Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

Магистр финансов, ст. преподаватель Адамов А.А.

Жетысуский Государственный Университет им. И. Жансугурова, Казахстан

Внедрение системы маркетингового аудита в деятельности промышленных предприятии

Успех маркетинговой деятельности промышленных предприятия в большой степени зависит от организационного сознания и конкретных маркетинговых действий. В условия быстро развивающихся промышленных рынков большую роль играют знания и умения всех сотрудников в отношении требований клиентов. То есть уровень маркетинговой ориентации промышленности является одним из определяющих факторов успеха.

Аудит маркетинга – это системный, критичный и беспристрастный обзор и оценка маркетинговой деятельности в частности и в целом производительности и эффективности комбината на рынке. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия промышленного предприятия с внешней средой[1].

Правильное понимание истории развития и взаимодействия отдельных структурных подразделений и функциональных элементов комбината, настоящей рыночной ситуации дает четкое осознание собственных рыночных преимуществ и путей их реализации. Любое промышленное предприятие сможет эффективно развиваться только в том случае, если сосредоточится на том, что составляет его рыночную силу. Ясная картина того, как были задействованы ресурсы предприятия, в том числе маркетинговые, и как вернулись вложенные инвестиции даст возможность увереннее делать решения о финансировании в будущем и ожидать лучших результатов.

Аудит следует проводить как внутренний - группой внутренних экспертов, так и внешней – независимыми консультантами по маркетингу, хотя бы 1 раз в год. Особенно рекомендуется проведение маркетингового аудита:

- во время структурных изменений промышленного рынка (что сейчас наблюдается в промышленности Казахстана),

- при первых признаках падения продаж, не объяснимых рыночной конъюнктурой,

- при запуске новой продукции, начале работы нового направления.

Маркетинг создает дополнительную стоимость. Аудит маркетинга позволяет ответить на вопрос – какова эта стоимость и насколько эффективно используются рыночные возможности для инвестирования в маркетинг[2].

Маркетинговый аудит — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблем и возможностей, а также разработка плана действий по улучшению положения дел.

Маркетинговый аудит позволяет ответить и на такие вопросы:

1. Эффективна ли работа торгового персонала?

2. Где и как компания «делает свои деньги»?

3. Есть ли перспективы привлечения новых клиентов?

4. Насколько прибыльны совершаемые сделки?

5. Насколько прибыльна ее деятельность в каждом регионе, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т.д.?

6. Насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта?

7. Насколько эффективно используются имеющиеся ресурсы?

Маркетинговый аудит — нужен в первую очередь руководителю, потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о:

1. Состоянии дел.

2. Проблемных и «узких» местах.

3. Способах решения возникших проблем.

4. Алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

В результате проведения маркетингового аудитам промышленное предприятие будет получать рекомендации, касающиеся следующих аспектов бизнеса:

- маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль);

- менеджмент (организационная структура, технология, информационная система);

- персонал (постановка задач, умение планировать, мотивация, квалификация, критерии оценки работы);

- финансы (степень взаимосвязи с маркетинговым управлением).

Можно выделить четыре характерные черты маркетингового аудита:

- широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинговой деятельности, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

- системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

- независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты);

- периодичность.

Для маркетингового аудита службой маркетинга промышленного предприятия должна быть создана следующая база данных на основе различных финансовых документов:

- общая оценка баланса (структура, ликвидность, «качество» активов, платежеспособность, динамика собственного капитала);

- анализ отчета о прибыли;

- анализ структуры затрат;

- построение хронологической схемы бизнеса;

- анализ рентабельности;

- оценка экономической безопасности и надежности торговых операций;

- оценка эффективности товарных групп;

- оценка движения товарных запасов;

- сравнительная оценка поставок на склад и продаж, ритмичности процесса поставки-продажи.

Поскольку аудит маркетинга на промышленных предприятиях, как правило, не проводится, необходимо четко определить этапы проведения маркетингового аудита внутренней группой экспертов. В качестве экспертов могут вступать маркетологи из различных подразделений. Количество экспертов 3-5 человек. Наиболее эффективной методологией аудита маркетинга может стать проведение качественных глубинных интервью - нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы. Основным предметом интереса при проведении аудита будут среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга - “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion)[3].

На первом этапе следует провести оценку состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также следует проанализировать состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

- продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

- наличия и движения товаров;

- эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;

- конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.);

- направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

На втором этапе следует провести анализ состояния процесса планирования, а именно уровня стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования. Также следует провести детальный и развернутый SWOT-анализ.

Третий этап проведения аудита связан с оценкой эффективности работы подразделений. В ходе проведения аудита необходимо выявить и проанализировать выявленные такие основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, как закупки, сбыт, складское хозяйство, каналы сбыта, логистика, бухгалтерия, финансы[4].

Большое внимание следует уделить изучению и анализу взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная качественная оценка:

- используемой маркетинговой информации;

- принимаемых на ее основании управленческих решений;

- и соответствующих решениям действий.

Результатом аудита является:

- описание маркетинговой информационной системы предприятия;

- рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов предприятия, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

Корректировка функций, а при необходимости и реструктуризация (изменение структуры) выполняется в условиях реального функционирования службы маркетинга ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.

В заключение отметим, что решение задачи по внедрению системы маркетинга на промышленном предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями менеджмента предприятия и консультантов. Причем в задачи консультантов должно входить, с одной стороны, методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а с другой стороны обучение управляющей команды современным подходам и методикам внедрения системы маркетинга на предприятии.

Итак, влияние маркетинга глубоко и всесторонне. Программа национального развития, которая концентрируется только на производстве, будет менее эффективна, чем программа, признающая вклад маркетинга. Следовательно, маркетинг – ключевой фактор в успехе или неудаче программ индустриализации, рассматриваемый в соответствующей перспективе.

Литература:

1 Шмелева О. Комплексный подход к оценке качества маркетинга – основа принятия эффективных управленческих решений// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2000.- № 28.- С. 19-22.

2 Баймуратов У.Б. К вопросу о маркетинге и направлений его развития в Казахстане. / Наука и Научно - технический прогресс Казахстана: Сборник научных трудов / под ред. Доц., к.э.н. Яновской О.А. - Алматы: Экономика, 2000.-с. 88-95

3 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер. с англ. /Под ред. С.Г.Божук.- СПб.: Питер.- 2001. – 864 с.

4 Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетига.//Маркетинг, 2000, №4, С.3-17.