Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Михайлова М.В.

Харківський державний університет харчування та торгівлі

ЛАТЕРАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ, ЯК СУЧАСНИЙ ІНСТРУМЕНТ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА

На сьогоднішній день, у складних умовах господарювання маркетинг являє собою одну з головних філософій бізнесу, завдяки якій підприємства мають змогу господарювати на ринку, залишатися конкурентоздібними, розвиватися та збільшувати свій прибуток.

Український ринок характеризується високою конкуренцією та широким спектром послуг, тому необхідним є активізація використання сучасних маркетингових методів просування послуг. Все більш у практиці використовуються новітні інформаційно-комунікативні технології (Інтернет, створення власного сайту, за допомогою якого постійне оновлення, проведення досліджень та анкетування, аналіз інформації як про заклад так й про відвідувачів та ін.); мобільний маркетинг – здійснення розсилки інформації про акції, заходи, свята, поздоровлення та інше.

Але, в умовах загострення конкуренції цього не достатньо, необхідно відрізнятися від конкурентів, тобто бути кращим. Під впливом глобалізації, у теперішній час виникає можливість застосування інноваційних маркетингових інструментів, а саме:

– маркетингу подій (Event marketing), який передбачає використання таких заходів як: прес-конференція, семінари, тренінги, концерти, корпоративні свята виставки;

– маркетингу вражень: здійснення діяльності в стилі шоу. Тобто споживач не тільки отримує послуги, але й враження;

– партизанського маркетингу (guerilla marketing) – посилання команди споживачів на вулиці міста, які розповіли б про переваги підприємства, що надає послуги;

– провокаційного маркетингу – спосіб передачі інформації про підприємство оригінальним та несподіваним способом.

Крім вище зазначених видів маркетингу необхідно виділити такий, як «латеральний маркетинг», що все частіше зустрічається у сучасному житті. Відомий дослідник феномена творчості Едвард де Боно у свій час запропонував термін "латеральне мислення", який визначив як процес обробки інформації, пов’язаний з творчістю і зміною понять.

Проте в економіку цей термін був введений класиком маркетингу Ф. Котлером, який разом з Фернандо Тріас де Безом, доцентом іспанської ESADE Business School, написав книгу "Lateral Marketing". Під латеральним маркетингом розуміється нестандартний підхід до маркетингу, заснованому на теорії сегментування й позиціонування. Латеральний маркетинг – це технологія розроблення нових товарів, нових ідей, не усередині певного ринку, а за його межами. Саме такий підхід дає можливість компаніям домогтися більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення нового ринку, а, відповідно, і одержання більшого прибутку. Основою такого виду маркетингу є постійний пошук нових творчих задумів й креативних ідей та можливостей у задоволенні одного або декількох бажань при визначенні товару чи послуги. Тобто латеральний маркетинг є нестандартним способом створення нового товару, поєднуючи несумісне.

Отже, з усього вище сказаного, необхідно зробити висновок проте, що концепція латерального маркетингу полягає в тому, що у сучасних складних умовах господарювання для створення інноваційних товарів та послуг, виникає потреба в поєднанні несумісних предметів, речей. Завдяки чому підприємство отримує змогу стрімкого росту, обсягів продажу, в тому числі й прибутку. Нижче, у таблиці 1, наведені приклади використання латерального маркетингу.

Таблиця 1 – досвід використання латерального маркетингу

Приклад латерального маркетингу	Характеристика застосованого підходу	Назва компанії
iPod	Компактний прилад і підбірку музики	Apple Computer
Harley Davidson	Мотоцикл + імідж виробника	Harley Davidson
Кіндер-сюрприз	Cолодощі та іграшка	«Ferrero»
Ляльки Барбі	Створили ляльку-підлітка - лялька Барбі обійшла весь світ, одяглася в національне вбрання багатьох народів	Mattel
Отримання диплому МВА (магістр бізнес-адміністрування за 2 роки)	В поїзді, добираючись на роботу чи з роботи додому, вранці пасажири прослуховують протягом півтори години курс маркетингу, а ввечері на зворотньому шляху – фінанси і кредит	Американський коледж

У таблиці представлені приклади зарубіжних виробників, проте є багато прикладів, що можна спостерігати на українських ринках:

- запровадження такої ідеї плеєра поєднуючи аудіо та портативний;

- багато зустрічей, а тим більше ділових, проходять у кафе; або є необхідність у виході до мережі Інтернет, при цьому інколи виникає бажання підкріпитися; або в обідній час не тільки пообідати, а ще й прочитати інтернет-новини чи відпочити та поспілкуватися в соціальних мережах; чи просто скоротати час у затишному кафе з Wi Fi, все це є інтернет-кафе;

- часто автомобілісти заправляючи машини згадуюсь про необхідність покупки того чи іншого товару чи взагалі продуктів харчування, тому знову ж таки «поєднали на поєднуючи» магазини на авто заправних станціях.

Всім цим на сьогоднішній день вже нікого не здивуєш. Проте ще не в кожному кафе є прямий доступ до Інтернету, ще не на всіх авто заправних станціях є магазини, але ці підприємства є більш конкурентоспроможними, використовуючи сучасні маркетингові інструменти, оскільки вони прагнуть займати лідируючи місце.

Саме в цьому суть латерального маркетингу – замість поглиблення однієї ідеї (наприклад, розширення меню чи додати новий різновид пального), сполучати розрізнені ідеї.

Під поняттям латеральний маркетинг слід розуміти розроблення нових ідей нестандартним шляхом спираючись на сегментуванні та позиціюванні. Іншими словами отримання більшого прибутку не у середині ринку, на якому підприємство господарює, а за його межами, тобто вихід або створення нового ринку.

Прикладами використання латерального маркетингу на підприємствах України є:

у спортивному клубі для постійних клієнтів (які відвідують заклад на абонементній основі) безкоштовне відвідування сауни;

у закладі, що надає послуги хімчистки, надання послуг з перевезення;

у закладах ресторанного господарства – можливість замовлення за телефоном або через Інтернет та доставка додому;

у підприємствах торгівлі – доставка товарів та надання послуг з перевезення;

у розважальному закладі прикладом є поєднання нічного клубу та караоке-бару або нічного клубу та ресторану, чи поєднання нічного клубу та Lounge–кафе.