МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Демитор Наталія Олександрівна, Корпан Олена Станіславівна

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету,Україна

Сутність і сфера стратегічного маркетингу

Забезпечення максимально гнучкого та ефективного використання усіх ресурсів і можливостей, маркетингових інструментів, підприємницької ініціативи, а також науково-виробничого потенціалу підприємства для досягнення стратегічних цілей – головне завдання стратегічного маркетингу.

Науковці по-різному визначають термін «маркетингова стратегія». Наприклад, Гаркавенко С. С. під поняттям «стратегія маркетингу» розуміє докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей [1], а Куденко Н. В. зазначає, що маркетингова стратегія – це напрям (вектор) дій підприємства із створення його цільових ринкових позицій [4]. В свою чергу, Хассі Д. вважає, що сутність маркетингової стратегії полягає в тому, яким чином організація досліджує свої поточні і майбутні ринки, як вона розробляє прибуткові засоби задоволення поточних ринкових потреб і як вона сприяє ідентифікації ще не відомих їй ринкових потреб [3].

Стратегічний маркетинг – це теорія та практика розробки нормативів стратегічної конкурентоспроможності керованих об’єктів на основі прогнозування потреб, стратегічної сегментації ринку, аналізу параметрів конкуренції на ринках продавців і покупців, управління конкурентними перевагами об’єктів.

Стратегічний маркетинг зазвичай розглядають в 3 аспектах, а саме:

- Концептуально – орієнтація будь-якої діяльності на споживача;

- У просторі – перша стадія життєвого циклу об’єкта;

- У часі – перша загальна функція управління.

Мета стратегічного маркетингу – розробка маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей підприємства з урахуванням ринкових вимог та можливостей підприємства. Стратегічний маркетинг є складовою стратегічного менеджменту та маркетингового менеджменту підприємства. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури підприємства, відповідно стратегічний маркетинг – важлива невід’ємна частина стратегічного менеджменту підприємства.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом підприємства (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основними категоріями стратегічного маркетингу є: місія підприємства; маркетингова ціль; стратегічний господарський підрозділ (СГП); портфель бізнесу підприємства; ринкова частка підприємства; відносна ринкова частка підприємства; маркетингова стратегія.

Місія підприємства – це головне призначення функціонування підприємства, за допомогою якого воно реалізує мету свого існування. Місія підприємства визначає філософію її бізнесу (погляд на навколишній світ і своє місце в ньому), ідеологію (ставлення до навколишнього і внутрішнього середовища) і політику (форми, методи, завдання і зміст діяльності).

Місію визначають такі основні фактори:

- Коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) підприємство;

- Коло споживачів підприємства;

- Товари, які виробляє підприємство;

- Конкурентні переваги підприємства.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначати місію підприємства необхідно насамперед з урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма.

Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища і визначає основну мету маркетингової діяльності [2].

Стратегічний господарський підрозділ – це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. Може охоплювати важливий підрозділ підприємства, кілька товарних груп або навіть один товар.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами: певний вид продукції, специфічні потреби, які мають бути задоволені, певна група споживачів, конкурентні переваги підприємства.

Основними рисами стратегічного господарського підрозділу є наступні:

1. Охоплення певного виду бізнесу ( або кілька взаємозв’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах підприємства;

2. Наявність кола конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

3. Керівництво кожним стратегічним господарським підрозділом окремим менеджером, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу – визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку.

Портфель бізнесу фірми – це сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми [4].

Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу підприємства можуть бути такі: зміцнювати становище стійких прибуткових СГП; розвивати, інвестувати перспективні СГП; виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП; формувати нові СГП.

Ринкова частка підприємства – це питома вага товарів підприємства в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів підприємства на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках.

Відносна ринкова частка підприємства визначається як відношення ринкової частки підприємства до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента. Якщо відносна ринкова частка підприємства більша від одиниці – підприємство є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції, якщо відносна ринкова частка підприємства дорівнює одиниці – ринкове становище підприємства таке саме, як головного конкурента, якщо відносна ринкова частка підприємства менша від одиниці – підприємство має слабкі ринкові позиції.

Маркетингова стратегія – це взаємоузгодження маркетингових цілей підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, використовуючи слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги [1].

