К.е.н., доц. Холод В.В., Болмотова В.С.

Донецький національний університет економіки и торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Вибір конкурентної стратегії підприємства

У сучасних жорстких умовах конкуренції підприємству доводиться докладати максимум зусиль, щоб вижити і забезпечити собі високий рівень прибутку, тож багато залежить від вибору конкурентної стратегії.

Конкурентна стратегія - набір правил поведінки в обраних стратегічних областях бізнесу, якими фірма керується для досягнення поставлених цілей у кожній області в умовах конкуренції [1].

Найпоширенішими класифікаціями конкурентних стратегій є: класифікація за М. Портером, за Ф. Котлером та за A. Юдановим, які будуть розглянуті в цій роботі відносно конкурентних дій ПАТ «Вінтер». В основу класифікації М. Портера (рисунок 1) покладено, що конкурентні переваги, якими володіє підприємство в порівняні зі своїми суперниками, можуть бути двох видів: обумовлені низькими витратами або диференціацією товарів. Ще однією змінною величиною, що впливає на характер конкурентної стратегії, є сфера конкуренції, тобто широта ринкового сегмента, на який орієнтується підприємство.

 

КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА

ЗНИЖЕННЯ ВИТРАТ

ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ПРОДУКЦІЇ

СФЕРА КОНКУРЕНЦІЇ

 

ШИРОКА

 

    «ЦІНОВЕ ЛІДЕРСТВО»

    «ПРОДУКТОВЕ ЛІДЕРСТВО»

 «ЛІДЕРСТВО В НІШІ»

(АБО ФОКУСУВАННЯ, АБО КОНЦЕНТРАЦІЯ)

ВУЗЬКА

 

НА ВИТРАТАХ

 

НА ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ

Рисунок 1-Вибір конкурентної стратегії за М. Портером для ПАТ «Вінтер»

В результаті дослідження ПАТ «Вінтер» виявилось, що сфера конкуренції підприємства – широка (підприємство орієнтується на недиференційований ринок збуту продукції (морозива), що цікавить багатьох споживачів), а конкурентна перевага базується на диференціації продукції (диференційована поглиблена ринкова пропозиція морозива). Отже, для завоювання стійких конкурентних позиції на ринку ПАТ «Вінтер» доцільно використовувати стратегію «продуктового лідерства», яка передбачає реалізацію підприємством якісної продукції, виробленої з дотриманням відповідних норм і стандартів, в асортименті, що постійно оновлюється, для масового споживача з відповідним інформаційним підкріпленням щодо роз’яснення властивостей продукції, які обумовлюють більш високу ціну на ринку, ніж середньогалузеву, що склалася на даний момент. Продуктове лідерство орієнтовано на ринок у цілому і враховує, насамперед, поведінку споживачів. Основну увагу  ПАТ «Вінтер» необхідно приділяти удосконаленню якісних характеристик продукції, сервісному обслуговуванню дилерів, стимулюванню продажів, створенню іміджу тощо. Виявлена стратегія найбільш ефективна в умовах активних нововведень на ринку.

Наступний дуже відомий підхід до вивчення конкурентних позицій підприємства є підхід, запропонований Ф. Котлером, який передбачає розгляд підприємства з точки зору її конкурентних позицій та маркетингових спрямувань. Маркетингові конкурентні стратегії відтворюють взаємозв’язки, дії і протидії на ринку підприємства (таблиця 1).

Таблиця 1 – Маркетингові конкурентні стратегії за Ф. Котлером

Класифікаційні ознаки

Різновиди конкурентних стратегій

 

Конкурентні позиції підприємства та  його маркетингові напрямки

Стратегії ринкового лідера

Стратегії челенджера

Стратегії послідовника

Стратегії нішера

На сьогоднішній день ПАТ «Вінтер» займає позицію ринкового лідера, це підприємство, яке володіє найбільшою ринковою часткою на ринку збуту ( доля ринку складає - 12% ) морозива. Для того щоб утримати першість, ПАТ «Вінтер» повинно діяти у трьох напрямах: шукати шляхи розширення місткості ринку, захищати свої ринкові позиції, намагатися збільшити свою ринкову частку. Отже, ПАТ «Вінтер», виходячи з його лідерського положення на ринку, доцільно використовувати такі конкурентні стратегії: стратегію розширення місткості ринку, стратегію захисту позицій, стратегію підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Залежно від виду бізнесу і ступеня охоплення ринку розрізняють чотири види конкурентних стратегій за А. Юдановим: віолентна, патієнтна, комутантна і експлерентна стратегії. Що стосується ПАТ «Вінтер», то воно функціонує у рамках стандартного виду бізнесу (виробництво морозива). ПАТ «Вінтер» застосовує форму масового виробництва продукції. Для виявлення типу підприємства і конкурентної стратегії ПАТ «Вінтер» було використано низку показників: профіль виробництва, розмір підприємства, стійкість підприємства, витрати на НДДКР, фактори сили в конкурентній боротьбі (таблиця 2).

Таблиця  2-Тест конкурентних стратегій за А. Юдановим для ПАТ «Вінтер»

Тип стратегії

Комутанти («миші»)

Патієнти («лиси»)

Віоленти («леви», «слони», «бегемоти»)

Експлеренти («ластівки»)

Профіль виробництва

універсальне дрібне

спеціалізоване

масове

експериментальне

Розмір підприємства

 

великі

великі

 

середні

 

середні

дрібні

дрібні

дрібні

Стійкість підприємства

 

висока

висока

 

 

 

 

 

низька

 

 

низька

Витрати на НДДКР

 

 

високі

високі

 

середні

 

 

низькі

 

 

 

Фактори сили в конкурентній боротьбі

гнучкість, численність

Пристосованість до особливого ринку

Висока продуктивність

Випередження в нововведеннях

Отже, ПАТ «Вінтер» доцільно використовувати віолентну стратегію. Підприємство займає позицію «могутнього слона», тобто воно задовольняє  ринок своєю продукцією, має швидко зростаючий попит. Фундаментальне джерело сили ПАТ «Вінтер» полягає в тому, що масове виробництво можна налагодити більш ефективно і з меншими витратами, ніж виготовлення невеликих партій товарів, що сильно відрізняються один від одного. Для утримання своїх позицій у цьому конкурентному полі ПАТ «Вінтер» необхідно: постійно проводити дослідження запитів та потреб споживачів, встановлювати оптимальний рівень цін із співвідношення «ціна-якість», розширювати ринки збуту за рахунок розробки нових товарів та розвитку торговельної мережі, спроваджувати заходи стимулювання збуту щодо споживачів та персоналу підприємства тощо.

Література:

1.                 Стратегічний маркетинг : підручник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод, І.В. Балабанова. - Донецьк : [ДонНУЕТ] , 2011. – Т.2 , – 318 с.