походження терміну «нейромаркетинг» було приписане Елу Шмідту в
2002 році, але воно згадувалося в джерелах і раніше, а концепція нейромаркеингу
була встановлена у 1990 – ті роки гарвардськими психологами. Її основна суть у
тому, що у підсвідомості людини вже закладена більша частина розумової
діяльності людини. Основною задачею стало розробити методи і прийоми, які б дозволили
маніпулювати підсвідомістю споживачів. Згодом такі крупні компанії, як
Кока-Кола і Нестле почали використовувати і іншу методику нейромаркетингу,
запропоновану у ті ж 90-ті роки Джері Залтманом, яка отримала назву ZMET «Метод вилучення метафор Залтмана».
Основна ідея полягає у показі випробуваному набору картинок і
дослідженню його позитивної реакції на них. Таким чином були відкриті і
підлягали негайному вивченню зоровий, слуховий та інші канали нейромаркетингу.
Одним з основних
каналів нейромаркетингу є слуховий. Потреби, споживчі погляди і бажання у
всіх різняться, до того ж змінюються з
часом і часто залежать просто від настрою людини. Потрібно дуже вірно підбирати
звуковий або музичний супровід, задля створення у споживачів сприятливого враження.
У 2011 році соціологами і психологами Гарвардського університету були проведені
дослідження стосовно впливу звукового фону на активність покупців. Некваплива,
розслаблююча, спокійна музика спонукає споживачів до тривалого місцезнаходження
в місцях продажу і здійснення більшої кількості покупок. Такий прийом дозволяє
збільшити кількість продажів на 24%. Якщо компанії необхідно збільшити
купівельний темп покупців (такий метод широко використовується у точках
швидкого харчування, або фаст-фуд), то вона використовує швидкий, інтенсивний
ритм музики, яку чують споживачі.
Інформація, яку
отримують споживачі через зоровий канал є найбільшою. Психологи вже не один рік
вивчають роль кольорових поєднань на упаковці товару при виборі споживачем того
чи іншого товару. Вчені Міжнародного інституту бізнесу (Великобританія) довели,
що правильне поєднання кольорів збільшує попит на продукцію фірми на 22%,
незалежно від того наскільки продукт подобається споживачу.
Гарний аромат завжди стимулює продаж. Аромамаркетинг
– комплекс заходів, направлених на вірне поєднання запахів у точках продажу для
стимулювання рішень, що приймають покупці у ході здійснення покупки. Такі
методи вже практикуються у великих торгових центрах великих міст Європи та
світу, зокрема України (Київ, Дніпропетровськ). В продуктових магазинах
найкращий ефект дають запахи свіжого огірка або кавуна. Запахи горіхів, свіжого
дерева, квітів краще використовувати в
автосалонах, елітних магазинах. Однак потрібно пам’ятати, що невірно підібраний
аромат одразу знизить обсяги продажу за рахунок «неправильних» запахів.
Найнадійнішим
каналом у нейромаркетингу є кінестетичний. Хоч поняття добро і зло, хороше і
погане дуже абстрактні, але приблизно однакові у більшості людей. Так, затишне,
надійне – це добре і таке поєднання
можна використати при продажі товарів зі специфічним призначенням,
наприклад, меблів.
З урахуванням усіх
знань, які були отримані по нейромаркетингу, можна створити комплекс методів з
поєднання каналів і фізіологічних, соціологічних, економічних, біологічних
факторів, що впливають на споживача. Варто зазначити, що нейромаркетинг
допомагає якнайкраще дізнатися потреби споживача і намагається створити
сприятливі умови для здійснення купівлі. Вплив запаху, кольору, звуку і зору при правильному поєднанні дозволяє
підвищити обсяги продажу на 25-35%. Таке поєднання завжди вигідні
виробникам і покупцям, адже останні
часто самі не знають чого хочуть.
Література
1.
Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
– 264 с.
2. Glimcher P. Neuroeconomics:
Decision Making and the Brain. Academic Press,
2009. – 556 p.
3.
Линдстром М. Чувство Бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся
брэндов, – М.: – Эксмо, 2011 – 272 с.