Основне призначення маркетингових стратегій полягає в тому, щоб взаємоузгодити цілі фірми з її можливостями, з вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Вхідні елементи маркетингової стратегії – це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингу міксу, тобто комплексу елементів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціна, збут, просування.

Однакова ціль може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах – у конкурентних позиціях підприємства, їхніх фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:

Класифікаційна ознака

Види маркетингових стратегій

1.За станом ринкового попиту

1.Стратегія конверсійного маркетингу

Попит: негативний. Мета: створити попит.

2.Стратегія креативного (розвиваючого) маркетингу

Попит: потенційний попит є, а товару поки що немає. Мета: перетворити потенційний попит на реальний.

3.Стратегія стимулюючого маркетингу

Попит: відсутній. Мета: стимулювати попит.

4.Стратегія синхромаркетингу

Попит: коливається. Мета: стабілізувати попит.

5.Стратегія підтримуючого маркетингу

Попит: задовільний. Мета: підтримати досягнений рівень попиту.

6.Стратегія ремаркетингу

Попит: знижується. Мета: відновити попит.

7.Стратегія демаркетингу

Попит: надмірний. Мета: знизити попит.

8.Стратегія протидіючого маркетингу

Попит: нераціональний (ірраціональний). Мета: звести попит нанівець.

2.Залежно від загальноекономічного стану підприємства та його маркетингових спрямувань

1.Виживання;

2.Стабілізації;

3.Росту: інтенсивного (поглиблення на ринок, розвиток ринку, розвиток товару); інтеграційного (горизонтальна інтеграція, пряма, зворотна, вертикальна інтеграція), диверсифікації ( горизонтальна, концентрична, конгломеративна).

3.За елементами маркетингового комплексу:

1.Товарна стратегія;

2.Цінова стратегія;

3.Стратегія товарного руху;

4.Стратегія просування.

4.Залежно від етапу життєвого циклу товарів фірми:

1.Маркетингова стратегія на стадії впровадження товару на ринок;

2.Маркетингова стратегія на стадії росту;

3.Маркетингова стратегія на стадії насичення ринку (зрілості);

4.Маркетингова стратегія на стадії спаду.

5.Залежно від ступеня сегментації ринків збуту підприємства:

1.Стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

2.Стратегія диференційованого маркетингу;

3.Стратегія концентрованого маркетингу.

6.Залежно від методу обрання цільового ринку:

1.Стратегія товарної спеціалізації;

2.Стратегія сегментної спеціалізації;

3.Стратегія односегментної концентрації;

4.Стратегія вибіркової спеціалізації;

5.Стратегія повного охоплення.

7.За ознакою конкурентних переваг (за М.Портером):

1.Стратегія цінового лідерства;

2.Стратегія диференціації;

3.Стратегія фокусування (концентрації).

8.Залежно від виду диференціації:

1.Стратегія товарної диференціації;

2.Стратегія сервісної диференціації;

3.Стратегія іміджевої диференціації;

4.Стратегія кадрової диференціації.

9.Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту:

1.Стратегія розвитку;

2.Стратегія підтримання;

3.Стратегія збирання урожаю;

4.Стратегія елімінації.

10.Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

1.Стратегія ринкового лідера;

2.Стратегія челенджерів;

3.Стратегія послідовників;

4.Стратегія ринкової ніші.

Беручи до уваги, що протягом останніх двох століть на зміну епосі масового виробництва прийшла епоха масового збуту, яку змінила постіндустріальна епоха, що триває до цього часу. Це вплинуло на неухильне ускладнення структури зовнішнього середовища, прискорення темпів зміни його параметрів, зростання невизначеності останніх обумовили ускладнення в системі управління підприємствами. Стратегічне управління як технологія ефективного менеджменту в умовах підвищеної нестабільності й невизначеності факторів зовнішнього середовища стає особливо актуальним. Стратегічний маркетинг дає відповіді на запитання чи варто управляти потребами та як ними управляти.

Література:

1.Гаркавенко С.С. Маркетинг / С.С. Гаркавенко – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

2.Куденко Н.В. Дискусійні проблеми сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства / Н.В. Куденко // Вісник НУ «Львівська Політехніка», «Логістика». – 2004. – №499. – С. 72-78.

3.Хасси Д. Стратегия и планирование. Путеводитель менеджера / Д. Хасси. – СПб.: Питер, 2001. – 378 с.

4.Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – К.:КНЕУ, 2005. – 152 с.