К.ф.н. Тупиця О.Ю.

Полтавський національній педагогічний університет імені В.Г. Короленка, Україна

КОМПОЗИЦІЙНА РОЛЬ «СИЛЬНИХ ПОЗИЦІЙ» У СУЧАСНОМУ РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ

На сучасному етапі розвитку суспільства реклама вже стала предметом дослідження багатьох економічних та соціально-психологічних наук, не може вона перебувати й поза увагою сучасної лінгвістики. Проте особливості організації композиції рекламних текстів комплексно не досліджено. Ми поставили собі за мету визначити загальні особливості композиційної будови рекламних текстів, розглянувши деякі публікації популярного німецького журналу „Фокус” (Focus).

Особливості створення рекламних текстів уже довгий час є предметом вивчення та лінгвістичного аналізу. На Заході вони вже давно вийшли на професійний рівень, спираючись на дані психолінгвістики та лінгвістичного аналізу тексту. Останнім часом розвинулась, але ще не знайшла широкого застосування в лінгвістиці, „теорія сильних позицій” у композиції тексту. Дослідники давно звернули увагу на те, що змісто-смислова структура тексту будується за ієрархічним принципом, і що вище місце певного мовного елемента в цій ієрархії, то вище, відповідно, його текстова значимість [7, с.120]. Такі особливості відзначали й психологи. Л.С. Виготський зауважує, що суть тексту не може полягати лише у процесах пізнання, роботі думки, оскільки в ньому велике значення для розкриття змісту має композиція (форма, структура, ритм та ін.) як емоційний компонент. Різні елементи композиції можуть мати „різну емоційну силу” впливу на чуттєву сферу того, хто сприймає даний текст. Ці особливості визначаються й у рекламному тексті.

Слово може виступати „подразником різної сили”. „У кожному слові, як показала психологічна система мовознавства, – писав Л.С. Виготський, – ми розрізняємо три основних елементи: по-перше, зовнішню звукову форму, по-друге, образ чи внутрішню форму й, по-третє, значення...” [4, с.28]. Різниця між словами, на думку вчених, також може бути й психологічною, оскільки кожне слово в тексті має свою естетичну силу (реакцію), яка можлива в межах цієї системи. Будь-який твір мистецтва розглядається психологами як система подразників, свідомо організованих із такою метою, щоб викликати естетичну реакцію. При цьому, аналізуючи структуру подразників, ми відтворюємо структуру реакції. Наприклад, вивчаючи ритмічну побудову будь-якого мовного уривка, ми весь час маємо справу з фактами не психологічними; однак, аналізуючи цю ритмічну будову мови як різноманітно спрямовану на те, щоб викликати відповідну функціональну реакцію, ми шляхом цього аналізу, виходячи з цілком об'єктивних даних, відтворюємо деякі риси естетичної реакції. При цьому зрозуміло, що відтворювана таким шляхом естетична реакція не належить якійсь окремій людині та не відображає якогось індивідуального психічного процесу в усій його конкретності, але в цьому тільки її перевага [4, с.26].

Залежно від того, які завдання виконують мовні одиниці для розкриття змісту в цілому, говорять про наявність домінант у композиції тексту. „Теорія сильних позицій” ґрунтується на даних стилістики декодування, яка розглядає текст не тільки як об'єкт, що передає задум письменника, а насамперед як джерело нової інформації для читача, що змушує його думати, переживати, одержувати естетичну насолоду тощо. Теорія декодування вчить перевіряти кожну гіпотезу про можливе значення (смисл) мовної одиниці в контексті.

Специфіка організації рекламного тексту, що забезпечує вихід на передній план найважливіших смислів як поєднання суджень та емоцій, як складної конкретно-образної сутності, називається висуванням. Висування – це спосіб організації тексту, що зосереджує увагу читача на певних елементах повідомлення та встановлює семантично релевантні відношення між елементами одного чи частіше різних рівнів [2, с.61]. Функція висування ґрунтується на: 1) встановленні ієрархії символів; 2) фокусуванні уваги на головному; 3) забезпеченні єдності тексту при його сегментуванні; 4) встановленні зв'язків між елементами тексту (між смисловими частинами); 5) полегшенні декодування; 6) утворенні естетичного тла; 7) виконанні інших смислових функцій. Лексичні одиниці, що встановлюють ієрархію смислів поетичного тексту, ми вважаємо „сильними позиціями” (далі СП). У плані змісту вони домінують над іншими лексичними одиницями тексту.

СП – це специфічні текстові маркери, що забезпечують висування на передній план найважливіших смислових домінант, сприяють ієрархізації символів, зосереджують увагу на головному, посилюють емоційний та естетичний ефект, утворюють значущі зв'язки між елементами суміжними та дистантними, які належать одному чи різним рівням, забезпечують єдність тексту та його відтворення (І.В. Арнольд, Л.Л. Безобразова) [1; 3].

СП виділяють насамперед за об'єктивними чинниками: розміром шрифтів, місцем (розташуванням) у тексті, особливостями вираження лексичного значення, наявністю повторів, опозицій, римуванням тощо. При цьому варто враховувати й уплив суб'єктивних факторів: особистісного сприйняття, естетичного впливу та ін. Розглянемо кілька рекламних повідомлень, визначимо СП текстів:

SCHON EINE FAHRT KANN

IHREN HORIZONT UM

KILOMETER ERWEITERN.

