Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Соломоненко В.А. студентка напряму підготовки 6.030507 "Маркетинг",

к.е.н., доц. Крайнюченко О.Ф.

Національний університет харчових технологій

МАНІПУЛЯЦІЯ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ ЗАСІБ ВПЛИВУ НА СПОЖИВЧУ ПОВЕДІНКУ

Сучасний світ побудований на маніпуляціях, і це навіть не людська властивість, а універсальний принцип. Тому формально правильні міркування про те, що бренд зникає, коли споживач розчаровується в продукті, або про те, що головними чинниками успіху в брендингу є актуальний товар, його оптимальна ціна і представленість в торговій мережі, не до кінця відповідають дійсності. Не менш пріоритетною для лідируючої торгової марки виявляється комунікаційна складова, а при інших рівних умовах ймовірність утриматися на ринку безпосередньо пов'язана з інтенсивністю масової реклами конкретного продукту – адже найчастіше саме з реклами ми взагалі дізнаємося про існування товару.

Фактично, реклама спрямована на створення чіткого, заздалегідь продуманого образу у свідомості цільової групи, а не на нескінченну безліч індивідуальних вражень споживача, і єдина мета реклами – це змусити людину розлучитися зі своїми грошима. Не є вона і мистецтвом, всупереч поширеній думці, а якщо її і можна віднести до подібного роду діяльності, то не стільки в плані художнього відображення світу, скільки з метою демонстрації маніпулятивної майстерності бізнес-структур, які бажають отримати якомога більший прибуток і діють настільки агресивно, наскільки їм дозволяє закон. Тобто було б великим перебільшенням говорити про те, що виграти війну за вітчизняний ринок зможе той, хто вірно відчує потреби, які народжуються завдяки споживачам середнього класу і зуміє їх задовольнити, встигнувши оперативно вивести на ринок новий бренд. Це обов'язкова, але не достатня умова для одержання перемоги над конкурентами – без агресивних маніпуляцій лідерство неможливе.

Маніпуляція, насамперед, це цілеспрямоване використання стимулів, які заздалегідь зумовлюють реакцію на них, тобто спонукають до виконання бажаних дій. Іншими словами, маніпуляція не формує саму реакцію, а впливає на вже готові слабкі місця споживача, та не керує людською поведінкою, на відміну від «зомбування». Всі ми передаємо в зовнішнє середовище бажані для нас, корисні або вигідні сигнали, так чи інакше маніпулюючи своїм оточенням. У такій ситуації маніпулювання виступає як пристосувальний механізм міжособистісного, а у випадку реклами, соціального спілкування , який враховує специфіку реакцій на той чи інший стимул і підбирає найбільш ефективні комунікативні стратегії, які дозволяють точно і гнучко підлаштуватися під цільову групу споживачів або під особливості менталітету конкретного народу.

На сьогоднішній день було б набагато простіше діяти не таємно, а прямо, тобто намагаючись методом переконання – явно і відкрито, а не поволі – змінити думку або поведінку іншої людини. В реальному житті таких спроб чимало. У більшості випадків вони вкрай рідко призводять до очікуваного результату. Споживач не схильний купувати те, що нав’язують йому виробники. Дана ситуація пояснюється особливостями менталітету, не кажучи вже про властивої людям підозрілості, хоча б через очікування можливого підступу, що є, власне, закономірною біологічною реакцією, яка витікає з почуття самозбереження. Але не завжди коректно зі сторони виробника робити пропозиції з відвертістю. Виходить, що спонукати покупців до досягнення власних цілей реально лише у тому випадку, коли створюється впевненість, що вони діють з власної волі.

Широко відомі підприємства використовують рекламні хитрощі, що здійснюють спрямований вплив на психіку покупця. Зокрема, є такі відомі прийоми візуальної маніпуляції, як «прихований кадр», існують і особливі аудіоефекти, які примушують потенційного клієнта купити рекламований товар або відвідати зазначений магазин. Будуються вони на накладанні трьох звукових пластів - музики, відкритого запрошення зазирнути в дану торговельну точку та інформації, що саме там особливо затишна атмосфера, найкраща продукція, найпривабливіші ціни тощо. При чому останній текст йде у вигляді прихованого повідомлення і стає явним тільки після того, як запис прокручують в уповільненому темпі. Сучасні підприємства вигадують досить надзвичайні маркетингові заходи, за допомогою яких привертають увагу споживачів та залишають у їхній пам’яті значний відбиток. У сучасному світі майже жодна компанія не обходиться без маніпуляційного впливу на споживача. Через значну конкуренцію підприємства змагаються за кожного покупця і застосування такого методу як маніпуляція для багатьох підприємств є досить поширеним способом впливу на споживчу поведінку. Проте дані заходи є не достатньо гуманними та можуть принести не завжди бажаний результат.

Отже, підсумовуючи сказане, можна стверджувати, що сьогоднішній рекламний ринок дуже активно використовує багато методів маніпулювання. Вони є ефективними за рахунок звернення до знань і стереотипів, які зберігаються у свідомості людей. Однак, реклама, на жаль, не завжди несе в собі правдиву і чесну інформацію. Тому моральній оцінці підлягає сам факт такого впливу на аудиторію. Адже, по суті, майже жодна реклама не в змозі отримати позитивну моральну оцінку свого змісту. Але, незважаючи на це, маніпулятивні методи в рекламі існували і будуть існувати завжди. Як і будь-які інші інструменти, вони вже на ділі довели свою ефективність у вирішенні завдань стимулювання попиту. Методи маніпулювання вже настільки вжилися в дану сферу, що представити сучасну рекламу без них неможливо. Проте необхідно пам’ятати про те, що першочергова маркетингова ціль не нашкодити споживачу, а повністю задовольнити його існуючі потреби. Реклама повинна узагальнювати інтереси всіх сторін, яких вона стосується. Тому постає питання – використовувати їх чи ні, та як саме використовувати. Кожна компанія вирішує його для себе сама, проте це та сама ситуація, коли вигода повинна узгоджуватися з моральними засадами суспільства.