Гаргула Д.В. Проник Ю.Ю.

Тернопільський національний економічний університет

Особливості дослідження просування нової марки товару на український ринок

В сучасному швидко змінному ринковому середовищі конкурентна боротьба за споживача на внутрішньому ринку стає дедалі жорсткішою. Виробникам, щоб втриматись на плаву, недостатньо розробляти якісні товари, встановлювати привабливі ціни й влучно розподіляти продукцію по торгівельних точках, їм необхідно уміло використовувати різні інструменти комплексу просування товарів. Вдале використання цих інструментів може дати виробникам набагато більше фінансових ресурсів, ніж на них затрачається.

Проблемам розробки просування товарів присвячено багато праць зарубіжних і вітчизняних авторів. Так, провідними зарубіжними фахівцями в галузі просування товарів є: В.Вжозек, Г.Г.Паничкина, Г.Мефферт, Г.Хершген, Ф.Котлер, Х.Мефферт, та інші. Серед вітчизняних авторів можна виділити наступні праці: А.А.Мазаракі, А.В.Войчака, А.О.Старостіної, А.Ф.Павленка, В.Г.Королька, В.П.Пелішенка, В.Ф.Онищенка, Л.В.Балабанової, та інших.

В Україні по роздрібний ринок нафтопродуктів вже насичений, в умовах кризи конкуренція загострюється і змушує підприємства концентруватися на створенні конкурентних переваг товару, його індивідуальності. Виробники відчувають зростаючу потребу в кращому пальному та сервісі і переконують споживача віддати перевагу саме їх продукції. З'являється необхідність ретельного вивчення всіх важелів впливу на покупця з метою залучення його уваги до своєї продукції. Для успішної конкурентної боротьби, необхідно мати ефективну програму просування товару.

Загальновідомо, що торгова марка одночасно є символом, словом, предметом, або концепцією: символом – тому, що вона має багато граней і поєднує в собі фігуральні символи: емблеми, кольори, форми, упаковку, дизайн – словом, тому, що назва марки підтримує звукову та письмову інформацію на продукті; предметом – тому, що марка виділяє кожен продукт серед інших; і, зрештою, концепцією, бо марка як будь-який символ надає свою власну значущість продукту, вона є його значення. Коли ж торгова марка стає успішною, це свідчить про те, що це вже бренд. Для закріплення позицій на ринку для компаній дуже важливо мати в своєму портфелі бренди.

Головне для бренду:

· мати чітку індивідуальність;

· відрізнятися від інших;

· бути відомим;

· мати лояльних споживачів;

· бути успішним-прибутковим;

· нести в собі вигоди та позитивні асоціації.

Для успішного просування марки необхідно завчасно продумати кожну дрібницю. Просування торгової марки – це цілий комплекс рекламних заходів, BTL- та PR-акцій, направлених на донесення споживачів ідеї та переваг продукту.

Перед розроблення стратегії просування важливим моментом є проведення маркетингових досліджень. Аналіз ринку, спеціальні тестування та фокус-групи допоможуть зрозуміти відношення споживачів до марки. Маркетингові дослідження при виведенні нової марки, в першу чергу, допоможуть з’ясувати потреби споживачів. Для існуючих товарів дослідження допоможуть створити картину сприйняття, визначити рівень відомості марки.

В загальному вигляді розроблюючи програму по розробці та реалізації стратегії просування, необхідно приділити увагу:

· визначенню цілей та задач маркетингових комунікацій для конкретної аудиторії;

· визначенню цільової аудиторії;

· визначенню бюджету просування;

· вибору засобів просування.

Для того, щоб оцінити результати програми просування, необхідно визначити критерії, по яким буде оцінюватися програма; постійно моніторити результати, порівнювати отримані результати з планом [14].

Заходи по просуванню товарів мають три головні цілі: інформувати, переконувати і нагадувати.

Найважливіші функції просування:

· створення образу престижності, низьких цін, інновацій;

· інформація про товар і його параметри;

· Збереження популярності товарів (послуг);

· Зміна способу використання товару;

· Створення ентузіазму серед учасників збуту;

· Переконання покупців переходити до дорожчих товарів;

· Відповіді на питання споживачів;

· Сприятлива інформація про компанію [просування].

Основні види просування:

· реклама;

· PR (зв'язки з громадськістю);

· стимулювання збуту;

· персональні продажі;

· фірмовий стиль.

Мережа автозаправних комплексів під ТМ WOG – одна з найбільших мереж АЗК на вітчизняному ринку нафтопродуктів. Компанія WOG (West Oil Group) – один з лідерів ринку нафтопродуктів України. Діяльність компанії охоплює усі етапи руху нафтопродуктів – від постачання і до заправної колонки на АЗК.

Поява на ринку нових гравців, посилення конкуренції, збільшення автопарку нових автомобілів, і, відповідно, категорії водіїв, більш вимогливих до якості пального, зобов’язують операторів ринку до постійного вдосконалення. Мережа WOG прагне рости разом зі своїми споживачами, кількісно і якісно, розширює географію та асортимент, модернізує обладнання, використовує інноваційний підхід та пропонує унікальні продукти.