Kein Zweifel. Der neue ŠkodaFabia. Fuer alle, die schon alles gesehen haben, wird jetzt spannend. Denn die vielen cleveren Details im neuen Škoda Fabia ueberzeugen sofort. Zum Beispiel der 1,5-Liter-Flaschenhalter. Damit der einzige Durst, den Sie unterwegs haben, der Wissensdurst bleibt. Und den stillen Sie am besten, indem Sie einmal ganz genau hinsehen. Auf die hochwertigen Materialien, die perfekte Verarbeitung und moderne Design. Gehen Sie auf Entdeckungstour. Am besten bei einer Probefahrt.

Mehr Informationen bei Ihrem Škoda-Partner, unter 01805/4222 (0,14 €/Min.) oder www.fabia.de.

Перша СП рекламного тексту, що привертає нашу увагу, є початковий слоган (розташовано окремо, більший шрифт). Можна говорити, що він виконує своєрідну функцію назви цілого рекламного тексту, узагальнює в собі основні смисли: уже перша подорож може розширити Ваш горизонт на кілометри. Заголовок привертає увагу, тому він має бути чітким, зрозумілим, але водночас „сильним” за змістом і формою, він має відбитися й залишитися в пам’яті людини як слова “пісні”. Крім того, значне смислове навантаження виникає внаслідок метафоричного перенесення (горизонт - кругозір людини): тобто тільки в цій машині я зможу бути “розумним”. Наступна СП – також через шрифт – початковий стимул, своєрідний підзаголовок, що привертає увагу реципієнта, продовжує смисл назви тексту, створює своєрідний „місток” між слоганом-назвою та основним рекламним текстом, даючи відповідь на питання – без сумніву. Нова Шкода-фабія. СП – Шкода (маркована жирним шрифтом). Рекламний текст написано меншим шрифтом. Це елемент, який доводить основну інформацію, ідею, переконує споживача тощо. Звернемо увагу на структуру речень – короткі, чіткі, кожне речення передає один смисл: Усі, хто вже все бачив, зараз захоплені. Тому що досконалі деталі в новій шкоді фабії відразу переконують. Наприклад, утримувач для 1,5-літрової пляшки. Привертає увагу реципієнта (досконала деталь – підставка для 1,5-літрової пляшки!) далі: Щоб утамувати єдину спрагу, яку Ви матимете в дорозі, спрагу до знань. А тамувати цю спрагу Ви зможете. З цим дорогим матеріалом, прекрасною обробкою та сучасним дизайном. Вирушайте в тур-відкриття. Це найкраща пробна поїздка. Текст захоплює реципієнта, здається, примушує дочитати його до кінця. Цікаво, що сам текст – це не нудний перелік переваг (їх мають тисячі сучасних авто), а несподіванка: авто для тамування спраги, спраги до знань та відкриттів, можливість розширити свої горизонти на багато кілометрів! Дотепний хід, який привертає увагу, залишається в пам'яті, а отже, й примушує купувати!

Спостереження над професійно виконаними рекламними повідомленнями доводять розуміння того, що такі тексти мають свої особливості. Ці особливості стосуються, у першу чергу, організації їх композиційної будови, коли на перший план висуваються найважливіші смислові елементи повідомлення, привертаючи увагу реципієнта. Між окремими смисловими домінантами утворюється безпосередній зв'язок, який сприяє виникненню додаткових смислів, підтексту, емоційного навантаження.

На думку Д. Чендлера, стосовно аналізу рекламних текстів можна говорити про дві методології – семіотичний та контент-аналіз [цит. за 6]. Перший передбачає розгляд рекламного тексту, як специфічної літературної форми зі специфічною знаковою системою. Таким чином, текст сприймається в сукупності екстралінгвістичних, прагматичних, соціокультурних, психологічних та інших факторів. Контент-аналіз передбачає аналіз частоти вживань у рекламному тексті різноманітних категорій та їх якісна інтерпретація. Можемо лише зазначити, що обидві позиції є прийнятними для визначення багатьох особливостей реклами, скажімо, її ефективності, цілісності, оригінальності, доступності для споживача тощо.

Представлена у нашій статті концепція розгляду композиції рекламних текстів як „сукупності” смислових СП може стати основою для подальшого аналізу зазначених видів тексту та теоретичних розробок у галузі рекламної текстології.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Арнольд И.В. Значение сильной позиции для интерпретации художественного текста // Иностранные языки в школе / И.В. Арнольд. – 1978. – №4. – С.23-41.

2. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка (стилістика декодирования) / И.В. Арнольд. – Л.,1981.

3. Безобразова Л.Л. Переходность и синкретизм единиц в структуре языка и речи // Вибране / Л.Л. Безобразова. – Полтава, 2008. – С.64-71.

4. Выготский Л.С. Психология искусства / Л.С. Выготский. – Минск, 1998.

5. Мастерская рекламного текста // http://www.orc.ru/~natali/text.htm - Заголовок з екрану.

6. Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // http://www.offer.com.ua/articles/view.phtml?a_id=1828 – Заголовок з екрану.

7. Паповянц Э.Г. Коммуникативная обусловленность синтаксической организации такста в позиции зачина // Вісник Харківського державного університету № 384 (Том 2). Проблеми мови та мовленнєвої діяльності. – Харків, 1995. – С.120-123.

8. Focus. Das moderne Nachrichtenmagazin. – №19. – 7.Mai 2007.