Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Красовська О.Ю., Гавриш Д.О.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Конкурентні стратегії як складова формування конкурентоспроможності підприємства

Ділові та корпоративні стратегії перемагають лише тоді, якщо їх основою обрану стійку конкурентну перевагу. А конкурентну перевагу фірма може мати в тому випадку, якщо:

– індивідуальні витрати на виробництво товарів і послуг нижче, ніж у конкурента;

– рівень якості товарів вище, ніж у конкурента;

– асортимент і номенклатура ширшою, ніж у конкурента;

– рівень обслуговування клієнтів вищі, ніж у конкурента.

Раціонально використовуючи конкурентні переваги, фірма може здійснити один з наступних видів конкурентної стратегії:

Стратегія низьких витрат - передбачає максимально можливе зниження витрат виробництва і реалізації товару, що дозволяє залучити максимально можливу кількість покупців;

Стратегія диференціації - спрямована на надання товару специфічних рис, що відрізняють його від товару конкурента;

Стратегія оптимальних витрат - передбачає оптимальне поєднання низьких витрат і диференціації;

Сфокусована стратегія (або стратегія ринкової ніші) - зорієнтована на покупців з особливими потребами, смаками.

У літературі також можна зустріти конкурентні стратегії, які за своїм змістом поділяються на:

– наступальні;

– оборонні;

– вертикальної інтеграції.

У літературі різними авторами описані десятки різних стратегій, але усі вони є похідними від стратегій М. Портера і основні зміни в них відбуваються лише для пристосування до специфічного ринку. Запропоновані М. Портером загальні конкурентні стратегії мають універсальний характер, оскільки, як показав час, підприємства, котрі сприйняли ці стратегії, досягли успіхів. Тут також використовується поняття лідера, але більш ретельно досліджуються чинники, які його формують.

Загальні конкурентні стратегії існують у таких видах:

– лідерство за витратами;

– диференціація;

– фокусування.

Сутність стратегій можна відобразити у вигляді матриці (рис. 1.) та в графічній формі (рис.2.).

Рис. 1. Загальні конкурентні стратегії М. Портера

Рис. 2. Загальні переваги конкурентних стратегій М. Портера

Розглянемо зміст і механізм формування конкурентних переваг за рахунок використання цих стратегій табл.1.

Таблиця 1

Характерні ознаки конкурентних стратегій (за М. Портером)

Стратегія	Основні ознаки	Ризики
Лідирування на основі зниження витрат (цін)	При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) — ризик втратити перевагу Сходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат («витрати конверсій») на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва. Дослідження конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат. Запізнення з реакцією на зміни на ринку внаслідок зосередження на проблемах витрат.	При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) — ризик втратити перевагу Сходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат («витрати конверсій») на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва. Дослідження конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат. Запізнення з реакцією на зміни на ринку внаслідок зосередження на проблемах витрат.
Диференціація	Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це краще». Маркетингові особливості: «наші продукти (послуги) — найкращі серед інших». Основа — різноманітність, вибір за моделями, партіями, деталями, обслуговуванням тощо. Створення більше однієї відмінної характеристики товару (послуги ). Різноманітні інновації. Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак. Інтенсивна рекламна та збутова політика;	Привабливість диференціації (тобто особливість асортименту, додаткових послуг) може стати меншою, ніж економічні мотиватори, оскільки диференціація, як правило, дорого коштує Потреби у диференціації зменшаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів. Імітація може приховати різницю між товарами.
Фокусування	Виробничі характеристики: «виготовлене саме для тебе». Маркетингові особливості: «ми задовольняємо твої потреби краще за всіх». Спеціалізація на певну нішу. Конкурентні переваги захищаються лідируванням на основі зниження витрат або поглибленою диференціацією.	Зниження ефекту диференціації фокусуванням за рахунок підвищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи. Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі

Розробка загальних та загальноконкурентних стратегій націлена на зміни в позиції підприємства в галузі. Треба розрізняти позиції, що є в галузі (щодо інших галузей, її характеристики) та можливості (шанси), які має те чи інше підприємство в галузі. Галузь складається з певної кількості підприємств, серед яких є «перші», лідери та «останні».

Кожне підприємство намагається зайняти міцну конкурентну позицію на ринку, деякі бажають стати лідерами на ринку, а відтак мати певні переваги над іншими підприємствами галузі.