На ринку України представлені наступні бренди Pulls, Formula, V-power основних гравців ринку нафтопродуктів. Поява брендів обумовлена в першу чергу необхідністю задовольнити потреби в сегментів споживачів власників дорогих автомобілів та з високим рівень доходів.

Мережа автозаправних комплексів WOG з метою задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів запропонувала споживачам лінійку нафтопродуктів під торговою маркою Mustang - 95Mustang, Mustang100, ДП Mustang.

Просування нового бренду на український ринок здійснювалось за допомогою реклами; телевізійної, друкованої, зовнішньої в тому числі і на заправках WOG. Основними інструментами для просування нового бренду Mustang на український ринок були:

· візуалізація нового продукту безпосередньо на АЗК:

- наклейки на цінових стелах, ПРК, цінових табло в торговому залі;

- реклама на рекламних конструкціях на відбійниках;

- інформаційна поліграфія.

· телевізійні новинні програми (сюжети в новинах ICTV, СТБ, УТ-1, ТРК Україна, 24 канал);

· розсилка прес-релізів у новинні ЗМІ (друковані та інтернет видання суспільно-політичної, економічної, автомобільної, нафтової тематики);

· телевізійні автомобільні програми (сюжети в програмах “Автопарк”, “300 с/год”);

· тест-драйв пального (програма “Автопарк”);

· іміджева Інтернет-реклама;

· іміджева реклама в глянцевих журналах;

· спонсорство “Ялта-Раллі”.

Дослідження проведенні підприємством показали що рівень поінформованості цільової аудиторії про нове пальне під брендом Mustang складає 23,9%, тобто майже четверта частина цільової аудиторії знайома з рекламою пального Mustang.

Найбільш дієвим каналом реклами є телебачення – з тих, хто бачив рекламу 95 Mustang, 54,8% бачили саме телевізійну рекламу.

Телебачення є головним фактором формування знання нового бренду – понад полови тих, хто бачив рекламу “Mustang” (54,8%), стверджують, що бачили рекламу по телебаченню. Третина знання реклами складають лефлети на АЗК – 32,7%. Зовнішня реклама ВОГ привернула увагу 28,1% тих, хто дізнався про “Mustang” з реклами.

В цілому, засоби масової комунікації (реклама, Інтернет, новини та преса) повідомили про нове пальне Mustang близько половини цільової аудиторії, а саме 47,5%

Важливою також є інформація, яку водії бачать на самих АЗК: близько третини тих, хто знає про «Mustang» – 32,4% дізнались про нове пальне з реклами розміщеної на АЗК

Як показали дослідження компанії WOG 23,9 % споживачів знають про бренд Mustang, показники конкурентів Pulls-12,3%, Formula-7,6%, V-power-4% відповідно. Разом з тим необхідно відмітити що 61,6% респондентів незнайомі з брендами пального які пропонують вітчизняні АЗК. Аналіз дав змогу отримати наступні данні: серед споживачів які заправляються в мережі WOG 58,3% споживачів знають про новий вид бренду Mustang, найнижчий показник у бренду компанії Shell V-power всього 9,7% споживачів даної компанії знають про даний бренд.

Переважна більшість опитаних водіїв користуються звичайним бензином А95: 91,5% заправляються ним найчастіше, 97,4% - протягом останніх 3-х місяців. Серед користувачів брендованих бензинів найвищі показники у Mustang – і як у бензину, яким заправляються найчастіше (3,8%), і як у бензину, яким заправлялись протягом останніх 3 місяців (9,4%).

На нашу думку доцільно використовувати телевізійну рекламу в якості інформативної про появу нових марок компанії WOG щоб привернути увагу потенційних споживачів до даного продукту.

Як показали дослідження для багатьох споживачів реклама на АЗК та ліфлетинг на АЗК є більш зрозумілою ніж реклама по телебаченню. На нашу думку при просуванні нового бренду компанії WOG слід більшу увагу зосередити на рекламі нового бренду на АЗК. Цей вид реклами є більш дієвим і зрозумілим дешевший за телевізійну рекламу. Реклама на АЗК та ліфлетинг на АЗК має зосередитись на аналізі позитивних наслідків від використання водіями нової марки пального як для власників дорогих зарубіжних автомобілів так і власників автомобілів середнього і нижчого цінового діапазону. Реклама на АЗК повинна показати вигоди як в якісному та і кількісному виразі, які отримує спожива коли заправляє свій автомобіль новим паливом.

Ефективним інструментом зв'язків з громадськістю буде участь торгової марки «Mustang» у процесі виробництва художніх фільмів, телешоу з рекламними цілями (Product placement). В даний час цей вид PR дуже популярний, ринок продакт-плейсменту один з найдинамічніших у світі. Що ж стосується споживача, то тут дослідження показали, що більшість українців не проти продакт-плейсменту і воліють його іншим видам реклами, оскільки вважають його ненав'язливо інтегрованим рекламним інструментом.

Література:

1. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы. - 2-е изд.- Спб.:Питер, 2006.- 450 с.

2. Маркетинговий аналіз: Навч. посіб. – К.: Академвидав, 2007. – 216 с.

3. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб.: "Питер", 2006. - 336 с.

4. Дані компанії ВОГ - [Електронний ресурс]. – Режим доступу http://wog.ua/