Величко А.О., Гей А.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган – Барановского

Етапи процесу формування брендінгу

На сьогоднішній час ринок товарів і послуг України характеризується високим рівнем конкуренції. У цих умовах бренд виступає однією із необхідних умов підтримки стабільної позиції фірми на ринку та основним чинником підвищення конкурентоспроможності. Процес формування сильного бренду є стратегічно важливим, що обумовлює актуальність даного питання.

Різним аспектам особливостям створення бренду присвячені роботи таких вчених як: Малинка О.Я., Ступак І.О., Сміт П.Р., Власенко О.О., Богомаз Н.В., Лук’янець Т.І. та іншими. Проте особливості формування етапів брендінгу залишаються розкритими недостатньо і потребують додаткового розгляду.

З цього приводу метою роботи є розгляд особливостей формування важливих етапів брендінгу.

Бренд є нематеріальним активом підприємства, який в умовах економічної кризи може не тільки допомогти зберегти свою ринкову нішу, а й за умов ефективного стратегічного управління збільшити її. Також бренд представляє собою сильну товарну марку, за допомогою якої здійснюється альтернатива ціновій конкуренції. Для цього необхідно цілеспрямоване і скоординоване формування бренду [1, с.40].

Основними елементами успішної торгової марки є:

1) атрибути успішного бренду: (відомість назви бренду, прихильність покупців до товару – бренду, цінності та якість бренду, їх сприйняття покупцем, асоціативні ряди).

2) умови успішного будівництва бренду: (здатність підприємства підтримувати якість товару; маркетингова комунікативна підтримка, яка потребує значних коштівна рекламу, професійне розроблення усіх складових маркетингу (товар, ціна, комунікації та розподіл) з використанням методів SWOT-аналізу; комплексу маркетингу «5 Р»).

3) проведення кваліфікованих досліджень: маркетингових з виявлення споживацької незадоволеності (бренди конкурентів, рівень прихильності до них споживачів, сегмент неспоживачів) [1, с. 38].

Процес брендингу повинен включати в себе такі етапи:

1. Підготовка.

Етап підготовки передбачає координацію та систематизацію бачень компанії майбутнього бренду, вектора його розвитку та ринкового середовища. Насамперед фірмі потрібно оцінити об’єкт, який зможе принести їй найбільше прибутку у довгостроковому періоді. Для цього, поряд із традиційними методами сегментування ринку, необхідно стежити за новими тенденціями, що впливають на формування потреб і смаків потенційного споживача. Врахувавши тенденції, що зароджуються, можна прогнозувати майбутню поведінку споживача та створювати новий бренд, щоб відповідав баченням ринку у майбутніх періодах.

2. Формування стратегії та ідеї бренду.

На етапі формування стратегії та ідеї бренду відбувається узгодження ідеології, а саме – архітектури, платформи та позиціонування. На цьому етапі важливо дати відповідь на такі запитання:

· Як позиціонують себе найближчі конкуренти?

· Як фірма позиціонувала себе та свою продукцію у минулому?

· Які зміни чекають фірму на ринку у довгостроковій перспективі (від 10 і більше років) і як ці зміни можуть вплинути на наповнення дистрибуційного портфеля бренду?

3. Створення ідентичності.

Створення ідентичності передбачає затвердження назви бренду і необхідних підбрендів, логотипа чи фірмового знака та слогана.

4. Креатив та дизайн.

На цьому етапі розробляється так звана книжка бренду (Brand book), в якій описані методи та форми передачі інформації про бренд контактним аудиторіям. Під час виходу бренду на ринок реалізується програма впровадження, яка включає інформаційну підтримку, тренінги для персоналу та детальний план комунікацій із контактними аудиторіями.

5) Впровадження.

Після впровадження бренду процесс брендингу не завершується, і необхідним та обов'язковим є етап контролю. Для забезпечення максимальної ефективності і динамічного позитивного розвитку бренду необхідно здійснювати періодичний конроль, що дасть змогу виявити конкурентне становище бренду та вжити певних заходів задля його корегування у необхідному для компанії напрямі [2, С. 248 - 249].

Таким чином, бренд – це форма представлення унікальної інформації, яка забезпечує, формує і розвиває взаємовигідні відносини на ринку і спонукає до обмінів і угод. До основних елементів успішної торгової марки, які необхідно поетапно створювати відносяться: атрибути успішного бренду, умови успішного будівництва бренду, проведення кваліфікованих досліджень: маркетингових з виявлення споживацької незадоволеності. До основних етапів процесу брендінгу варто віднести: підготовку, формування стратегії та ідеї бренду, створення ідентичності, креатин і дизайн та впровадження. До основниз етапів процесу брендінгу входять: підготовка, формування стратегії та ідеї брендінгу, створення ідентичності, креатин, дизайн та впровадження.

Література:

1. Малинка О.Я. Концептуальна модель побудови бренду // Вісник ТАНГ. – 2011. – №2. – С. 37 – 42.

2. Ступак І.О. Методологія формування бренду // Маркетинг в Україні. – 2011. - №6. – С. 247-251.

3. Brand.com: матеріали сайту [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://brand.com.